Istotą zawodu handlowca jest zmienianie rzeczywistości | Zbigniew Kowalski

Gdyby świat był pełen klientów, którzy chcą kupować produkty danej firmy, to handlowcy byliby jej niepotrzebni – powiedział Zbigniew Kowalski, doradca, mówca i trener, współautor bestselleru „Mount Everest Biznesu”, w rozmowie z Grażyną Stefańską. Zbigniew Kowalski będzie prelegentem podczas VIII edycji Kongresu Sprzedaż, który odbędzie się w dniach 4-6 kwietnia 2016 r. w Warszawie.

W zapowiedzi Pana prelekcji na Kongresie Sprzedaż można przeczytać, że większość handlowców na świecie przekonuje swoich szefów, że są niepotrzebni. Co Pan przez to rozumie?
Zbigniew Kowalski: Ta teza jest przewrotna, ale prawdziwa. Ogromny procent handlowców, którzy nie osiągają założonych wyników, znajduje usprawiedliwienia w okolicznościach zewnętrznych. Mówią: „tego się nie da”, „nasz produkt jest za drogi”, „klienci nie chcą kupować”, „klienci nie mają pieniędzy”, „konkurencja ma lepszą ofertę”, czyli o rzeczach, które nie mają nic wspólnego z ich pracą sensu stricto tj. na przykład z ich zaangażowaniem. Jeśli handlowiec mówi szefowi, że się nie da, to jednocześnie mówi szefowi, że jest mu niepotrzebny. Istotą zawodu handlowca jest zmienianie rzeczywistości. Gdyby świat był pełen klientów, którzy chcą kupować produkty danej firmy, to handlowcy byliby jej niepotrzebni. Potrzebna byłaby jedynie obsługa klienta, ale nie sprzedaż. Praca w sprzedaży polega na tym, żeby tych, którzy mówią „w ogóle tego nie potrzebujemy” lub „konkurencja ma lepszy produkt”, przekonywać, że jest inaczej.

Czy na wynik w sprzedaży trzeba długo pracować?
Inaczej bywa w B2C, a inaczej w B2B. Cały proces sprzedaży w obu przypadkach wygląda tak samo pod względem komunikacji interpersonalnej, tylko że w B2C można sobie niekiedy pozwolić na zachowania prowadzące do jednorazowego efektu biznesowego. To zawsze jest ryzykowne i nie jest to zbyt dobre rozwiązanie, ale zdarza się, że kupujemy coś raz, a gdy usługa czy towar nie spełniają oczekiwań, więcej tego nie robimy. W sprzedaży B2B kompetencje handlowca są wielokrotnie sprawdzane jeszcze zanim dojdzie do zakupu. Dlatego w tym przypadku działania lepiej planować bardziej długoterminowo i tak też wyznaczać cele.

Na co stawiać i jak działać, by osiągać cele sprzedaży w B2B i B2C?
Od wielu lat jedna rzecz się nie zmienia – to sposób, w jaki klient jest traktowany decyduje o tym, czy będzie on chciał od nas kupować czy nie. W B2C bywa to traktowanie jednorazowe przez jednego człowieka, więc czasem udaje się stosować bardziej „jednorazowe” techniki wywierania wpływu – to, co zadziała tu i teraz. Czasem można być bardziej perswazyjnym a nawet inwazyjnym, bo celem wydaje się transakcja dziś. Natomiast w B2B większe znaczenie ma relacja. Współczesny świat trochę komplikuje nam życie, ponieważ mamy za duży wybór, za dużo możliwości. Dlatego jeszcze większego znaczenia zaczyna nabierać marka osobista sprzedawcy – wszystko to, co potwierdza ludziom, że warto się z daną osobą skontaktować i warto coś od niej kupić. Współcześnie dużo więcej działań niż kiedyś handlowiec ma do wykonania przed spotkaniem z klientem, po to, żeby w ogóle chciał się z nim spotkać.

Co motywuje klientów do wejścia w relacje ze sprzedawcą?
Są ku temu cztery główne powody. Pierwszy to korzyść, czyli „wchodzę w relację, bo mi się to opłaca”. Drugie są powody towarzyskie – „dobrze czuje się w kontakcie z danym sprzedawcą”. Trzecią motywacją jest to, że łatwiej nam się wchodzi w relacje z ludźmi, których uważamy za interesujące osoby. Natomiast czwartą, że możemy się od danej osoby czegoś ciekawego dowiedzieć bądź nauczyć. Jeśli sprzedawca jest źródłem pożytecznej i interesującej wiedzy to jest też większym magnesem dla klientów. To są te cztery motywacje, dla których ludzie wchodzą w relacje – klient ze sprzedawcą, a także sprzedawca z klientem, bo to zawsze działa w dwie strony.

Ponoć handlowcy mylą relację ze znajomością. Dlaczego?
Tak jest. W odniesieniu do motywacji, o których przed chwilą mówiłem, to prawdziwa relacja jest wtedy, gdy zaistnieją cztery powody na raz. A znajomość jest wtedy, gdy zaistnieje tylko jeden z wymienionych powodów – motywacja towarzyska. Handlowcy – zwłaszcza w B2B, których praca polega na zarządzaniu relacjami ze stałą grupą klientów – pracują najpierw nad tym, żeby pozyskać leady, później żeby zdobyć możliwość dojścia do klienta, a następnie, żeby mieć okazję na kolejne spotkania z nim. Staramy się robić to, będąc sympatycznym, grzecznym, miłym – to są oczywiście dobre metody, tylko gdy okaże się, że klient odwzajemnia naszą sympatię to nie mamy odwagi zapytać go: „A co z naszym biznesem?”. W związku z tym, pozostajemy na pewnej powierzchowności. Dbamy o to, żeby dobrze nam się rozmawiało z klientem, więc nie pytamy go o biznes, bo mogłoby to popsuć dobrą atmosferę.

Jak postępować, aby nawiązywać z klientem relację, a nie znajomość?
Po pierwsze, trzeba zdać sobie sprawę, że istotą partnerskiej relacji jest to, że klient i handlowiec są dla siebie wzajemnie pożyteczni. Te spotkania mają coś wnosić do życia obu stron. Handlowcy powinni mieć świadomość celu, roli i odpowiedzialności. Handlowiec nie powinien się tego nigdy wyzbywać.

O czym opowie Pan uczestnikom Kongresu Sprzedaż podczas swojej prelekcji?
Opowiem o motywacji, korzystając z nowych doniesień naukowych i o tym dlaczego, skoro nauka już dawno udowodniła, co motywuje sprzedawców, menedżerów sprzedaży oraz klientów, świat biznesu dalej stosuje metody, które powstały jakieś 150 lat temu.

Opowiem też o tym, czym naprawdę jest relacja w biznesie i dlaczego jest ona potrzebna do sprzedaży, a także co zrobić, żeby ją zbudować i jakie zachowania powodują, że bardzo łatwo takie relacje niszczymy. Nie zabraknie ciekawych przykładów z życia, ponieważ w świecie sprzedaży jestem już od ponad 20 lat i miałem okazję samodzielnie sprzedawać, zarządzać sprzedażą i szkolić ponad 50 000 osób.
Rozmawiała Grażyna Stefańska, Kongres Sprzedaż

Zbigniew Kowalski, doradca, trener
Z wykształcenia jest negocjatorem. Karierę zawodową zaczynał na drugim końcu Europy, 22 lata temu jako sprzedawca nieruchomości. Od połowy lat 90. był przedstawicielem, szefem regionu i managerem szkoleń działu sprzedaży w międzynarodowej korporacji farmaceutycznej. Od 15 lat doradza, prowadzi treningi, wykłady motywacyjne, warsztaty i debaty. Pokazuje mechanizmy, zależności i narzędzia, które pozytywnie wpływają na efekty biznesowe. Z jego wiedzy skorzystało dotychczas ponad 50 000 osób, z czego wielu to pracownicy różnych szczebli (od handlowców po zarządy) zatrudnionych w ponad 120 czołowych przedsiębiorstwach różnych branż. Jest współautorem bestsellerowej książki „Mount Everest Biznesu” oraz autorem kilku innych książek i poradników.