Trade marketing Opakowanie dobrze zaprojektowane

Opakowanie dobrze zaprojektowane

115
0

Opakowanie dobrze zaprojektowane kusi, przyciąga uwagę, a także jest intuicyjnie użytkowe – chroni, zabezpiecza, informuje o zawartości produktu. Pełni coraz więcej funkcji. A my, konsumenci staliśmy się coraz bardziej wymagający. Chcemy kupować estetycznie zapakowane produkty, życzymy sobie, by opakowania miały nie tylko ciekawą szatę graficzną, ale też pasowały do rodzaju i typu produktu, coraz częściej pamiętamy też o aspekcie ekologicznym.

Opakuj inteligentnie i funkcjonalnie
Inteligentny design jest jednym z najlepszych narzędzi sprawnego marketingu. Jakie w takim razie są walory nowoczesnego projektowania opakowań, które powinny współgrać z marką i nieść odpowiedni przekaz? Czy w ogóle można się pokusić o definicję „opakowania dobrze zaprojektowanego”? Z tym trudnym, jak się okazuje, pytaniem zwróciliśmy się do ekspertów z branży designu. – Z jednej strony zawsze można powiedzieć, że nie istnieje żadna jedna miara i jeden wzorzec dobrze zaprojektowanego opakowania – mówi Joanna Rewaj, Strategy & Innowation Expert Dragon Rouge. – Opakowanie ma do spełnienia konkretne funkcje i to realizacja tych funkcji jest w istocie jedynym punktem odniesienia. Dobrze zaprojektowane opakowanie umiejętnie zaspokaja każdą z nich – funkcjonalność w użyciu nie niweczy piękna projektu, ani jego komunikatywności i budowy widoczności na półce. Projektowanie opakowań jest sztuką użytkową – więc właśnie umiejętne wyważenie pomiędzy tymi dwoma członami równania, bez szkody dla cech użytkowych, ale też bez szkody dla wartości dodanej, którą są komunikacyjna wyrazistość i piękno, jest celem, do którego zmierzamy – dodaje ekspertka agencji doradczo-projektowej Dragon Rouge.

Brief z kompromisem w tle
Warto też zadać pytanie o granice kompromisu między wizją artystyczną projektanta a koniecznością szukania prostych, tańszych albo ogranych, acz sprawdzonych rozwiązań. – Opakowania jakie widzimy na półkach są wypadkową jakości projektów i decyzji marketerów. Rzadko kiedy projekt pojawia się w druku w formie, w jakiej został zaprojektowany. To zwykle jest kompromis. Dodatkowym aspektem są badania marketingowe, które często decydują o wyborze projektu i jego ostatecznym kształcie – wyjaśnia Dominika Sikora, senior project manager w CZTERYCZWARTE Brand Design. O kompromisie przy projektowaniu opakowania mówi również Angelika Gromotka ze Stowarzyszenia Twórców Grafiki Użytkowej. – Dobre opakowanie to wyzwanie dla projektanta i osiągnięty kompromis trendów, formy, funkcji, doboru do grupy docelowej i ceny produkcji. Opakowanie nie tylko spełnia swoją pierwotną funkcję, tj. zabezpiecza produkt, ale wychodzi poza aspekt użytkowy i pokazuje tożsamość marki – jest często pierwszym etapem zetknięcia się klienta z produktem i musi być spójnym elementem całej identyfikacji wizualnej. Opakowanie to narzędzie sprzedaży – może przecież zadecydować o zakupie i podlega procesowi segmentacji rynku.

Opakuj i zrób wrażenie
Przyciągnięcie uwagi konsumenta przechodzącego obok wystawy z produktami w sklepie zajmuje do 3 sekund. W tym, jakże krótkim, czasie opakowanie ma za zadanie zwrócenie na siebie uwagi. Według specjalistów od marketingu, aż 1/3 decyzji zakupowych opiera się na wyglądzie i „pierwszym wrażeniu”, jakie niesie ze sobą opakowanie. Dlatego stanowi tak istotne ogniwo w łańcuchu identyfikacji i sprzedaży danego produktu. Czy współcześni designerzy nadążają za tymi wymogami? Projektowanie opakowań wpływających na zwiększenie sprzedaży nie jest łatwe i, choć powinno, nie zawsze jest uwzględniane już na etapie tworzenia makiety opakowania. Marketingowy ciężar odpowiedzialności spadający na barki designerów na pewno utrudnia łączenie wyjątkowej formy z wartością artystyczną. – Pamiętać należy, że projekty powstają z szeregiem warunków brzegowych, czyli ograniczeń. Inną stroną medalu są badania, gdzie klienci „decydują” o wartości projektu, klienci, którzy kontakt z „wartościami artystycznymi” zakończyli na poziomie 6. klasy szkoły podstawowej (wówczas kończy się nauczanie przedmiotu plastyka) – akcentuje Grzegorz Ryszko, Art Director Dragon Rouge. Zwraca jednak też uwagę na to, że zbyt rzadko na naszym rynku mamy możliwość obserwowania świetnego połączenia wyjątkowej formy z funkcjonalnością i wartościami artystycznymi. – Za dużo czasami demokracji w projektowaniu, która, moim zdaniem, w tej dziedzinie niezmiernie przeszkadza. Zbyt wielu ojców chce się ogrzać przy spektakularnym sukcesie. Wiele cudownych projektów strukturalnych powstaje na Akademiach Sztuk Pięknych. Jednak powstają one w oderwaniu od realiów naszych producentów. To producent i inwestor weryfikują zapędy projektantów – dodaje Grzegorz Ryszko. Czy ta weryfikacja działa ożywczo czy podcina projektantom skrzydła? Czy generalnie polski rynek jest przygotowany na oryginalny i niebanalny design opakowań? Według Dominiki Sikory w Polsce nie brakuje świetnych i innowatorskich designerów. Niestety, czasem klienci nie mogą wdrożyć pewnych rozwiązań ze względów finansowych, bo np. nowa forma wiązałaby się z przebudową linii produkcyjnej. – Tego co na pewno brakuje, to zaufania do projektantów – jako ekspertów. Na opakowaniach każdy się zna, jak na pogodzie czy piłce nożnej. Bo przecież każdy z nas jest użytkownikiem i konsumentem. O dobry projekt trzeba walczyć – ale aby to mogło się udać, po stronie zamawiającego – musi być wiara w ten projekt, by przekonać innych decydentów oraz by nie zepsuć go w toku poprawek. Z dużym szacunkiem podchodzimy do badań marketingowych, jednak treści tam przekazywane wymagają analizy i przetworzenia. Nie można dosłownie aplikować słów osób badanych, bo wyjdzie nam karykatura – dodaje Dominika Sikora.

Opakuj pragnienia, czyli opakowaniowe trendy
Warto zwrócić uwagę na fakt, że rynek opakowań ewoluuje i jest niezwykle dynamiczny. Konsumenci zmieniają swoje nawyki zakupowe, stają się coraz bardziej świadomi i często nieprzewidywalni w swoich decyzjach. Czy w takim razie, trendy w projektowaniu i produkcji opakowań na polskim rynku odpowiadają na te zmieniające się potrzeby klientów? A zarazem, czy są zgodne ze strategią i wizją marki, którą „sprzedają”? Angelika Gromotka zwraca uwagę na to, że „owocny” design wymaga dobrych umiejętności projektowych, a zarazem zaufania i otwartości po stronie zamawiającego. – W dzisiejszych projektach można zaobserwować pewien dualizm; produkty „masowe” najczęściej pakowane są przy zastosowaniu kolorowych i bogatych w treści opakowań, natomiast produkty ekskluzywne, selektywne (choć i ostatnio także te ze średniej półki cenowej) cechują opakowania bardziej minimalistyczne. Ważnym aspektem dzisiejszych opakowań staje się także aspekt ekologii – w jaki sposób opakowanie zostanie zutylizowane, jak wiele zasobów potrzeba do jego produkcji, czy może być wielofunkcyjne – mówi Angelika Gromotka. Jako pozytywne przykłady współpracy na linii projektant – zamawiający podaje dwa polskie brandy: Tołpa i Krakowski Kredens. – Metamorfoza kosmetyków marki Tołpa to bardzo udany wzorzec redesignu opakowań w Polsce. Projekt przygotowany przez studio For Brands to niezwykle umiejętny kompromis nowoczesnego, prostego designu w przełożeniu na tak duże wdrożenie kilku linii produktowych. Podobną historią wyróżnia się linia opakowań Krakowski Kredens (projekt studio item:grafika), gdzie spójny design zapewnił marce silną pozycję na rynku. Za taki design warto zapłacić – podsumowuje przedstawicielka Stowarzyszenia.

Joanna Rewaj z Dragon Rouge widzi problem podobnie, w jej opinii trudno mówić o dominującym trendzie w projektowaniu. Ponieważ współczesny design czerpie pełnymi garściami z pop-kultury i komunikacji marketingowej, stał się częścią kultury wizualnej, wyrafinowaną formą komunikacji marek i produktów z rynkiem.- Patrząc naskórkowo w trendach jest obecne ciągle zarówno upraszczanie (minimalizm, flat design, ikonografia, kolor biały), rozgadana pop-kultura (opakowania dyskursywne, czerpiące z graffiti oraz mediów społecznych, zaangażowane w komunikację z konsumentem), ale i zmysłowy barok (synestezja, snapshot, miksowanie konwencji, paternów i kolorów, gra światłem, pobudzanie zmysłów, wolność twórcza). Na poziomie strukturalnym widzimy coraz większą dbałość o funkcjonalność i estetykę opakowania, ale też o zastosowanie wtórne, najlepiej społecznie użyteczne. Przykładem mogą być opakowania butów Adidas, które po podarciu i zasypaniu w ziemi, stają się w efekcie murawą (bo w papierze były zatopione ziarna), czy strategia opakowań firmy Method, dbającej o czystość na różnych wymiarach – wymienia Joanna Rewaj. Z kolei Grzegorz Ryszko kładzie nacisk na to, że podział na marki niszowe i popularne powoli staje się coraz mniej istotny, przy kreowaniu nowych opakowań. – Wartość artystyczna odgrywa szalenie ważną rolę w przypadku produktów niszowych. Ma niewątpliwie istotny wpływ w procesie wyboru przez klienta końcowego. Na szczęście ten poziom również zaczynają prezentować opakowania produktów mainstreamowych. Przykładem projektu o wysokim poziomie wartości artystycznej są opakowania browaru rzemieślniczego Ale Browar. Cała linia etykiet została zbudowana na bardzo charakterystycznej ilustracji – mówi Grzegorz Ryszko.

Czas opakowaniowej ewolucji, czy rewolucji?
Bez wątpienia design opakowań projektowanych w Polsce będzie ulegał przeobrażeniu, tak jak otaczający nas świat, warunki rynkowe i nasze potrzeby. Nową „filozofię” projektowania, a także reklamowania opakowań widzi Dominika Sikora. – Łamiemy korporacyjną bezosobowość, mechaniczność, projektowanie i komunikacja stają się bardziej emocjonalne, serdeczne. Bo w końcu człowiek i jako konsument i jako twórca jest najważniejszy – mówi przedstawicielka CzteryCzwarte. Te zmiany są np. widoczne w reklamie z opakowaniami w roli głównej, zauważa Dominika Sikora. – Coraz mniej kiczowatych mocno przejaskrawionych ilustracji – zapanował trend na autentyczność. Innym przejawem tego trendu są odręczne rysunki, dopiski, komunikacja ikoniczna, pewnego rodzaju niedoskonałości ludzkiej ręki. Zamiast je retuszować – specjalnie je zostawiamy. Te zabiegi mają na celu złamać dystans pomiędzy marką a konsumentem.

Angelika Gromotka akcentuje wagę rosnącego na znaczeniu aspektu etycznego, który powinien być brany pod uwagę przez designerów i zleceniodawców. – Przy projektowaniu opakowań należy o tym pamiętać. Opakowanie nie może oszukiwać wyłącznie formą – prędzej czy później konsument oceni także zawartość – nie powinien czuć się rozczarowany – podkreśla.

Wskazane jest, by agencje projektowe wraz z klientami wnikliwie przyglądali się nowym kreatywnym projektom i pomysłom na opakowania, by kształtować i tworzyć nowe standardy. Ciekawe inicjatywy należy promować i inwestować w podkreślanie walorów szeroko pojętej estetyki, nie tylko w obszarze projektowania opakowań. – To, niestety nie jest w Polsce priorytet. Brakuje nam skandynawskiej miłości do designu, do tego by otaczająca nas przestrzeń dobrze wyglądała. Dobrze – to znaczy by była uporządkowana, funkcjonalna i estetyczna. Nam to się ciągle jeszcze kojarzy z luksusem, na który jesteśmy za biedni, a to błąd. Wracając do opakowań – im lepiej, estetyczniej będzie dookoła nas w przestrzeniu publicznej, tym lepsze opakowania będziemy znajdować na półkach. Bo te brzydkie po prostu będą od tej rzeczywistości odstawać – podsumowuje Dominika Sikora.

Czy wymagający rynek zweryfikuje, a przede wszystkim doceni starania designerów? Czy proponowane rozwiązania nowoczesnego, inteligentnego projektowania w oczach konsumenta będę współgrać z obrazem marki i wpływać na sprzedaż produktu? Jedno jest pewne. Projektanci nie spoczywają na laurach. Należy mieć nadzieję, że będą kształtować nasze gusta tak, byśmy mogli docenić atrakcyjne, niebanalne i wyraziste rozwiązania graficzne.
Jaga Kolawa