SKUTECZNE OPAKOWANIA

W czasach, gdy na półkach sklepów coraz śmielej rozpychają się coraz lepszej jakości marki własne, w coraz bardziej dopracowanych opakowaniach niełatwo jest znaleźć naprawdę skuteczną formułę dla marki. Współpracując od ponad 16 lat zarówno z sieciami handlowymi jak i producentami obserwuję zachodzące na rynku zmiany z dwóch stron. Perspektywa dostawcy różni się oczywiście od sposobu patrzenia sieci handlowej, łączą ją jednak wspólne wyzwania: znalezienie nowej formuły dla marki, pozwalającej na jej rozwój w przyszłości. Co innego jednak owo wyzwanie oznacza.

W przypadku marek własnych wyzwaniem jest obecnie znalezienie oferty, zapewniającej utrzymanie zainteresowania coraz bardziej wymagającego konsumenta. Segment produktów pierwszej ceny jest bowiem wysoce nasycony a oferta marek własnych wydaje się odpowiadać potrzebom najbardziej wrażliwych na cenę klientów. Jeśli jednak właściciele marek własnych myślą poważnie o rozwoju i realizacji wyższych marż muszą liczyć się z realnym wyzwaniem polegającym na budowaniu marki własnej w oparciu o wartość dodaną, w coraz bardziej wymagających i niszowych segmentach. To jednak wymaga wysokich kompetencji w zakresie strategicznego planowania oraz doboru najbardziej efektywnych narzędzi marketingowych. W moim odczuciu nie wszyscy posiadacze marek własnych są na to przygotowani – zarówno pod względem posiadanego know-how jak i zasobów.

Dla producentów, a co za tym idzie w większości właścicieli brandów, obecna sytuacja oznacza konieczność znalezienia nowej platformy komunikacji z konsumentami, dającej podstawę dla budowania ich lojalności wobec marki.

Kluczowym wyzwaniem jest bowiem znalezienie formuły wyraźnie odróżniającej ofertę marki od private labels. Jeśli zdamy sobie sprawę z faktu, że obecnie duża część marek własnych oferuje produkty tej samej jakości co brandy (często są to dokładnie te same produkty co pod marką producenta), w opakowaniach nie ustępujących ani designem ani jakością druku od produktów markowych, w cenie 20-30% niższej niż od oferty produktów markowych, jakże aktualne staje się pytanie: Jak wyróżnić się na rynku? Jak budować lojalność konsumentów wobec marek które, przynajmniej w warstwie fizycznej, nie oferują więcej niż marki własne?

Czy opakowania mogą być dopowiedzią na powyższe pytania? Zapewne niewystarczającą, w moim odczuciu jednak, o ile zostaną dobrze zaprojektowane, mogą być potężnym narzędziem budowania marki i stymulowania sprzedaży.
Tu należy zadać sobie pytanie: co oznacza „dobrze zaprojektowane” opakowanie? Czy dobre jest to, co ładne czy to, co skutecznie wpływa na sprzedaż? Czy opakowania mogą budzić emocje, komunikując nie tylko swoją zawartość ale również wartości marki? Czy mogą być powodem, dla którego konsumenci stają się lojalni wobec marki?

[galeria=”1″]

Kluczem do znalezienia odpowiedzi na te pytania jest właściwe zrozumienie postaw i motywów, którymi kierują się konsumenci dokonując wyboru produktów – czy to brandowych czy też marek własnych. Opakowań bowiem nie należy rozpatrywać wyłącznie jako efektów prac graficzno-konstrukcyjnych. Powinny być one przede wszystkim integralną częścią strategii i tożsamości marki, wszystkie inne role opakowania są wobec tych funkcji wtórne.

Z wielu badań prowadzonych na świecie wynika, że ponad 60% konsumentów przyznaje, że kupiło produkt, bo opakowanie zwróciło ich uwagę a ponad 40% badanych zadeklarowało, że kupuje regularnie produkt bo „podoba” im się opakowanie. Oczywiście stwierdzenia „podoba mi się” nie należy rozpatrywać wyłącznie w kategoriach estetycznych. Pozytywna ocena opakowania może równie dobrze dotyczyć jego ergonomii, sposobu przekazywania informacji o produkcie czy zagadnień związanych z recyclingiem. Jeżeli z wynikami tych badań zestawimy powszechnie znane dane, dotyczące tego, że ponad 70% decyzji zakupowych podejmowanych jest dopiero w punkcie sprzedaży, opakowania powinny jawić się nam jako niezwykle potężne i ważne narzędzie marketingowe. Grzechem zaniedbania jest zatem wdrażanie na rynek opakowań poprawnych, ale niczym nie wyróżniających się spośród konkurencji. W obecnej sytuacji, dla producentów jest to krok na drodze do bycia pokonanym przez marki własne. Dla właścicieli private labels, którzy chcą swoje marki rozwijać, miałkie i nieangażujące opakowania będą barierą w realizacji tych jakże ambitnych celów.
www.kalowska.com

DOROTA KAŁOWSKA – partner & strategy konsultant w Cobalt Spark. Ekspert Polskiej Izby Handlu. Od 16 lat pomaga producentom i właścicielom marek własnych budować ich brandy, m.in. przy wykorzystaniu skutecznych opakowań. Prowadzi szkolenia z efektywnego wykorzystania opakowań w strategii marki.

Podsumowanie prelekcji, która odbyła się podczas konferencji PACK TRENDS 2015: „NIEMI SPRZEDAWCY” – KREACJE I INNOWACJE W DRUKU OPAKOWAŃ I ETYKIET – 10 września br. na FestiwaluMarketingu.pl

Czytaj więcej: TUTAJ