Komunikacja z pokoleniem Millenials – Marcin Gieracz CEO & Strategic Director Rubikom Strategy Consultants

Nie chcę w żadnym wypadku nazywać się, ani co ważniejsze, czuć się w wieku 36 lat podstarzałym marketerem, którego można powoli zaliczać do starej gwardii lub dinozaurów marketingu. Ale jeśli spojrzeć, z kim obecnie przychodzi mi współpracować w wielu firmach oraz jakie osoby dominują w moich warsztatach strategicznych „Kuźnia Strategów”, dochodzę do wniosku, że młodsze pokolenia zdominowały nie tylko przestrzeń konsumencką, ale też środowisko branżowe. W efekcie mamy obecnie do czynienia z osobami, które urodziły się i wychowały w kompletnie innej rzeczywistości. Które nie pamiętają nawet odprysków PRL-owskiej rzeczywistości, a co ważniejsze, które słowo „wolność” definiują na milion sposobów i, proszę mi wierzyć, słowo to jest kluczowe w ich mniemaniu.

Swoboda myślenia i życia
Millenialsów można rozróżnić na tych młodszych (15-24 lata) i starszych (25-30), ale moim zdaniem to po prostu młode, nie tylko duchem, osoby, które są na bieżąco z całą paletą rozwiązań technologicznych. Na co dzień żyją i komunikują się za pośrednictwem różnego rodzaju aplikacji w swoich urządzeniach mobilnych. Zakupy są dla nich przyjemnością, przy okazji spotkań w galeryjnych kawiarniach. Zakupy są dodatkiem. Osoby te bez ogródek godzą się na gorszą jakość produktów, bo nawet jej nie zauważają. Są nastawione na częstą wymianę ciuchów, telefonów, itp. W ich mniemaniu trzeba być na czasie i żyć tu i teraz. Nie ma potrzeby planować ani czymś się przejmować. Lojalność wobec marek przejawiają „podejściem”: jest wygodnie, jest fajnie, jest„ok” więc korzystam i płacę. Jeśli nie jest fajnie, albo coś pojawia się fajniejszego, rezygnuję bez kszty refleksji – tu zasadnym przykładem jest migracja między operatorami sieci komórkowych. Badania „Shoppingshow” definiują millenialsów jako klientów digitalnych. Bo to ci konsumenci, niezależnie od wieku, ale wyposażeni w swoje smartfony, coraz chętniej wykorzystują technologię w swoich ścieżkach zakupowych. W związku z czym na rynku pojawiły się nowe wyzwania, a zaraz za tym nowe dziwnie brzmiące frazy: omnichannel, offline – online, wielokanałowa sprzedaż czy integracja sprzedaży wielokanałowej, w końcu – digitalizacja rynku.

Millenialsi są jak koty
To pokolenie chadza własnymi drogami, dlatego coraz trudniej jest dotrzeć do nich w skuteczny sposób. Myślę także, że coraz trudniej jest ich zaskakiwać i utrzymać, jako klientów stałych, lojalnych. Mają na wszystko zupełnie inne spojrzenie. Liczy się przede wszystkim praktyczność produktu czy usługi, a ta oceniana jest przez pryzmat owej wolności – dodałbym, konsumenckiej. W praktyce chodzi o takie rozwiązania, które faktycznie pozwalają kupować co się chce, gdzie się chce i najlepiej o dowolnej porze. Kupienie biletu do kina z rezerwacją miejsca za pośrednictwem aplikacji – to już konieczność. Zakup audiobooka za pośrednictwem smartfona z natychmiastową możliwością rozpoczęcia słuchania – również stało się oczekiwanym standardem. Zresztą aplikacji przybywa, a rozwiązań, które wpasowują się w oczekiwania millenialsów przybywa. Dobrym przykładem są głośne ostatnio rozwiązania typu Uber czy BlaBlaCar, który nie tylko kompletnie zmieniają podejście do podróżowania na krótkich dystansach, ale też pozwalają śmielej patrzeć na równie kreatywne myślenie w wielu innych branżach. To także jest wyraz wspomnianej wolności, praktyczności i kreacji zarazem. Takie rozwiązania uwielbiają najbardziej konsumenci tego pokolenia.

Żeby móc się skutecznie komunikować z tą grupą konsumencką, a zasadniej byłoby powiedzieć, z tym pokoleniem, trzeba dobrze zrozumieć, kim oni tak naprawdę są. Nie da się tego już chyba zrobić na zasadzie klasycznego podejścia, tzn.: oszacować ich demografię czy psychografię. Tu mamy do czynienia z multi-kulti, co powoduje, że pokolenie millenials proponowałbym poznawać od strony ich ścieżek zakupowych, motywacji czy nawet indywidualnych, choć statystycznie ujmując, preferencji.

Kim jest „Millenials” digitalny i jak kupuje?
Trzeba przyznać, że to nadal nowe pojęcie i stosunkowo mało jest nawiązań do konsumenta, jako takiego digitalnego, niemniej to pojęcie wpisuje się w swego rodzaju uniwersalizm pomiędzy znaczeniem – cyfrowy, a wirtualny. Bo digitalny to taki konsument, który chętnie sięga i wykorzystuje z jednej strony wszystkie tradycyjne możliwości smartfonów i tabletów, a z drugiej strony implementuje te rozwiązania do swoich codziennych sytuacji zakupowych. To także konsument, który zaczyna korzystać z wielu kanałów zakupowych w jednym czasie, w zależności od swoich potrzeb i doraźnych preferencji. Oczywiście, wiele dostępnych już aplikacji i programów związanych z mobilnymi urządzeniami, dopiero buduje swoją rozpoznawalność i popularność, i to tylko kwestia czasu, jak staną się powszechnie używane. Niemniej codzienność u większości konsumentów udających się na zakupy do galerii handlowej wygląda lub wkrótce będzie wyglądać, mniej więcej tak:

Zacznijmy od tego, że w dzisiejszych czasach, jadąc na zakupy nie chcemy tracić zbyt dużo czasu. Tylko 3 na 10 klientów ma ochotę na shopping w tradycyjnej, pierwotnej wersji, czyli takiej, kiedy upajamy się trwonieniem czasu na odwiedzanie licznych sklepów i przymierzaniem niezliczonej ilości ubrań, butów, itp. Częściej są to oczywiście kobiety.

Pierwszym krokiem do skrócenia czasu zakupowego jest zrobienie listy. Obecnie listę zakupową robimy jeszcze w domu, albo popijając kawę w jednej z kafejek przed rozpoczęciem zakupów. Zauważmy, że lista to już nie kawałek papieru, karteczka, notesik – teraz lista zakupów jest wpisana w tablet/smartfon. Jeśli nasze plany zakupowe dotyczą artykułów RTV/AGD oraz odzieży, to najpewniej skorzystamy ze sklepów online, wertując dostępną ofertę lub wyszukując ten produkt, którym jesteśmy zainteresowani i porównując go z podobnymi – konkurencyjnymi będąc online. W poszukiwaniu pożądanych produktów częściej kierujemy się ceną, później marką, a na koniec jakością. W dzisiejszych czasach nasza cenorozsądność bierze jednak górę nad cenocentrycznością.

Tablet czy smartfon to w tej chwili „narzędzia”, które służą nam w różnych sytuacjach zakupowych. Np. odwiedzając sklep z odzieżą już dziś możemy skanować metkę produktu (żakietu), na której umieszczono QRCode i dowiedzieć się więcej o samym produkcie lub otrzymać podpowiedzi stylizacyjne. Już wkrótce, ów żakiet, będziemy mogli przymierzyć również w wirtualnej przymierzalni i natychmiast pokazać się w nim znajomym, korzystając z wbudowanej w interaktywne lustro social aplikacji. Jeśli nie będziemy do końca zdecydowani na zakup danego produktu, będziemy chcieli to przemyśleć bądź skonsultować z kimś bliskim, wirtualna przymierzalnia, dzięki swojej rozbudowanej funkcjonalności, pozwoli nam zabukować / zarezerwować dany produkt w tzw. wirtualnej szafie.

Tablet/smartfon już dziś służą nam także do weryfikowania oferty RTV/AGD pod kątem ceny wybranego produktu. Chętnie więc korzystamy z aplikacji – porównywarki cenowej i pomimo dokładnego zapoznania się z danym produktem w sklepie tradycyjnym, transakcji dokonujemy w e-sklepie tudzież jego mobilnej odmianie. Idąc dalej, ten sam smartfon służy nam do umilenia sobie czasu podczas lunchu (książka, gazeta, serwisy, gry, itp.), a przy okazji chwili spokoju, także do tego, aby np. zaprogramować zdalnie nagranie ulubionego filmu w TV. Nawet brak portfela nie zakłóca nam już możliwości zrobienia zakupów, gdyż dostęp do szybkiej gotówki mamy od ręki – również za sprawą parabankowych aplikacji, a samą kartę bankomatową zastępuje nam iWallet wbudowany w nasze urządzenie. Nawet czytając, przy wspomnianym obiedzie, tradycyjną prasę coraz częściej napotykamy digitalną reklamę produktów i po najechaniu na nią QRCode, wyświetla nam się na ekranie naszej komórki, pełna oferta danej marki w formie video. Wychodząc z galerii natomiast, możemy natrafić na nośnik Digital Signage3D, który akurat będzie wyświetlać w trójwymiarze nowy model samochodu popularnej marki, więc zamiast tracić czas na odwiedzanie salonu danego dealera, możemy poświęcić 15 minut i obejrzeć „przy okazji” wirtualną prezentację auta. Na parkingu, aby odszukać swój samochód (zdarza się to nawet najbardziej roztropnym konsumentom) używamy do lokalizacji naszego smartfona, który natychmiast poprowadzi nas do celu.

Wszystkie opisane powyżej, wybrane możliwości zastosowań mają już miejsce. Nic z tego nie jest wyobrażone, ani wymyślone. To codzienny scenariusz tysięcy konsumentów każdego dnia w USA czy w Azji. Choć dla nas najważniejsze jest to, że w powyższym, zapewne lakonicznym, opisie jest bardzo wiele okazji wsparcia sprzedaży czy zachowań, które wymagają na nowo zweryfikowania naszych procesów zarządczych, a w konsekwencji całej gamy narzędzi komunikacji marketingowej. Choćby wspomniana wirtualna przymierzalnia. Takie nowoczesne rozwiązanie będzie tylko wtedy spełniać oczekiwania konsumentów i umożliwiać dodatkowe funkcjonalności (wirtualna szafa, aplikacje social, kuponing), kiedy e-sklepy będą w pełni kompatybilne z kanałem tradycyjnym sprzedaży oraz kiedy staną się nadrzędną platformą ekspozycji produktu. Zwróćmy bowiem uwagę, że niezliczona już ilość klientów, zaczyna swój proces zakupowy w Internecie. Albo sprawdza i porównuje tam ceny, albo wyszukuje wszelkich informacji na temat produktu, który zamierza kupić, albo po prostu przegląda ofertę różnych e-sklepów.

Pojęcie „konsumenta digitalnego” ma o wiele szerszy aspekt. To cały proces zakupowy, który coraz mocniej podporządkowują sobie rozwiązania i aplikacje mobilne, wykorzystujące masową i powszechną dostępność urządzeń cyfrowych. To także komfort i wygoda doraźnie wpływająca na zmianę, bądź nierzadko wygórowanie naszych konsumenckich oczekiwań. W końcu to szereg stymulantów, które bezpośrednio wpływają na deregulację naszych utartych nawyków, przyzwyczajeń i doświadczeń zakupowych. Można zatem rzec, że digitalizacja rynku wymuszana przez pokolenie wygodnych – mobilnych – zdigitalizowanych Millenialsów poniekąd resetuje nasze dotychczasowe, tradycyjne pojęcie o tym, jak handlować, jak komunikować, jak zarządzać marką.

Doświadczenia zakupowe Millenialsów
Tradycyjne doświadczenia zakupowe nie są już uważane za wystarczająco dobre w porównaniu z efektywnością i łatwością zakupów online. Dlatego domeną Millenialsów jest po pierwsze klarowna i przejrzysta informacja handlowa pozyskana w sieci, a dopiero w drugiej kolejności odbiór danej marki w rzeczywistości. To zapewne tragiczna informacja dla tysięcy byle jakich e-sklepów znanych marek, które koncentrują się na sprzedaży tradycyjnej offline. Tymczasem:

• Millenialsi wolą zakupy online, niż stanie w kolejkach w tradycyjnych sklepach. Widoczna jest też niechęć do sprzedawców, którzy „albo są zbyt nachalni albo trudno dostępni”. Konsumenci zauważyli, że lekarstwem na to są zakupy online. Np. spersonalizowane wyskakujące okienka pojawiają się w razie potrzeby, ułatwiając zadawanie pytania czy otrzymywanie rekomendacji.

• Satysfakcja z doświadczenia zakupowego online przerasta tą, której doświadczamy robiąc zakupy w tradycyjny sposób. Co to w takim razie oznacza dla stacjonarnych sklepów? Czy podzielą los dinozaurów? Nie do końca. Sklepy i centra handlowe ciągle będą wśród nas… robienie zakupów jest doświadczeniem społecznym, którego e-commerce nie może zapewnić.

• Niemniej to już konieczność, aby integrować te kanały sprzedaży ze sobą, bo konsumenci chcą obecnie swobody i wolności; chcą w zależności od okoliczności wybierać kanał sprzedaży, które im odpowiada w danej chwili najbardziej;

Sugestie dla biznesu?
W związku z tak dynamicznie zmieniającym się rynkiem pod kątem możliwości sprzedaży, jakie daje nam technologia oraz postępująca zmiana zachowań pokolenia Millenials można wywnioskować, że w najbliższym czasie:

1. Tradycyjne sklepy znacznie się zmienią. Np. sieci odzieżowe nie będą potrzebowały ich aż w takiej ilości, jak to ma miejsce obecnie. Zmieni się też wielkość tych sklepów, ze względu na przeniesienie pewnych kategorii produktowych do świata online, co będzie miało znaczny wpływ na podejmowanie decyzji w zakresie planów leasingowych czy merchandisingowych. Obecnie co najmniej jedna marka odzieżowa z segmentu odzieży sportowej rozważa wdrożenia rozszerzonej kolekcji dostępnej tylko w ofercie online.

2. Detaliści będą musieli przemyśleć, czy też przedefiniować lojalność konsumentów, po to, żeby dostarczyć im nowych powodów, dla których ci mieli by odwiedzić ich sklepy. Częścią tego będzie wzrost różnorodności oferowanych doświadczeń zakupowych, podwyższenie jakości modelów obsługi i nowe korzyści w ramach programów lojalnościowych.

3. Transakcje będą realizowane znacznie częściej w przestrzeni cyfrowej, co niejako wymusi na detalistach stosowanie modeli wielokanałowych. Będą też musieli upewnić się, że stosowana przez nich polityka i wszelkie działania wspierają konsumenta i są dostosowane do jego oczekiwań.

4. Wielokanałowość będzie źródłem znacznej przewagi strategicznej, powodując uzyskanie nowych danych na temat transakcji i zachowań konsumentów. Wyzwanie stanowić będzie jednak efektywne pozyskiwanie oraz optymalne gospodarowanie i wykorzystywanie tych strategicznych danych.

5. Powyższe kwestie będą miały znaczny wpływ na cały łańcuch dostaw. Zmniejszy się liczba sklepów, a więc i zapasów. Wykorzystanie nowych technologii w celu wzmocnienia łańcucha dostaw, stosowanie wydajnych i efektywnych kosztowo metod – to wszystko będzie miało znaczny wpływ na osiągnięcie przewagi rynkowej.

6. Komunikacja marketingowa zacznie skupiać się na doraźnych benefitach, przekazach opierających się na jeszcze większej dozie emocji.

7. Działy marketingu znacznie bardziej niż do tej pory zaczną koncentrować się na agregowaniu coraz większej ilości spływających zewsząd danych.

Tylko zrozumienie powyższego daje większą szansę na lepszą i bardziej dopasowaną formę kreowania komunikacji marketingowej skierowanej do pokolenia Millenials. W związku z czym najpierw sugerowałbym przeanalizować na ile oferta mojej firmy i obecny sposób obsługi klienta w mojej firmie wpisują się w oczekiwania i zwyczaje zakupowe Millenialsów. Dopiero później zacząłbym zastanawiać się nad stricte działaniami reklamowymi, które wyznaczać powinna strategia nasycona treścią – zgodna z ideą content marketingu. Obecnie bardziej liczy się ciekawa i oryginalna treść, najlepiej video oraz odpowiednio stymulowany zasięg, niż standardowa forma reklamy. O ile nie będzie zachodziła konieczność zmodyfikowania oferty, jak i pozostałych czynności wpisujących się w cały łańcuch wartości firma vs jej klienci, w tym konsumenci pokolenia Millenials.

Marcin Gieracz
CEO & Strategic Director
Rubikom Strategy Consultants
www.rubikom.pl