Sztuka reklamowego kompromisu

Temat ustawy krajobrazowej oraz prac nad lokalnymi uchwałami od wielu miesięcy pojawia się w mediach. Mówi się z jednej strony o kwestiach związanych z chaosem reklamowym, koniecznością oczyszczenia miast z nadmiaru nośników, ich wpływie na estetykę, z drugiej zaś nie sposób zapomnieć chociażby o licznych remontach budynków realizowanych ze środków pochodzących z ekspozycji reklam wielkoformatowych, czy ludziach, którzy w skrajnych przypadkach mogą stracić pracę. Czy możliwy jest kompromis pomiędzy wytycznymi władz a biznesem reklamowym? 

Branża reklamowa w działaniu

Niemalże od początku prac nad zapisami uchwały krajobrazowej dostrzegana jest aktywność przedstawicieli firm na co dzień zajmujących się reklamą. Dzięki swojemu zaangażowaniu pokazują drugą stronę medalu i starają nawiązać dialog, mający na celu wypracowanie takich zasad lokalnych uchwał, które z jednej strony pozwolą na utrzymanie reklamowego ładu i harmonii, a przy tym nie wpłyną negatywnie na ich pracę.

– Kwestie poszczególnych zapisów, pojawiających się w lokalnych uchwałach, są dla firm z branży reklamowej niezwykle istotne, gdyż tak naprawdę mogą one przesądzić o dalszym funkcjonowaniu poszczególnych jednostek. Stąd też decyzja o zaangażowaniu Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Reklamy Wielkoformatowej, zrzeszającej przedsiębiorców prowadzących działalność w zakresie reklamy wielkoformatowej. Podjęliśmy aktywny udział w procesie prac nad ustawą krajobrazową , nie tylko wyrażając swoje stanowisko wobec planowanych regulacji, ale także przedkładając własne propozycje zawartych w niej zapisów, jak również postulując wprowadzenie zmian do prezydenckiego projektu ustawy. Aktywność ta była powodowana przede wszystkim przekonaniem, że reklama wielkoformatowa może być wykorzystana jako instrument ochrony krajobrazu i polepszenia jego stanu w sposób zbieżny z celami ustawy. Wymaga to jednak przemyślanych oraz rozważnych rozwiązań. Dotychczas Izba prezentowała swoje stanowisko i propozycje takich rozwiązań także w związku z przystąpieniem do prac nad przygotowaniem projektów lokalnych uchwał krajobrazowych m.in. w  Warszawie, Krakowie, Gdyni, Łodzi i we Wrocławiu – mówi Joanna Szlemińska, prezes OIGRW.

Co do zasady sama branża reklamowa deklaruje, iż również dostrzega potrzebę znormalizowania zapisów dotyczących ekspozycji reklam. Lokalne uchwały mogą stanowić bardzo istotny krok do celu, jakim jest uporządkowania i usystematyzowanie kwestii związanych z rolą i obecnością reklamy w przestrzeni publicznej. Co warte podkreślenia, w podejmowanych działaniach właściciele nośników skupiają się nie tyle na własnym interesie, ale także zakresem obejmują kwestie dbałości o estetykę krajobrazu zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju.

Psucie wizerunku

Negatywny wpływ na wizerunek branży reklamowej mają przede wszystkim nośniki lokowane nielegalnie. Jeśli w skutek odpowiednich zapisów miasta zostaną z nich oczyszczone, wygląd ulic zdecydowanie się poprawi, zniknie natłok reklamowy, zaburzający percepcję poszczególnych kampanii. Zyskają na tym na pewno przedsiębiorcy działający zgodnie z obowiązującymi już wcześniej zasadami. 

Kompromisem pomiędzy estetycznym wyglądem miast, a chaosem reklamowym – wynikającym z licznych bilboardów, bannerów i plakatów, rozlokowanych niemalże w całej przestrzeni miejskiej – wcale nie musi być nakaz całkowitego usunięcia reklam. Zawarte w uchwale zapisy powinny promować postawę polegającą na pełnym poszanowaniu przepisów prawa. W ocenie przedstawicieli branży reklamowej zasadnym jest restrykcyjne egzekwowanie stosowania się do norm prawnych w stosunku do podmiotów działających nieuczciwe i niezgodnie z prawem. Na podmioty takie powinny być nakładane surowe i dotkliwe kary, które następnie powinny być konsekwentnie i skutecznie egzekwowane. Świadomość powagi, a także nieuchronności kary wpłynie z pewnością na kształtowanie się postaw polegających na poszanowaniu przepisów prawa, a w kontekście celu planowanej regulacji, będzie miała pozytywny wpływ na kształtowanie ładu przestrzennego.

Ekspozycja z zyskiem

Korzyści płynące z ekspozycji reklam są tak naprawdę wielostronne. O tych najbardziej widocznych można mówić chociażby na przykładzie siatek wielkoformatowych lokowanych na budynkach. Z jednej strony zyskują firmy reklamowe, z drugiej reklamodawcy, a z trzeciej same miasta i mieszkańcy. Słowa zysk w tych przypadkach nie można postrzegać jedynie dosłownie. Owszem nie sposób pominąć kwestie finansowe. Każda ze stron otrzymuje tu stosowne środki – firmy reklamowe swoje wynagrodzenie, miasta wpłaty z tytułu opłaty reklamowej, a właściciele nieruchomości, na których lokowana jest reklama – środki, które mogą wykorzystać na bieżące prace remontowe.  Jednak profitów jest tu o wiele więcej.

Przychód z reklam jest w wielu przypadkach podstawowym źródłem finansowania remontów budynków. W dalszej perspektywie przekłada się to natomiast na korzyść nie tylko właściciela budynku, ale także i samego miasta. Wygląd miast poprawia się, co doceniają zarówno turyści, jak i lokalna społeczność, która ma zapewnione lepsze warunki mieszkaniowe. Zdaniem ekspertów możliwość pozyskiwania przez właścicieli budynku przychodów z reklam powinna stanowić zatem zachętę dla właścicieli i to nie tylko do wykazywania dbałości o ich wygląd zewnętrzny, ale również utrzymania całości budynku w dobrym stanie, czemu z kolei służą również prace wykonywane wewnątrz. Powyższe przyczyni się do ogólnej poprawy kondycji nieruchomości, w tym zwłaszcza tych, szczególnie cennych dla dziedzictwa historycznego i kulturowego.

Znając te realia warto rozważyć bilans zysków i strat jaki przynieść może wprowadzenie surowych obostrzeń w kwestii pojawiania się reklam w przestrzeni miejskiej. Jeśli te zostaną ograniczone, można śmiało powiedzieć, że wygląd starych kamienic może ulec pogorszeniu, ponieważ właścicieli zwyczajnie nie będzie stać na sfinansowanie wielomilionowych inwestycji z własnych środków, czy też wpłat samych mieszkańców.

Czas gra rolę

W przypadku miejsc gdzie zdecydowano się na wyrażenie zgody na ekspozycję reklam kolejnym elementem wartym dyskusji jest kwestia czasu, w jakim reklama będzie mogła być eksponowana, odstępów pomiędzy pojawieniem się kolejnych kampanii i samego okresu przejściowego, w którym branża będzie musiała przystosować się do nowych wytycznych.

– Przy dłuższym dopuszczalnym okresie sytuowania reklam, właściciele częściej będą podejmowali decyzje o przeprowadzeniu remontów bardziej kompleksowych i o szerszym zakresie, a tym samym wpływających w dalece większym stopniu na poprawę wyglądu zewnętrznego budynków. Również zgodnie z przepisami odrębnymi, rusztowania na czas prac przy elewacjach zasłaniane są przy użyciu siatek ochronnych. Skoro nawet przy przekroczeniu proponowanego przez wiele miast, krótkiego okresu w jakim może zostać umieszczona reklama, w przypadku trwającego przez dłuższy czas remontu, siatka zabezpieczająca w dalszym ciągu pozostawałaby na rusztowaniu, to bardziej zasadnym z punktu widzenia estetyki otoczenia byłoby, aby na siatce tej mogła znajdować się starannie zaprojektowana reklama odwzorowująca część elewacji. Należy podkreślić, że praktyką jest projektowanie reklam wielkoformatowych przez osoby gwarantujące ich profesjonalny wygląd, co bez wątpienia jest dobrą alternatywą dla często zabrudzonych i zniszczonych siatek ochronnych. To samo dotyczy okres pomiędzy poszczególnymi ekspozycjami. Jeśli zostanie on nadmiernie wydłużony może okazać się, że znów braknie środków na poszczególne prace – komentuje Joanna Szlemińska.

Wypracowania porozumienia wymagają również zapisy dotyczące czasu dostosowania istniejących już nośników. Regulacje dotyczące okresu przejściowego, sugerowane przez miasta, co do zasady budzą poważne kontrowersje w związku z koniecznością przystosowania do nowo wprowadzonych przepisów urządzeń reklamowych umieszczonych zgodnie z uprzednio obowiązującymi przepisami, na podstawie wymaganych zezwoleń, czy też stosownych umów. Zapisy ograniczające istotnie ten okres, mogą zostać potraktowane jako godzące w zasadę ochrony praw nabytych, jak i zasadę niedziałania prawa wstecz. Branża reklamowa sugeruje, aby niejako zminimalizować negatywne skutki wprowadzenia okresu przejściowego powinien być on co najmniej w sposób znaczny wydłużony. Ustawa krajobrazowa podaje minimalny okres. Nie ma więc żadnych przeszkód, aby został on wydłużony ponad owe minimalne 12 miesięcy. Należy bowiem wskazać, że w branży reklamy wielkoformatowej częstokroć umowy podpisywane są ze znacznym wyprzedzeniem, są długoterminowe, przewidują często wysokie kary umowne i odpowiedzialność za ich niewykonanie. Stąd wprowadzenie krótkich okresów dostosowawczych stanowiłoby zagrożenie dla funkcjonowania i płynności wielu podmiotów w branży, które z jednej strony nie mogłyby wywiązać się z podjętych zobowiązań, a z drugiej zobowiązane byłyby do ponoszenia dodatkowych kosztów dostosowania urządzeń w krótkim okresie. Stąd też długość czasu przejściowego powinna być ustalona racjonalnie i uwzględniać również te czynniki.

Zagraniczne inspiracje

Reklama wielkoformatowa pojawia się  wielu zakątkach świata. Jest sytuowana zarówno na budynkach mieszkalnych, jak i najbardziej znanych zabytkach. Nie stanowi to problemu, a wręcz pomaga dbać o wygląd tychże nieruchomości. Wbrew obawom nie doprowadza to do sytuacji, w której turyści nie mogą zapoznać się z detalami architektonicznymi ze względu na całkowite przysłonięcie reklamą. Z pomocą przychodzą zasady mówiące o konieczności odwzorowywania fragmentów elewacji. Takie założenia mają obowiązywać również w Polsce.

Branża reklamowa wskazuje, iż co do zasady słuszne jest rozwiązanie polegające na określeniu minimalnej wizualizacji elewacji budynku w przypadku umieszczenia na niej reklamy – zwłaszcza w przypadku budynków zabytkowych. Kwestią do przedyskutowania powinna być zatem nie zasadność samego zapisu, co obszar odwzorowania budynku.  Właściciele nośników sugerują, by w uchwałach pojawiał się zapis, że wizualizacja ta nie mogłaby być mniejsza niż 15% wielkości reklamy. Jednocześnie wymagana wizualizacja elewacji nie powinna być większa niż 30% powierzchni reklamy na niej umieszczonej. Rozwiązanie to z jednej strony zapewniłoby odpowiedną wizualizację elewacji – często o wysokich walorach estetycznych, z drugiej zaś nie redukowałoby nadmiernie ekspozycji reklamy i tak już ograniczonej czasowo. Taki zapis gwarantowałby, iż budynki – często o walorach zabytkowych – nie byłyby w nadmiernym stopniu zasłonięte przez reklamę, ale też pozwoliłoby to na ekspozycję reklamy w określonych ramach i co za tym idzie nie ograniczało praw właścicieli nieruchomości, a w wielu przypadkach również pozwoliłoby na uzyskanie przez nich środków na potrzeby remontu. Z tego typu rozwiązaniami spotykamy się w największych miastach Europy, takich jak chociażby Barcelona, Mediolan czy Rzym.

Wsparcie oznaczone

Reklamy są niemalże nieodłącznym elementem naszego codziennego życia. Część osób przywiązała się do nich i uważa, że mogą one stanowić element dekoracyjny. Część ma mieszane uczucia. Jednak, gdy dochodzi do rozmów, w których społeczeństwo poznaje wymierne korzyści związane z pozyskaniem środków z ekspozycji reklam, jak wynika z badań GfK Polonia, aż 30% osób zmieniłoby zdanie i wyraziłoby zgodę na umieszczenie reklamy na budynku, w którym mieszka, pod warunkiem, że proces ten byłby kontrolowany przez właściwe urzędy, a remont budynku realizowany byłby ze środków w ten sposób pozyskanych. Mając to na uwadze przedstawiciele Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Reklamy Wielkoformatowej wychodzą z propozycją, by na każdej z elewacji wraz z reklamą, w przypadku kiedy remont budynku finansowany jest ze środków z niej pozyskanych, znajdował się napis: „Środki finansowe z reklamy wspierają remont kamienicy/budynku”.

Jak zapewniają eksperci z branży reklamowej, porozumienie i wypracowanie wartościowych zapisów uchwał jest jak najbardziej możliwe. Potrzebna jest tu otwartość zarówno ze strony właścicieli nośników jak i lokalnych władz. Tylko wzajemne zrozumienie i poszanowanie może przyczynić się do poprawienia wyglądu naszych miast, a co za tym idzie jakości naszego życia.

Źródło: http://365agencja.pl/

JK