Konsekwentne budowanie komunikacji | Karina Jakóbiak-Kapusta

O komunikacji – także z Millenialsami, sponsoringu polskiej siatkówki i przemianie marki na przestrzeni dwudziestu lat rozmawiamy z Kariną Jakóbiak-Kapusta, Wicedyrektor Departamentu Komunikacji Marketingowej w Polkomtel i Cyfrowy Polsat.

Marka Plus znalazła się w pierwszej dziesiątce tegorocznego rankingu najcenniejszych polskich marek. Jak buduje się strategię komunikacji będąc w czołówce liderów?
Karina Jakóbiak-Kapusta: Przede wszystkim obecność w tym rankingu to efekt 20-letniej obecności Plusa na polskim rynku, bo właśnie w tym roku świętujemy dwie dekady działalności. Przy tak dużych markach jak Plus mówić należy przede wszystkim o stałej obecności w mediach, o cyklicznych kampaniach ogólnopolskich, przez co w naturalny sposób buduje się znajomość marki czy jej obecność w świadomości grup docelowych. Na taki sukces składa się strategia marketingowa i przyjęta przez nas cała platforma komunikacji. Wszyscy zapewne pamiętamy Plusa z kabaretem Mumio – była to prawie 7-letnia, bardzo wyrazista i zauważalna platforma komunikacji. Po „czasie Mumio” nadeszła pora na to, by odświeżyć wizerunek, dodać mu pewnych atrybutów emocjonalnych, pokazać odbiorcy, że jego dostawca po synergii z Cyfrowym Polsatem oferuje nowe możliwości rozrywkowo-contentowe. To już nie tylko operator sprzedający telefon czy Internet, ale podmiot oferujący szereg nowych możliwości. Pojawiła się platforma „Brawo Ja” a hasłem marki stały się „Nowe możliwości”. To nie była jedyna zmiana, również sam Plus dotąd tylko zielony nabrał wyrazistych kolorów. Nie chcieliśmy utożsamiać się tylko z jedną barwą, poszliśmy o krok dalej – tak jak różnorodna jest nasza grupa docelowa, tak samo różnorodne jest portfolio usług i produktów, które oferujemy. Kolory w tym przypadku stały się symbolem szerokiego spektrum rozwiązań, które po synergii z Cyfrowym Polsatem oferujemy na polskim rynku.

Jednak, to co najważniejsze w przypadku tak dużych marek jak Plus i to co procentuje najbardziej, to konsekwencja w budowaniu komunikacji. Nie chodzi o to, by „skakać” z jednego pomysłu na reklamę na inny, ciągle poszukując czegoś nowego, ale o znalezienie właściwej platformy komunikacji, którą dobrze się bada pod kątem zauważalności i oceny emocjonalnej. Jak już to mamy, należy być konsekwentnym w jej utrzymaniu i dalszym rozwijaniu. Wtedy możemy mówić o sukcesie – gdy budujemy jeden, spójny i klarowny świat w umysłach naszych odbiorców. Zbyt szybkie zmiany nie pozwolą nam utrzymać wyrazistego i silnego wizerunku.

Jakie kanały komunikacji są dla Państwa kluczowe?
Rynek telekomunikacyjny należy do TOP 5 najbardziej aktywnych pod względem wydatków mediowych graczy na polskim rynku. W przypadku naszej grupy i zarządzaniu tak dużymi markami, jak: Plus, Cyfrowy Polsat, Plush , Ipla a także i smartDOM, mówimy o kilkudziesięciu kampaniach rocznie przeprowadzanych dla danych linii biznesowych. Stąd też używamy praktycznie wszelkich dostępnych kanałów komunikacji. Od działań stricte offline’owych jak telewizja, prasa czy outdoor po szeroko rozumiane kanały online’owe, czyli Internet i media społecznościowe. Do tego dochodzą działania na rynkach lokalnych, czyli na tzw. mikrorynkach, w których precyzyjnie dobieramy dostępne na tych obszarach nośniki. Mowa tutaj np. o reklamobilach czy o reklamie w komunikacji miejskiej. Wysyłamy także dedykowane lokalnie mailingi do mieszkańcow danej miejscowości. Reasumując, przy tak dużej marce mówimy zarówno o ogólnopolskich kanałach komunikacji, jak i tych lokalnych, tak samo o działaniach: centralnych i regionalnych. Nie zawsze to co w komunikacji ogólnopolskiej pokrywa się z tym co w działaniach lokalnych, gdyż na tzw. mikrorynkach precyzyjnie koncentrujemy się na potrzebach danej społeczności, dobierając odpowiednio promowany na tym rynku produkt. Dla kluczowych produktów i usług lub tych, które dopiero co wprowadzamy, albo też gdy mają miejsce zasadnicze zmiany, często przekładamy działania ogólnopolskie na lokalne, tak, aby jak najszybciej zbudować zasięg i świadomość promowanych produktów i usług.

Jaką rolę odgrywa w Waszej strategii reklama outdoorowa?
W kontekście największych marek, które znajdują się w portfolio naszej grupy, outdoor jest stale stosowany, jako element każdej kluczowej kampanii. Reklamę Out Of Home stosujemy dwutorowo – po pierwsze, by dotrzeć z komunikatem do tych odbiorców, którzy nie widzieli danego komunikatu dotychczas w telewizji czy Internecie. Ten nośnik ma ich zaciekawić i zwrócić uwagę na dany produkt. Natomiast jeśli ktoś spotkał się już z naszą komunikacją w innych miejscach, rolą nośnika jest przypomnienie o ofercie, utrwalenie w świadomości, co może być kluczowe w procesie wyboru. Same aktywności outdoorowe dzielimy na działania podejmowane w miastach typu G8 (największe miasta w kraju) i na te podejmowane na mikrorynkach. Działania lokalne są dla nas bardzo istotne, chcemy być jak najbliżej naszych konsumentów w małych miejscowościach, stąd tam szukamy nośników outdoorowych, które możemy wykorzystać. Chodzi tu o wspomniane mobile, które przejeżdżają przez to miasto, nośniki które w danym mieście możemy postawić czy też placementy w komunikacji miejskiej.

Wedle danych „Sponsoring Monitor 2014” jesteście liderem sponsoring sportowego (51% – siatkówka). Czym jest dla Plusa sponsoring polskiej siatkówki?
Każda duża marka dąży do tego, by mieć w swoim portfolio działalność sponsoringową. I dla nas jest to kluczowy element działania. Celem sponsorowania polskiej drużyny siatkarskiej była obecność z marką Plus przy wydarzeniach ważnych dla Polaków. Chcieliśmy pojawiać się tam gdzie jest nasza grupa docelowa, gdzie są emocje i zaangażowanie. A wszyscy doskonale wiemy, że nie ma lepszych kibiców niż Polacy – tam są emocje i tam chcemy być. Stąd też z dumą od 16 lat sponsorujemy polską siatkówkę, wspieramy tych, którzy osiągają sukcesy i chcemy pomagać im się rozwijać. My w tej komunikacji poszliśmy jednak o krok dalej, wychodząc poza standardową formę współpracy czyli obecność marki podczas rozgrywek. Polscy reprezentanci stali się „twarzami” Plusa, a sponsoring stał się silnym elementem naszej komunikacji, jako przemyślane i spójne działanie marketingowe.

Czy korzystacie z gadżetów reklamowych? Jaką rolę pełnią w komunikacji?
W komunikacji marketingowej typu ATL, kampaniach ogólnopolskich nie stosujemy już gadżetów reklamowych. Kilka lat temu były one bardziej popularne, teraz ta strategia się zmieniła. Ostatnio prowadziliśmy akcję, podczas której do każdej aktywacji dodawaliśmy maskotkę Plusha. Obecnie gadżety reklamowe są głównie środkiem motywacyjnym w komunikacji wewnętrznej – mają stanowić formę nagrody i motywacji dla naszych sił sprzedaży czy osób pracujących w call center.
Naszym celem jest dodawanie do aktywacji usług w opcji Try & Buy, tak by klient wypróbował usługi z naszego portfolio, z którymi jeszcze się nie zapoznał. Chodzi tu przede wszystkim o usługi rozrywkowe – jak np. Ipla, ale także nowatorskie rozwiązania jak usługa „Ja+ Zdrowie”. Zatem, nie dajemy klientom gadżetów, a próbkę naszego szerokiego portfolio.

Jakim targetem są Millenialsi? Jak do nich docieracie?
Przy okazji przygotowań do odświeżenia wizerunku marki Plus, przeprowadziliśmy szereg badań, a na warsztat wzięliśmy także przedstawicieli Millenialsów W odróżnieniu od pokolenia X, Millenialsi bardzo mocno koncentrują się na własnych potrzebach, pasjach i samorozwoju. To są osoby, dla których najważniejsze jest „Carpe diem” – czerpanie z życia, z konkretnej chwili, a nie myślenie o przyszłości. Jest to duża zmiana w stosunku do pokolenia X, które silnie było skoncentrowane na takich wartościach jak praca, dom i ogólnie pojmowana stabilizacja życiowa. To jest inne pokolenie, które przede wszystkim skupia się na sobie i na życiu bez konsekwencji. Kolejna ich cecha to bycie „digital naitive” czyli życie będąc stale „online”. Millenialsi dzielą swoją rzeczywistość na świat wirtualny i rzeczywisty i oba te światy są dla nich równie ważne. Kolejna bardzo istotna rzecz, to jest występujące u nich zjawisko multiscreeningu, czyli współużytkowania rożnych sprzętów naraz, poprzez np. symultaniczne oglądanie telewizji i sprawdzanie informacji na tablecie. Dlatego też, podczas odświeżania marki Plus czy wprowadzaniu oferty Plush, i uprzednim zanalizowaniu ww. cech, wiedzieliśmy, że musimy mocno wejść do ich świata, do świata social mediów, a także musimy być obecni z komunikatem w wielu mediach, które jednocześnie konsumują, bo inaczej to przedsięwzięcie po prostu się nie uda. W przypadku np. marki Plush naszym celem było jak najszybsze zbudowanie świadomości nowego subbrandu i szybkie dotarcie oraz wejście w interakcję z nowym odbiorcą. Poza Facebookiem oczywiście, od razu zaczęliśmy działać poprzez Instagram, ask.fm, g+, a także Snaptchat.

W 2013 r. odświeżyła Pani wizerunek Cyfrowego Polsatu wprowadzając nową platformę komunikacji „Twój multimedialny dom”, a w 2011 r. przeprowadziła pierwszą na rynku polskim kampanię promującą LTE. Na czym polegały te zmiany i jak oceniają je Państwo z perspektywy czasu?
Pierwszym etapem zmian było wprowadzenie Internetu LTE pod marką Cyfrowy Polsat, który był zresztą pierwszym LTE w Polsce. Kolejnym krokiem w rozwoju spółki i samego brandu było wprowadzenie platformy komunikacji „Twój multimedialny dom”. Celem tej platformy było przede wszystkim zintegrowanie wszystkich usług, które mieliśmy w swoim portfolio i pokazanie, że Cyfrowy Polsat to już nie tylko bogactwo samej treści w postaci programów telewizyjnych dla całej rodziny, ale także dostęp do bardzo dobrego Internetu i wielu usług contentowych, jak chociażby największa telewizja internetowa jaką jest Ipla. Natomiast od strony marketingowej, samo sformułowanie „Twój multimedialny dom” i użycie symboliki „wychodzącego ze sprzętów contentu” miało symbolizować właśnie otaczanie się najlepszymi treściami rozrywkowymi dla całej rodziny. To co było zawsze kluczowe dla Cyfrowego Polsatu, czyli budowanie bogatej oferty programowej gwarantującej rozrywkę dla szerokiego odbiorcy, zostało ujęte za pomocą tej metafory. Cała ta strategia i podejmowane działania pozwoliły nam umocnić pozycję lidera na rynku telewizji satelitarnej, ale także dobudowaliśmy do marki takie cechy jak nowoczesność i przyjazne technologie dostępne w rozsądnych cenach.

Polkomtel wprowadził też dobrze przyjęta przez rynek i grupę docelową markę Plush. Reklamy marki spotkały się jednak z krytyką. Jak odpowiadają na nią Państwo?
W przypadku Plusha akurat warto już na samym wstępie zaznaczyć, że na postać głównego bohatera należy patrzeć z przymrużeniem oka. On parafrazuje rzeczywistość, wyciąga z niej pewne smaczki, ale w żadnym wypadku nie może być odbierany „jeden do jednego”. Plush jest pewną metaforą życia bez konsekwencji, idealnie zresztą nawiązującą do pokolenia Millenialsów. Każdy kto odbiera reklamy Plusha jednowymiarowo, nie może ich obiektywnie zrozumieć. Z drugiej też strony, warto wspomnieć, że Plush nie jest pierwszą marką, która dynamicznie weszła na rynek, szokując niektórych odbiorców. Kontrowersyjne reklamy Benettona czy też Playa podczas wchodzenia na rynek, to inne przykłady tego, że szok jako element strategii po prostu się sprawdza.
Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Karina Jakóbiak-Kapusta
Ponad 15-letnie doświadczenie w marketingu i telekomunikacji. Od 2010 r. związana z Grupą Cyfrowy Polsat, w której początkowo odpowiadała za komunikację ( ATL/BTL/Digital), zakup mediów, badania i trade marketing marek Cyfrowy Polsat i Ipla. W 2013 r. kierowała projektem odświeżenia wizerunku Cyfrowego Polsatu poprzez wprowadzenie nowej platformy komunikacji „Twój multimedialny dom”, a w 2011 r. koordynowała przeprowadzenie pierwszej na rynku polskim kampanii promującej LTE. Od 2014 r. pracuje w Cyfrowym Polsacie i w Polkomtelu, stojąc na czele zespołów odpowiadających za strategię komunikacji, zakup mediów, social media i marketing partnerski dla marek Plus, Plush, Cyfrowy Polsat i Ipla. W 2014 r. wraz z zespołem z sukcesem wprowadziła nową markę prepaidową PLUSH oraz nową platformę komunikacyjną Grupy – smartDOM nagrodzoną w 2015 r. srebrnym EFFIE. Wcześniej przez 9 lat pracowała w PTK Centertel/Orange – początkowo dla Idei, kreując nowe produkty i budując ich komunikację, a następnie odpowiadając za oferty prepaid i Mix. Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej (Zarządzanie i Marketing) oraz Uniwersytetu Warszawskiego (studia podyplomowe w zakresie PR). Prywatnie mama Wiktorii i Mateusza.

Karina Jakóbiak-Kapusta jest prelegentką konferencji Marketing to Millenials