Pokolenie Millenials. Kim są? · Czego pragną? · Jak do nich dotrzeć?

Są wykształceni, liberalni, świetnie radzą sobie w środowisku Internetu. Chcą przeżywać tu i teraz, na drugi plan odsuwając kwestie własności czy stabilizacji. Pewni siebie, mobilni, niecierpliwi i przedsiębiorczy, mają też zupełnie inne nawyki zakupowe. Za 10 lat będą stanowić 80% zatrudnionych. Poznajcie Millenialsów.

Demografia i psychografia
Nazywani też Generacją Y czy pokoleniem „digital native” weszli w dorosłość w nowym tysiącleciu, będąc bezpośrednimi następcami pokolenia X (za którego przedstawicieli uważa się osoby urodzone przed 1980). Przyjmuje się, że urodzili się od 1980 do 1995 lub nawet do roku 2000. Mają obecnie od 15 do 35 lat, ale ich średnia wieku to 25 lat. Trudno jednak zdefiniować pokolenie, które ze swej natury właśnie jest niestałe, dynamiczne, wielowarstwowe. Podobnie trudno wtłaczać je w sztywne ramy czasowe. – Należy zastanowić się czy właściwym jest przydzielanie im tak dużego przedziału czasowego dat urodzeń. Ci z początku lat 80’, przed rokiem 2000 wkraczali w erę telefonów komórkowych, podczas gdy ci urodzeni po roku 90’ wchodząc w dorosłe życie około roku 2010 spotkali się już z naprawdę zaawansowaną technologią, która z założenia czyni ich ludźmi innymi, bardziej nowoczesnymi – zauważa Olga Pietrzak z Agencji Power. Jak widać już wewnątrz samej grupy Millenialsów istnieją różnice i podziały, w końcu przestrzeń dwudziestu lat w tak dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości sprawia, że dzisiejsi piętnastolatkowie różnią się od ich o 20 lat starszych kolegów.

Przyjmując jednak wspomniany, uśredniony wiek tej grupy, możemy wymienić główne cechy charakteryzujące pokolenie dzisiejszych 25-latków. Millenialsi to „dzieci” konkretnej sytuacji gospodarczej, nastrojów społecznych i poziomu jakości życia. Dla ich polskich przedstawicieli historią jest PRL, a dla rówieśników zza oceanu tylko wspomnieniem jest zimna wojna pomiędzy USA a ZSRR. Wychowali się w realiach wolnego rynku, mieli szeroki dostęp do edukacji, otwarte granice i wolność wyboru. Z drugiej strony dorastali w czasach gwałtownych zmian. 2007 rok przyniósł ogólnoświatowy kryzys finansowy, który spowodował skurczenie się gospodarek wielu krajów, wzrost bezrobocia i wysokie poczucie destabilizacji. W latach 2008 – 2012 pośród młodych z krajów rozwiniętych stopa bezrobocia wzrosła z 13,3% do 18,1%. To właśnie to poczucie braku stabilności będzie miało kluczowy wpływ na zmianę priorytetów tego pokolenia. Wzrośnie liczba osób opóźniających usamodzielnienie się i założenie rodziny. Zmieni się również średnia wieku, w jakim młodzi zdecydują się na ślub (w latach 70’ było to 23 lata, a w 2010 roku już 30 lat). „Mieć” zamienią na „być” – ważniejsza stanie się jakość życia i jego „przeżywanie”, niż realne posiadanie dóbr.
Portal F5 w swoim raporcie analizującym tę grupę, nazywa Millenialsów nowymi mieszczanami. To nowa klasa społeczna świadomych mieszczan, których cechuje wykształcenie, mobilność, tolerancja i otwarcie na to co nowe, szczególnie w kwestii życiowych doświadczeń. Utożsamiają się z takimi trendami jak świadomość ekologiczna, zrównoważony rozwój czy kreatywność. Żyją w epoce urbanizacji, chcą wpływać i zmieniać przestrzeń miejską, tak by była dla nich atrakcyjna w sposób architektoniczny, kulturowy oraz obyczajowy. Reprezentują często „klasę kreatywną”, która według ekonomisty i socjologa Richarda Florida, stanowi siłę napędowa dla rozwoju współczesnych miast. Przedstawiciele tych zawodów to innowatorzy, aktywiści, ludzie nauki i sztuki jak również, pracujący w szkolnictwie i rozrywce, artyści i muzycy, czyli wszyscy, którzy wpływają na rozwój swojego otoczenia. Są bijącym sercem tkanki miejskiej.

Millenialsi cenią bardzo jakośc życia i poczucie przyjemności, co zresztą stanowi też przyczynek do jednego z wielu zarzutów, które kieruje się wobec nich. Oprócz posądzania o hedonistyczne podejście do życia, krytyczne głosy mówią też o nieodpowiedzialności, nielojalności (ten zarzut pojawia się najczęściej w odniesieniu do kwestii zatrudnienia) czy braku poszanowania dla autorytetów.

[galeria=”1″]

Millenialsi zmieniają gospodarkę
Jak pokazują badania Deloitte w przeciągu najbliższej dekady Millenialsi będą obejmować 80% zatrudnionych. Powszechność Internetu ułatwiła im łączenie się w wirtualnych społecznościach, pojawiła się idea współdzielenia (ang. sharing economy). Nowoczesny konsument nie chce już zadłużać się na 30 lat, by otoczyć się przedmiotami, które potrzebuje zazwyczaj tylko na pewien czas. Używanie zastępuje więc posiadanie, w grupie, która jest znacznie mniej przywiązana do idei własności niż pokolenie ich rodziców. 35% Millenialsów woli płacić bowiem za korzystanie z konkretnych przedmiotów gdy są im potrzebne, niż kupować je na własność . Odzwierciedleniem tych badań jest rynek i gopodarka. Jak czytamy w raporcie „Nowi mieszczanie”, w USA w latach 2007 – 2011 liczba nowych samochodów kupowanych przez ludzi z grupy wiekowej 18 – 34 spadła o 30%. Jednocześnie prawdziwy rozkwit zanotowały serwisy typu Uber czy BlaBlaCar.pl. Aplikacje, choć różnią się od siebie, łączy główna idea – wspólnych przejazdów. Uber kojarzy pasażerów potrzebujących transportu z kierowcami korzystającymi z aplikacji, a BlaBlaCar.pl łączy osoby w celu podzielenia się kosztami podróży.

Cztery lata temu berlińczyk Nikolai Wolfert stwierdził, że kupno wiertarki jest kompletnie nieopłacalne, biorąc pod uwagę częstość jej użytkowania. Tak powstał sklep-wypożyczalnia Leila, w której można wedle potrzeb na chwilę stać się posiadaczem najróżniejszych sprzętów.

Inne przykłady? Rok 2007, San Francisco. W mieście odbywała się duża konferencja, brakowało miejsc w hotelach. Trójka przyjaciół wpadła na pomysł, żeby wynająć gościom łóżka w swoim mieszkaniu. Postawili na szybko stronę www, obiecali domowe śniadania i… oprowadzenie po mieście. Tak powstał serwis Airbnb, który oferuje miejsca noclegowe od lokalnych gospodarzy w prawie 200 krajach. To wręcz sztampowy przykład idei współdzielenia, który łączy w sobie wszystko co tak cenne dla Millenialsów: oszczędność, mobilność, doświadczenie i przeżywanie (poznanie lokalsów, oprowadzenie przez nich po ciekawych miejscach versus bezosobowa karta w eleganckim hotelu). Warto dodać, że start-up rozwinął się w firmę, której wartość fundusze venture capital szacują dziś na 10 mld dolarów.

Przykładów można by mnożyć jeszcze wiele. Idea współdzielenia rozszerza się bowiem na wiele branż: możemy wynajmować biura w przestrzeni coworkingowej, słuchać muzyki z aplikacji Spotify, zamiast kolekcjonować i kupować płyty czy wymieniać się różnymi dobrami i usługami np. poprzez serwisy Thingo, SnapGoods, czy polski Wymiennik. Millenialsi poprzez swoje nawyki i zachowania konsumenckie zmieniają gospodarkę. Mają inne priorytety, cele, oczekiwania niż ich poprzednicy. Jak podkreśla Rachel Botsman, autorka książki „Co moje, to twoje: Jak wspólna konsumpcja zmienia nasze życie”, wartość rynku współdzielenia osiągnęła w 2012 r. 26 mld dolarów.

Klienci niestali w uczuciach
Milleniallsi to ludzie wychowani w świecie reklamy. Wzrastali razem z Internetem, a więc w naturalny sposób żyją również i w wirtualnym świecie. – Nauczyli się żyć z reklamami i w prosty sposób potrafią ocenić je i ich racjonalność. Od razu wyczują, gdy ktoś nagina fakty lub kłamie. Przekazy reklamowe do nich trafiają, ale bardzo ciężko przekonują. Potrzebują czegoś, co zaskoczy lub utożsami ich z danym komunikatem – wyjaśnia Klaudia Mazurkiewicz z agencji MOSQI.TO.

Są bardziej świadomi tego, jak działa marketing. – Mają zakodowaną pewną odporność na komunikaty reklamowe, znają sztuczki stosowane przez marketerów i potrafią się przed nimi bronić. Ich cechą jest przedkładanie własnego szczęścia ponad wszelkie inne aspekty życia. Bardzo szybko myślą i potrafią błyskawicznie podejmować decyzje – dodaje Łukasz Gumowski, creative partner w agencji Plej. Millenialsi szukają autentyczności, która bardzo często jest pochodną tego co robi bądź lubi ich środowisko. – Za sprawą Internetu i smartfonów, Millenialsi komunikują się błyskawicznie, szybko obnażają błędy i potknięcia marek, jednocześnie potrafią łatwo wybaczać. Ale, co bardzo istotne, ich lojalność wynika z panującego trendu, a nie faktu przywiązania do danej marki. Świadomość tej różnicy niejednokrotnie stanowi klucz do sukcesu komunikacji kierowanej do tej grupy docelowej. Marka utrzymując swoją spójność i tożsamość musi być elastyczna komunikacyjnie po to, żeby nadążać za zmianą, a jeszcze lepiej po prostu ją inicjować – dodaje Łukasz Gumowski.

Millenialsi są smart konsumentami. – Przed większym zakupem normalne jest, że robią szeroki research w Internecie, to pozwala im łatwiej podjąć decyzję. W związku z tym, są zawsze dobrze zorientowani i starają się poznawać wiele opinii na dany temat, co więcej – po sfinalizowaniu bardzo chętnie dzielą się własnymi spostrzeżeniami. Według badania „OMG, czyli jak mówić do Millenialsów” aż 94% wypowiada swoje pozytywne, jak i negatywne opinie o produktach – mówi Klaudia Mazurkiewicz.

Złapać nieuchwytnych
Millenialsi to głównie pokolenie digitalne – homo informaticus. Żyją w świecie cyfrowym, który ich kształtuje, dlatego by do nich dotrzeć, trzeba wejść i dostosować się do tego świata. – Nie jest żadnym odkryciem, że komunikować się z nimi należy poprzez social media, ale trzeba pamiętać, że to już nie tylko Facebook, ale również Instagram i Snapchat. Jeśli dodamy do tego wszystkie społeczne funkcje platform takich jak YouTube, Tinder, Twich czy chociażby rosnącą popularność serwisów streamingowych takich jak Tidal czy Spotify, to okaże się, że w zależności od kontekstu jesteśmy w stanie docierać różnymi narzędziami w sposób bardzo precyzyjny – wyjaśnia Łukasz Gumowski.

Eksperci zwracają także uwagę, że w komunikacji z Millenialsami warto wykorzystać influencerów panujących w poszczególnych kanałach i kategoriach, żeby wzmocnić wiarygodność i poprawić zasięg. Idealnym przykładem będzie tu współpraca większych lub mniejszych marek z blogerami i vlogerami. Tomek Tomczyk, bloger występujący pod pseudonimem JasonHunt opublikował w styczniu br. ranking najbardziej wpływowych blogerów – analizę przygotowaną na podstawie informacji medialnych zebranych w 2015 roku, obejmującą ponad 1100 tytułów prasowych, ponad 5 mln źródeł internetowych oraz ponad 100 ogólnopolskich i regionalnych stacji radiowych i telewizyjnych. Ranking przedstawia m. in. ekwiwalent reklamowy (AVE) blogerów, czyli wskaźnik wyrażający koszt jaki należałoby ponieść na konkretną publikację, gdyby była ona reklamą. Obecność w mediach blogerki z pierwszego miejsca (Maffashion) wyceniana jest na 39 mln złotych, 2 miejsce (Jemerced) 37 mln złotych i miejsce 3 (Ekskluzywny Menel) – 17 mln złotych. Łączny ekwiwalent reklamowy 30 najbardziej wpływowych osobistości polskiej blogosfery wynosi 141 mln złotych.

Druga sfera, która zyskuje na znaczeniu, to obecność marki w prawdziwych wydarzeniach w postaci eventów. To narzędzie idealnie wpisuje się w kręgi zainteresowań Millenialsów, którymi są w dużej mierze sport i muzyka. Co więcej, znajduje to potwierdzenie na rynku. Coraz więcej marek przykłada dużą wagę do tworzenia komunikacji w oparciu o strategie eventowe. Budują wizerunek i wartość bazując na prawdziwych, namacalnych, a przez to nacechowanych emocjonalnie wydarzeniach. Jakim uczestnikiem eventów są Millenialsi? – To kapryśny odbiorca, ale i szybko angażujący się w coś co nie jest infantylne (nie chce się wstydzić), w coś czego raczej nie doświadcza w życiu prywatnym, w coś w czym może być dobry, pochwalić się „jestem najlepszy!”. Atrakcje dedykowane temu pokoleniu nie mogą być banalne, muszą być w modzie. Muszą zaskakiwać – dodaje Olga Pietrzak, która zawodowo organizuje eventy. Warto też pamiętać, że to pokolenie wciąż poszukujące, dla którego wartość merytoryczna znajdzie w atrakcjach swoje miejsce.

Jak przykuć ich uwagę?
Czymś innym, niesztampowym, co idealnie pasuje do ich temperamentu i wartości. – W komunikacji bardzo często wykorzystywane są różnego rodzaju triki związane z grywalizacją. Tak, jak w życiu – pracujesz, osiągasz kolejne levele i dążysz do celu. Przy okazji musisz być też wiarygodny – nie możesz niczego udawać, na siłę próbować się przypodobać – takie działania w ekspresowym tempie zostaną rozszyfrowane i przysporzą więcej szkody niż pożytku – mówi Klaudia Mazurkiewicz.
Co więcej? Millenialsi są pewni siebie i swoich pomysłów. – Dajcie im swobodę w współtworzeniu marki – niech czują, że są jej ważną częścią. Nie bez przyczyny obserwujemy rozwój wszystkiego, co spersonalizowane – również w obszarze komunikacji marketingowej. Ponadto, najlepiej wykorzystywać do tego real time marketing. Nic tak nie działa, jak dobrze wykorzystany kontekst sytuacji, która dzieje się na naszych oczach. To, co jest jeszcze warte uwagi to fakt, że Millenialsi nie chcą oglądać reklam, ale chcą słuchać historii. Storytelling w wielu przypadkach również jest strzałem w dziesiątkę – angażuje, wzbudza emocje i buduje przywiązanie do marki – dodaje Klaudia Mazurkiewicz.

Jak podkreśla Łukasz Gumowski pewną uniwersalną zasadą jest prostota komunikacji. – Ale w przypadku Millenialsów ta prostota wcale nie jest taka oczywista. Po pierwsze, to co proste dla nich, może być bardzo trudne dla innych. Przeskakiwanie pomiędzy sms’em, whatsupem i snapem to dla dwudziestokilkulatków żaden problem. Do tego sprawdza, co dzieje się na Insta i jak dojechać na domówkę na drugim końcu miasta w 15 minut za pomocą Waze’a. To jest w gruncie rzeczy proste skoro zajmuje kilkadziesiąt sekund. Ważne jest to, że ten multitasking przekłada się także na życie i postrzeganie rzeczywistości. Nawet jeśli wszystko robią szybciej i sprawniej to nie oznacza, że mają więcej czasu. Wręcz przeciwnie. Dlatego ich uwagę trudno jest przyciągnąć. Ale kiedy już to się uda – można pozwolić sobie na bardzo dużo – tłumaczy Łukasz Gumowski.

Oni robią to dobrze
W 2015 roku agencja reklamowa Moosylvania poprosiła przeszło 3,500 Millenialsów o to, by wybrali swoje ulubione marki. Wyniki tych badań przyczyniły się do powstania rankingu 100 firm, najbardziej cenionych właśnie przez przedstawicieli pokolenia Y. Na podium stanęły: Apple, Nike oraz Samsung. iPhony, MacBooki czy iPady stały się już swojego rodzaju symbolem tej generacji, cały koncept marketingowy marki bazuje zresztą na tych wartościach, które definiują samych Millenialsów. Za sukcesem marki Apple stoi zmiana mentalności i myślenia, popularne „wyjście ze strefy komfortu” i myślenie „outside the box”. Jak mówi Paweł Tkaczyk, dobra reklama nie powinna sprzedawać produktu, ale ideę. W 1984 roku w przerwie reklamowej w Super Bowl XVIII wyemitowano reklamę Macintosh wyreżyserowaną przez Ridley’a Scotta. Reklama nie tylko miała wypromować produkt, ale także, a może przede wszystkim, wzmocnić wizerunek Apple. Atmosfera buntu, zmiany i wizja, by dać ludziom tanie komputery osobiste pociągnęły za sobą niezaprzeczalny sukces reklamy, którą obejrzało 6 milionów fanów footballu amerykańskiego. Advertising Age i TV Guide ogłosiły spot najlepszą reklamą wszech czasów. Trzynaście lat później agencja TBWAChiatDay stworzyła jednominutowy spot o wymownym tytule „Myśl inaczej” (ang. „Think different” ). Spot pokazywał ludzi, którzy zmienili bieg historii, jak Albert Einstein, Bob Dylan czy Mahatma Gandhi. Szaleńców, buntowników, niepokornych, tych, którzy udowodnili, że „niemożliwe nie istnieje”. Ciekawostką jest, że w przypadku obu spotów zarząd Apple był nieprzekonany i niezbyt przychylny oryginalnym kreacjom. Niezależnie od tego czy identyfikujemy się z marką czy też nie, nie można zarzucić jej jednego – wizjonerstwa, które doprowadziło ją do globalnego sukcesu. Stworzyli styl życia, który wyraża się poprzez użytkowanie ich produktów. Stworzyli coś więcej niż produkt, wykreowali markę z którą ludzie się identyfikują. Cytując ponownie Tkaczyka: „Ludzie kupują produkt. Natomiast w markę wierzą”.

Kolejną marką, która doskonale radzi sobie z komunikacją z pokoleniem Y jest NIKE. – To marka, która z producenta butów przerodziła się w wielką lifestylową firmę, która daje klientom to, co dla nich cenne – indywidualność i możliwość wyrażenia siebie – tłumaczy Klaudia Mazurkiewicz. Millenialsi chcą być fit, biegają, chodzą na siłownie, są w szerokim rozumieniu aktywni sportowo, a Nike świetnie wykorzystuje ten trend. Dodatkowo marka słynie z doskonale prowadzonych akcji w mediach społecznościowych, inwestuje w imprezy sportowe i promuje się strategią, motywem przekraczania swoich granic. Z początkiem 2016 roku Nike rozpoczęło kampanię Margot kontra Lily – Lepsza Ja. Ośmioodcinkowy serial, z tygodnia na tydzień, dostarcza kobietom motywacji do podejmowania nowych wyzwań, wyjścia poza osobistą strefę komfortu oraz realizowania własnych celów treningowych. W jego produkcji uczestniczyli słynny filmowiec Alfonso Gomez-Rejon, ciesząca się uznaniem reżyser Tricia Brock oraz autor światowych bestsellerów Jesse Andrews.

Trafiać do młodych nie muszą jedynie giganci. Ciekawym przykładem komunikacji, która trafia w serca okolenia Y są kampanie Chipotle – sieci amerykańskich fast foodów. – Mimo że rywalizują oni z takimi rekinami jak McDonald’s, KFC czy Subway, to znalezienie własnej drogi komunikacji i rozwoju przynosi im jak na razie wiele dobrego. Chipotle stawia na jakość swoich wyrobów, walcząc jednocześnie z wielkim przemysłem, jaki utworzył się wokół konkurentów – mówi Klaudia Mazurkiewicz. W charakterystycznych spotach pokazują przyszłość – pełną maszyn i toksycznych związków chemicznych. Taka komunikacja trafia do świadomych ekologicznie Millenialsów. Tutaj można w ogóle dostrzec pewną polaryzację dotyczącą gustów tej grupy. Z jednej strony sięgają po międzynarodowe marki i produkty globalnych koncernów.

Z drugiej można mówić o swoistym „renesansie lokalności”. Dotyczy to chociażby ubrań, pojawienie się marek streetwear, inspirowanych przestrzenią uliczną, a także tych stricte lokalnych – odwołujących się do danego regionu. Takie sklepy jak Local Heroes, Misbhv, Hazel21, ALOHA FROM DEER czy Turbokolor to już prężnie działające, polskie firmy i marki same w sobie, wiele z nich może poszczycić się międzynarodowym zasięgiem. Prowadzone często przez samych Millenialsów, którzy świeżym spojrzeniem potrafili zdobyć nowe rynki, a niestandardowymi działaniami wypromować swoją markę. Doskonałym przykładem jest tu marka Local Heroes, która stała się sławna w 2012 roku, gdy jej właścicielki wysłały paczkę z koszulką z zabawnym napisem do kanadyjskiego piosenkarza młodego pokolenia, Justina Biebera. Zdjęcie w koszulce obiegło świat, z którego posypała się lawina zamówień. I choć wysyłanie ubrań celebrytom to żadna nowość, akcji nie można odmówić skuteczności. Obecnie marka doskonale radzi sobie w social mediach, a jej ubrania noszą liczni przedstawiciele show biznesu. Ten przykład dużo mówi też o samej zaradności i przedsiębiorczości, a nawet swojego rodzaju wizjonerstwie Millenialsów.

Millenialsi ciągle poszukują, gnają, rozwijają się. Chcą eksperymentować, czerpać z życia garściami. Ulegają trendom, jednocześnie je kreując. Jedni mówią o nich „nieprzystosowani społecznie marzyciele”, wieczne dzieci, drudzy – że to oni są siłą napędową współczesnego społeczeństwa. Prawda leży zapewne gdzieś pośrodku, ale jedno jest pewne – zmieniają świat.
Katarzyna Lipska-Konieczko