Budowanie przez przeżywanie – Paweł Tkaczyk, MIDEA

… czyli różnych stopniach angażowania konsumenta, od czego wyjść planując skuteczny event, jakich narzędzi warto użyć, żeby stworzyć event naprawdę angażujący uczestników i dlaczego gra, to nie tylko rywalizacja?

Na początek, pytanie nieco prowokacyjne – czy event jest w ogóle narzędziem skutecznym?
Paweł Tkaczyk: Event daje możliwości „zanurzenia” konsumenta w bogate doświadczenie, które buduje zaangażowanie. W czasie konferencji pokazałem podział odbiorców (klientów) na dwie grupy, różniące się poziomem zaangażowania. Konsument bierny (oddzielony) oraz konsument zanurzony w doświadczeniu. Ten drugi przeżywa bardziej, jest zaangażowany a zaangażowanie właśnie to towar, który jest w tej chwili najbardziej deficytowym dobrem w marketingu.

Jak przekłada się jedna z największych – jak twierdzi branża – zalet eventu, którą jest możliwość bezpośrednio dotarcia do odbiorcy, na skuteczność jego przekazu, na tle innych narzędzi marketingowych?
Event daje możliwość wybicia się z szumu komunikacyjnego. Dziś komunikujemy się dużo częściej, dużo bardziej intensywnie niż kiedykolwiek wcześniej. Zatem ta niepodzielność uwagi, na jaką możemy liczyć w czasie eventu – pod warunkiem oczywiście, że jest to dobre wydarzenie – buduje jego skuteczność. Są inne narzędzia, które działają podobnie, ale nie zmienia to faktu, że eventy są z nami i warto z nich korzystać.

Od czego należy wyjść podczas tworzenia koncepcji eventu, aby stworzyć taki event, który po pierwsze będzie realizował te biznesowe cele, a z drugiej strony zapadnie uczestnikom w pamięć?
Są dwie rzeczy, o których powinniśmy rozmawiać. Z jednej strony możemy starać się przekazać uczestnikom jakąś wiedzę. Warto jednak zdawać sobie sprawę, że to funkcja naprawdę drugorzędna. Bo z drugiej strony event powinien sprawić, że ludzie coś przeżywają. Doświadczenie wsparte emocjami jest nam z psychologicznego punktu widzenia potrzebne do zapamiętania. Najgorsze co możemy zrobić to zebrać ludzi na jakiejś konferencji, gdzie pakujemy w nich wiedzę a oni niczego nie przeżywają. Dlatego to różnicowanie doświadczeń na „edukacyjne” i „emocjonalne” jest czymś, od czego zacząłbym planowanie. Czyli należy zadać sobie pytanie, co moi odbiorcy mają przeżyć, a potem w jaki sposób do tego doprowadzić. Dopiero potem do planu wprowadzamy drugorzędne cele biznesowe czyli przekazanie wiedzy czy skłonienie do zakupu jakiegoś produktu. Trzecią rzeczą na jaką zwróciłbym uwagę jest kwestia indywidualnego podejścia do komunikacji. Okazuje się, że dużo lepiej niż masowe przekazy zapamiętujemy te komunikaty, które są skierowane bezpośrednio do nas. Jeżeli zatem udałoby się zaprząc technologię do takiej indywidualizacji, personalizacji, dostaniemy w efekcie lepszy event.

Pytanie, które zadaje wszystkim. Jak określiłby Pan pozycję eventu wśród innych narzędzi marketingowych?
Nie jestem w stanie klasyfikować ich wzdłuż jakiejś jednej osi. Mogę natomiast położyć je na pewnej mapie, posegmentować je. I teraz po jednej stronie mamy narzędzia marketingowe dla klienta biernego – przekaz ląduje u niego dzięki pomocy medium: ekranu telewizora, komputera, smartfonu… Taki przekaz jest dobry, bo – choć generuje niewielkie zaangażowanie – efekt osiągamy dzięki skali, mnóstwo ludzi jest gotowych zaangażować się troszeczkę. Z drugiej strony mamy narzędzia dla konsumenta zanurzonego. Zaangażowanie jest bardzo wysokie, ale liczba ludzi gotowych poświęcić się tak bardzo jest wtedy znacznie niższa. Eventy są po tej drugiej stronie. Kolejny podział to narzędzia, w których komunikat jest powtarzany (jak reklama telewizyjna) i takie, gdzie komunikaty są jednorazowe, improwizowane. I tu mamy dwa rodzaje eventów po obu stronach tego podziału: wigilia firmowa jest co roku, ma tę samą strukturę, wiemy, czego się po niej spodziewać. Ale mamy też 25-lecie firmy, które z założenia jest wydarzeniem jednorazowym. Oba warianty mają dobre i złe strony. Aby skutecznie używać eventów trzeba zdawać sobie sprawę, co tak naprawdę projektujemy.

Jakie dostrzega Pan trendy w rozwoju eventu jako narzędzia marketingowego?
Pierwszy trend to automatyzacja. Mnóstwo rzeczy, które dziś w eventach ogarniają ludzie jesteśmy w stanie już powierzyć maszynom. Przeprowadzanie ludzi od korytarza do korytarza załatwimy dzięki beaconom na przykład. Drugi trend jednak to rehumanizacja. Czyli powrót do ludzkiego wymiaru eventu, już nie szokowanie technologią, ale właśnie indywidualnym podejściem. I to jest wstęp do trzeciego trendu: indywidualizacji. Stoi ona okrakiem pomiędzy dwoma pierwszymi trendami. Bo żeby nadać komunikatom bardziej ludzką, indywidualną formę używamy zaawansowanej technologii i automatyki. Ale dzięki temu każdy użytkownik czuje, że dostał coś przeznaczonego tylko i wyłącznie dla niego.

Zapytam jeszcze o przyszłość, o to jak eventy będą się rozwijały i jaka będzie ich rola w przyszłości?
Zupełnie szczerze: nie mam pojęcia, jaka będzie przyszłość eventów. Mówi się, że technologie takie jak teleobecność może zabić eventy. Osobiście uważam, że nic im nie grozi, tak samo jak dobrze mają się kino czy książki mimo obecności Internetu. Mamy potrzebę dotyku, interakcji międzyludzkiej i to się nie zmieni. Co się zmieni? Oczywiście, będziemy korzystać z technologii, ale w taki sposób by to ona dostosowała się do nas a nie my do niej, jak to bywało wcześniej.

Jaki wpływ na to jak powinno się tworzyć i planować eventy mają obserwowane zmiany cywilizacyjne i rozwój technologii?
Natalia Hatalska miała genialną prezentację na temat właśnie różnic pokoleniowych pomiędzy pokoleniem X, Y i pokoleniem Z. Ci ludzie zupełnie inaczej podchodzą do technologii. Mamy też inny podział: trzy grupy różniące się stosunkiem do technologii cyfrowych. Pierwszą z nich nazywamy „digital foreigners” czyli goście w cyfrowym świecie. Dla nich normalne jest doświadczenie analogowe, ludzkie „tu i teraz”. Druga grupa to „digital immigrants”, czyli ludzie którzy wybrali życie w świecie cyfrowym, ale wychowali się w analogowym. Mają oni pewne założenia komunikacyjne wyniesione ze świata analogowego. To tworzy problemy, na przykład takie z zarządzaniem swoimi cyfrowymi śladami – to ludzie, o których słyszysz, że wylecieli z pracy za coś, co umieścili na Facebooku. Trzecia grupa to „digital natives” (część pokolenia Y oraz całe pokolenie Z). Oni żyją już online – żeby stworzyć dla nich doświadczenie, musisz zmieszać świat analogowy z cyfrowym, bo oni go traktują na równi. To jest coś, do czego eventy będą musiały się zaadoptować. Przykład? Na konferencjach technologicznych funkcjonuje już zjawisko o nazwie „backchannel” – taki „drugi obieg komentarzy”. Ludzie siedzą na sali, słuchają prelekcji na żywo i jednocześnie komentują na Twitterze. Taki „backchannel” bywa bardzo żywy, uczestnicy uzupełniają słowa prelegenta o linki do filmów, o których mówi, badań naukowych, na które się powołuje… Wyobraź sobie teraz, że „digital natives” są w stanie robić jednocześnie trzy rzeczy: oglądać prelekcję na żywo, konsumować „backchannel” i dokładać do niego swoje trzy grosze. Dla poprzednich pokoleń to zbyt wiele, ale widziałem już konferencje, które z backchannelu czynią element prezentacji, jest on wyświetlany na głównym ekranie i prelegenci go widzą – są świadomi, jak sala reaguje na ich prelekcję czy panel dyskusyjny. Na razie to jest normalność tylko na eventach technologicznych, ale im więcej „digital natives” na widowniach innych konferencji, tym więcej będziemy korzystać z takich nowinek.

A jakich narzędzi warto użyć, żeby stworzyć event naprawdę angażujący uczestników? Czy np. takie rozwiązania jak grywalizacja można ciekawie wykorzystać, jakiego typu rozwiązania warto stosować?
Myślę, że nie ma jednego stałego zestawu. To kwestia pewnego strategicznego planowania w zależności od tego, kogo się spodziewamy na widowni. Bo jeśli rozmawiamy o evencie technologicznym to wspomniane wyżej urządzenia do pokazywania backchannelu czy strumienia komentarzy z mediów społecznościowych będą jak najbardziej na miejscu. Grywalizacja, czyli wykorzystanie mechanizmów z gier do zmiany zachowań uczestników konferencji jest bardziej naturalna dla młodszego pokolenia, bo oni rozumieją filozofię gier dużo lepiej niż starsi. Zatem jak zwykle: nie ma idealnego zestawu, trzeba przemyśleć sprawę strategicznie.

Jak zabrać się do tworzenia gry, która będzie elementem eventu, jeżeli są osoby, które mają pomysł, koncept eventu i chciałyby uzupełnić go o grę i chciałyby zrobić to samodzielnie, jak zabrać się do przygotowania takiej gry i czy to jest w ogóle możliwe?
Och, na ten temat można chyba cały wykład… OK, jest jeden błąd, który ludzie popełniają bardzo często: utożsamianie gry (czy grywalizacji) z rywalizacją. Otóż rywalizacja jest tylko jedną z czterech głównych form grania. Drugą formą są gry losowe. Są bardzo mocno angażujące, więc jeśli o zaangażowanie nam chodzi, gra losowa jest jednym z najlepszych elementów, które będą nam służyć. Trzecia forma to mimesis czyli gry, w których wcielamy się w rolę. One są bardzo naturalne, łatwo przyswajalne – i nie ma w nich elementu rywalizacji, chodzi po prostu o jak najlepsze wcielenie się w rolę. Czwarta forma grania to coś, co w książce „Homo Ludens” Johan Huizinga nazywa „ilinx”, czyli przezwyciężanie siebie. Nie ma tam przegranych, tak naprawdę cały czas ścigamy się ze sobą. Problem z większością ludzi, którzy organizują eventy polega na tym, że próbują angażować ludzi w gry używając tylko jednej formy: agon (klasycznej gry z wygranymi i przegranymi). Robią tabelę wyników. Natomiast nie tędy droga. Taka gra jest atrakcyjna tylko dla części graczy, jest jednak olbrzymia grupa, dla której współpraca, wcielanie się w rolę są bardziej angażujące. Nie wolno ich ignorować.
Rozmawiała: Nadia Sotirow
Redakcja: Eliza Czyżewska

Paweł Tkaczyk – Prezes agencji brandingowej MIDEA, specjalista od marketingu i sprzedaży uhonorowany w 2011 roku nagrodą Człowieka Roku Polskiego Marketingu. Autor dwóch best-sellerów – „Zakamarki marki” (która zdobyła tytuł Marketingowej Książki Roku) oraz „Grywalizacja” (pierwsze miejsce na liście bestsellerów OnePress). Wzbogaca kla-syczne strategie marketingowe o elementy grywalizacji, storytellingu, marketingu kultury. Jest również trenerem biznesu. Prowadzi szkolenia, będące elementem budowania marketingu doświadczeń. Jest cenionym mówcą publicznym – jego wystąpienie podczas TEDx w Poznaniu jest najczęściej oglądaną online prezentacją z tego wydarzenia. Wykładowca studiów MBA w Wyższej Szkole Bankowej, studiów podyplomowych AGH w Krakowie, WSAiB w Gdyni. Pracował i pracuje min. in. dla Leroy Merlin, Grupy Allegro, Diners Club, Agory, HBO, LOT-u, Avonu, Banków BGŻ, ING, BPH SA, Orange, Rzetelnej Firmy, Credit Agricole, Money.pl.