Naszą inspiracją są kobiety | Agnieszka Michalska

O kluczowych działaniach marketingowo-reklamowych, roli opakowań i designu produktów kosmetycznych, które wpływają na rozpoznawalność marki oraz konkurencji na rynku kosmetyków pielęgnacyjnych, mówi Agnieszka Michalska, Brand Manager CEE Neutrogena, Clean & Clear and Bebe.

Marka NEUTROGENA® jest obecna w 70 krajach. Czy unikatowa receptura Formuły Norweskiej przyjęła się na polskim rynku?
Agnieszka Michalska: Na polskim rynku marka NEUTROGENA® jest obecna od 1996 roku, a więc ten rok jest dla nas szczególny nie tylko ze względu na nową komunikację. Przez te 20 lat marka zdążyła zbudować silną pozycję rynkową – w kategorii pielęgnacji ciała jest w pierwszej piątce graczy, a wśród kremów do rąk jest rynkowym liderem.

Na jakie obecnie działania reklamowo-marketingowe stawia firma, które z nich powinny być kluczowe w komunikacji z klientem?
Wydatki mediowe na digital wzrastają rok rocznie, choć TV i prasa wciąż pozostają silnymi środkami przekazu w kategorii kosmetyków. W tym roku postawiliśmy głównie na TV i dodatkowo digital. Rozpoczęliśmy również nasze działania w mediach społecznościowych – w maju wystartował profil Neutrogena Polska na Faceboku i rozpoczęliśmy współpracę z blogosferą – obie formy są dla nas szczególnie ważne: Facebook pozwoli nam na bliższe relacje i prowadzenie dialogu z naszymi konsumentkami, natomiast blogerzy stali się tak silną grupą influencerów, szczególnie w kategorii kosmetyków, że nie może ich zabraknąć w planie komunikacyjnym.

Kampanie reklamowe marek kosmetycznych często mają charakter produktowo-wizerunkowy, w najnowszej kampanii marki NEUTROGENA® pojawia się aktorka Jennifer Garner. Czy obecność tzw. celebrytek realnie wpływa na wzrost rozpoznawalności marek i przekłada się na wzrost sprzedaży kosmetyków?
Wiele marek zdecydowało się pójść tą drogą i wykorzystać w swoich kampaniach wizerunki znanych aktorów, modelek czy sportowców. Znana twarz przyciąga uwagę, bo wszyscy lubimy śledzić losy naszych ulubieńców, a rekomendacja z ich strony jest wiarygodna i rzetelna. Jennifer Garner jest dla nas przykładem nie tylko piękna, ale też odwagi, siły i ambicji. Sama zresztą przyznaje, że cechy, które pozwoliły jej na spełnienie swoich marzeń i osiągnięcie sukcesu zawodowego to: pracowitość, upór, odwaga i dyspozycyjność. Właśnie takie nowoczesne, odważne i spełnione kobiety są dla nas inspiracją do pracy nad nowymi produktami, bo skoro dla nich nie ma rzeczy niemożliwych, to dlaczego my mamy spocząć na laurach?

Kampanie w kanałach TV i reklamy prasowe to najczęstszy wybór działań mediowych koncernów kosmetycznych. Czy w poszukiwaniu nowych klientów i sposobów reklamy stawiacie również na inne media, np. Internet?
Zdecydowanie tak – jak już wspomniałam wcześniej Internet i digital media stanowią coraz ważniejsze medium. Ogromną zaletą tego sposobu komunikacji jest interakcja i dialog, jaki można prowadzić z konsumentami za pośrednictwem kampanii np. w social mediach, natomiast mnogość informacji o samych użytkownikach pozawala markom na prowadzenie bardzo dokładnego targetowania swoich kampanii.

[galeria=”1″]

Na jakiej pozycji plasują się nośniki POS i reklama w miejscu sprzedaży wśród innych narzędzi marketingowych?
Reklama w miejscu sprzedaży jest nieodłączną częścią kampanii promocyjnych dla marki. W wielu kategoriach decyzja zakupowa jest podejmowana dopiero przy półce, na podstawie oceny walorów samego produktu jak: zapach, konsystencja, wygląd opakowania, wygoda jego stosowania, ale również ceny. Dlatego wśród materiałów POS także poszukuje się innowacyjnych formatów, pozwalających na wypróbowanie produktu, angażujących kupującego i wciągających go w świat marki.

Nie do przecenienia jest rola opakowań i etykiet oferowanych przez NEUTROGENA®. Czy ich wygląd ciągle ewoluuje, jest istotny w procesie budowania lojalności konsumentów?
Dzisiejsze kobiety oczekują od produktów funkcjonalności, wygody i szybkości działania. Dlatego ewoluują formaty produktów i ich opakowań, zauważalny jest trend produktów wielofunkcyjnych (np. nawilżanie i ujędrnianie, krem do rąk i paznokci), nowe formaty konsystencji i aplikacji produktów (olejki, emulsje z dodatkiem olejków, spraye i atomizery, jeśli balsam czy żel do twarzy, to koniecznie z wygodną pompką), warianty opakowań mini idealne na podróż etc. Design produktów NEUTROGENA® jest rozpoznawalny i nie zmienił się od wielu lat – białe opakowania, norweska flaga, która czasem mylnie jest kojarzona z pochodzeniem naszych produktów. Formuła Norweska została bowiem zainspirowana przez balsamy, których używali skandynawscy rybacy, aby zadbać o swoje dłonie, ale NEUTROGENA® jednak jest marką amerykańską.

Czy w najbliższym czasie planowane są jakieś zmiany w designie, identyfikacji wizualnej opakowań?
Niebawem na półkach pojawią się opakowania linii głęboko nawilżającej Deep Moisture ze zmienioną kolorystyką – wszystko po to, aby jeszcze bardziej zróżnicować i uwidocznić na półce nasze produkty.

Jakie miejsce w strategii komunikacji odgrywa u Państwa reklama outdoorowa?
Aktualnie stawiamy na inne formy reklamy w naszej strategii, jednak wszystko zależy od celów, jakie chcemy osiągnąć i zaplanowanych działań. W zeszłym roku wykorzystaliśmy reklamę OOH podczas promocji naszych eventów zorganizowanych w centrach handlowych. W kilku największych miastach Polski badaliśmy skórę Polek w specjalnie zbudowanych Centrach Zdrowej Skóry, gdzie dermatolog za pomocą specjalnego urządzenia USG określał potrzeby skóry i polecał wybraną linię: nawilżającą, regenerującą lub odżywczą.

Czy korzystają Państwo w komunikacji marketingowej z firmowych gadżetów reklamowych, jeśli tak – jakich?
Stawiamy sobie bardzo wysokie wymagania jakościowe nie tylko w stosunku do naszych produktów, ale także do wszelkich materiałów związanych z naszymi markami – w tym gadżetów reklamowych. Dlatego też korzystamy z tej formy promocji rzadziej, ponieważ szukamy gadżetów premium i w każdym przypadku przeprowadzamy szczegółowe badania sprawdzające bezpieczeństwo ich użytkowania oraz jakość.

Branża kosmetyczna w Polsce to olbrzymia konkurencja. W jaki sposób chcecie utrzymać swoją pozycję mocnego gracza na rynku? Czy branży nie zagraża kryzys?
Kategoria kosmetyków pielęgnacyjnych cechuje się rzeczywiście dużą konkurencyjnością, a wśród liczących się graczy znajdują się nie tylko międzynarodowe koncerny, ale również wielu polskich producentów. W nowej kampanii zmieniamy nasz dotychczasowy wizerunek i pokazujemy szerokie portfolio naszych możliwości. Po produkty NEUTROGENA® nie powinniśmy sięgać jedynie, gdy szukamy ratunku dla bardzo suchej skóry, ale pielęgnować ją codziennie. Naszym zadaniem jest pomóc każdej kobiecie wydobyć jej najlepsze cechy, aby za każdym razem, kiedy patrzy w lustro, miała pewność, że wszystko jest możliwe. To dlatego nie ustajemy w wysiłkach, by tworzyć, doskonalić i odkrywać, to co jeszcze można osiągnąć w pielęgnacji skóry. NEUTROGENA® stawia też na najwyższą jakość produktów i zadowolenie naszych konsumentów z efektów ich stosowania. Jeśli coś obiecujemy, to nie są to słowa rzucone na wiatr, bo zdajemy sobie sprawę z tego, że nasze konsumentki to kobiety, które nie dają się zwieść pozorom, które wiedzą więcej i wymagają więcej.
Rozmawiała Jaga Kolawa

AGNIESZKA MICHALSKA – Brand Manager NEUTROGENA®, CLEAN&CLEAR® i BEBE® na Europę Środkową i Wschodnią, Johnson&Johnson Poland. Posiada ośmioletnie doświadczenie w prowadzeniu działań marketingowych dla produktów z sektora farmacji i FMCG. Była odpowiedzialna m.in. za opracowanie strategii dwóch głównych programów profesjonalnych dla marek LISTERINE® i JOHNSON’S® Baby. Zanim dołączyła do zespołu Johnson&Johnson Poland pracowała dla Mead Johnson Nutrition, gdzie odpowiadała za działania marketingowe marki Enfamil. Agnieszka Michalska jest absolwentką Wydziału Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie.

Wywiad ukazał się w OOH magazine. Wersja online znajduje się TUTAJ