Życie w zgodzie z naturą | Karolina Krzyżanowska

O tworzeniu architektury marki, roli opakowań i szaty graficznej w budowaniu sukcesu produktu oraz planach marketingowo-promocyjnych mówi Karolina Krzyżanowska, Dyrektor Marketingu Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona w Krakowie.

Jakie brandy składają się na Państwa portfolio?
Karolina Krzyżanowska: Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona to firma na rynku obecna już od 19 lat. W naszym portfolio znajdują się submarki, o ugruntowanej pozycji i gronie wiernych odbiorców, jak i młodsze marki walczące o swe miejsce w sercach (i w łazienkach) naszych klientów. Są kosmetyki do pielęgnacji włosów, ciała i twarzy, usytuowane na szeroko pojętej średniej półce cenowej, o bardzo dobrej relacji jakość/cena, dostępne w szerokiej dystrybucji (kanał tradycyjny, sieci drogeryjne, sklepy wielkopowierzchniowe, eksport). Nasza strategią marketingową jest budowanie mocnych subbrandów, o odmiennych charakterach, które odpowiadają na potrzeby rożnych grup odbiorców. I tak Herbal Care to linia która wykorzystuje w swych recepturach rośliny i zioła, których właściwości pielęgnacyjne były znane od pokoleń. Kosmetyki takie są dedykowane do grupy odbiorców która ceni sobie kontakt z naturą, dobrze odnajduje się w modnym teraz nucie „slow life” i przekłada takie wartości na rożne obszary swojego życia, w tym również na pielęgnację. Kosmetyki Herbal Care dostępne są w powszechnej dystrybucji, dodatkowo poszerzonej o skierowane do tej grupy sklepy – zielarnie. Tutti Frutti to kosmetyki soczyście owocowe, dedykowane do młodszych odbiorców, dlatego też do ich wspierania wybieramy kanały komunikacji reklamowej takie jak Internet (You Tube, Ising) i kina; w szerszym stopniu niż dla innych marek wykorzystujemy event marketing, docierając do młodych ludzi podczas festiwali muzycznych, imprez plenerowych czy klubowych. Nivelazione to seria produktów do specjalistycznej pielęgnacji stóp, a ostatnio również ciała, zbudowana jako marka unisexowa, o uniwersalnej szacie graficznej, trafiającej zarówno do kobiet, jak i do mężczyzn. Określa to wyraźnie kanały komunikacji z klientem jak i sam ton komunikatu – opartego o skuteczność, nowoczesne składniki aktywne, czy zapobieganie konkretnym problemom skóry.

To oczywiście tylko trzy z naszych najważniejszych marek, ale wyraźnie pokazuje w jaki sposób tworzymy architekturę marki, a wybrana strategia budowania submarek pozwala nam na skuteczniejsze docieranie do węższych grup docelowych, o bardziej specyficznych potrzebach oraz rozbudowywać i dywersyfikować portoflio.

Jakie opakowanie sprawdzi się w przypadku kosmetyków naturalnych? Na co szczególnie zwracają Państwo uwagę przy kreacji opakowań?
Pierwszy kontakt konsumenta z produktem występuje najczęściej poprzez opakowanie. Często to właśnie ono decyduje o zainteresowaniu produktem.

Opakowanie właściwe jest jednym z bardzo ważnych walorów użytkowych produktu. Ma być wygodne, poręczne, ergonomiczne, wytrzymałe, łatwe w użyciu, a do tego atrakcyjne. Cały czas poszukujemy ciekawych form, nowych wzorów; spotykamy się z dostawcami, śledzimy trendy na rynku. Co ciekawe, zdarza się, że właśnie opakowania, czy też forma podania tworzy produkt. Ostatnio zainspirowani łatwością aplikacji spray’ów czy dezodorantów, stworzyliśmy produkt inny niż sztandarowe – krem do rąk w spray’u. Nasz dział rozwoju produktu opracował skuteczną recepturę kremu Nivelazione o ultra-delikatnej formule, która sprawia, że produkt nie tylko bardzo dobrze funkcjonuje w opakowaniu z rozpylaczem, ale też nałożony na skórę wchłania się po 5 sekundach. Teraz już nie mogę sobie wyobrazić, żeby na moim biurku mogło zabraknąć tego wygodnego produktu.

Mamy też autorskie opakowania, zaprojektowane i wyprodukowane specjalnie dla naszych produktów. To butelki na szampony i odżywki do włosów nawiązujące swym kształtem i kolorem do tradycyjnych szklanych buteleczek z dawnych aptek, w których kiedyś przechowywano tajemnicze ziołowe mikstury. Skojarzenie takie wynikło ze specyfiki naszych produktów, które często czerpią z tradycji zielarskich, wykorzystując sprawdzone od lat w medycynie ludowej zioła, jak skrzyp, len, pokrzywa czy czarna rzepa.

Natomiast w tworzeniu produktu na pewno dłuższym procesem, niż wybór samego opakowania jest stworzenie szaty graficznej. To proces wielomiesięcznej natężonej pracy. Posiadamy w naszej firmie dość rozbudowany dział graficzny, ale oprócz tego często przy dużych projektach szukamy wsparcia w najlepszych agencjach brandingowych.

Szata graficzna to często element, który decyduje o sukcesie produktu. Rynek kosmetyków w Polsce jest wyjątkowo konkurencyjny. Nie dość, że są tu obecne wszystkie największe brandy międzynarodowe, to mamy jedną z większych w Europie liczbę producentów rodzimych. Tak duża konkurencja sprawiła, że polski rynek stał się rynkiem nowości. Każda z firm wprowadza na rynek co roku kilka – kilkadziesiąt nowych produktów. Zatem, i na naszej półce jest bardzo ciasno, co sprawia, że to wygląd produktu może zdecydować w pierwszej chwili czy klientka sięgnie po niego. Szczególnie dotyczy to nowości, gdyż w przypadku produktów o ugruntowanej pozycji i znanej skuteczności, opakowanie nie stanowi pierwszorzędnej cechy stanowiącej o zakupie.

[galeria=”1″]

Czy materiały POS odgrywają dużą rolę w miejscu sprzedaży?
Materiały POS są bardzo ważne, ponieważ przy tak ogromnym nasileniu konkurencyjnych produktów – w takim kolokwialnym skrócie – musimy krzyczeć: „To ja! Ja tutaj stoję! Wybierz Mnie! Pamiętasz – widziałeś mnie w reklamie! Czytałeś o mnie na blogu!”.

Jesteśmy przekonani, że jakość naszych produktów przekona konsumenta do ponownego zakupu. Ale co zrobić, żeby zechciał sięgnąć po nasz produkt po raz pierwszy i go wypróbował? Oprócz ogromnej pracy nad samym kosmetykiem, jego wyglądem, reklamowaniem produktu i informowaniem o jego istnieniu i jego cechach potencjalnego nabywcę, warto podkreślić swoją obecność w punkcie sprzedaży. Zaopatrujemy nasze siły handlowe w wiele takich materiałów: szafy dedykowane pod dane serie, ekspozytory uniwersalne, standy naladowe, plakaty, listy shelfstopery, woblery, etc. Oczywiście obecność materiałów POS jest ograniczona przez właścicieli kanałów dystrybucji. I o ile łatwiej nam materiały wsparcia umieścić w sklepach tradycyjnych, tak np. sieci ograniczają takie możliwości, często np. do wsparcia jedynie akcji promocyjnych.

Jakie są Państwa aktualne i przyszłe plany marketingowe?
Sezon wakacyjny był dobrym momentem, aby wspierać zdrowy tryb życia, ruch, zabawę, życie w zgodzie z naturą – te wartości, które jako firma mamy niejako wpisane w nasze DNA. Dlatego oprócz wykorzystywania standardowych nośników reklamy, próbujemy być tam, gdzie nasi klienci spędzają letni czas. Już kolejny raz braliśmy udział w niesamowitym, energetycznym jak nasze owocowe kosmetyki Tutti Frutti Festiwalu Kolorów. W największych miastach Polski podczas kolorowych imprez z tej serii, w strefie Tutti Frutti można było m.in. zrobić zwariowane zdjęcia w naszej fotobudce, aby potem móc umieścić je w na swoim profilu w mediach społecznościowych. Nasza letnia marka, kosmetyki do opalania Sun Balance mają pomóc znaleźć balans pomiędzy przyjemnością plażowania, a bezpieczeństwem opalania. Dlatego oprócz wsparcia reklamowego w Internecie wraz z naszymi fanami bawiliśmy się na Instagramie w ramach konkursu „Złap balans – Złap słońce”. Repelenty z serii Mosquito Killer SKUTECZNIE odstraszały natrętne komary od widzów „kin na leżakach” organizowanych nad polskim wybrzeżem. W ramach promocji z siecią Hebe, wspierając zdrowy tryb życia, w kasie na nabywców produktów z serii Nivelazione czekały krokomierze. Nasze kosmetyki do włosów z serii Jantar były kolejny raz obecne na organizowanym na polskim Wybrzeżu konkursie Wybory Miss Jantar (zbieżność nazwy konkursu i naszych kosmetyków przypadkowa, ale jakże miły i trafny ten przypadek – nasze produkty przecież też przyczyniają się do podkreślania piękna kobiecego).

A od września zaczynamy działania z wysokiego C. Na wsparcie reklamowe czekają w tym gorącym okresie nasze najważniejsze marki. Tutti Frutti będzie uwodziło muzycznym spotem reklamowym w kinach na terenie całej Polski. Do tego oczywiście wsparcie w prasie kolorowej oraz Internecie. Produkty z serii Jantar będą intensywnie wspierane w sieci oraz mediach społecznościowych i blogosferze, bo to produkt który cieszy się uznaniem i popularnością wśród internetowych recenzentów. Kosmetyki do pielęgnacji włosów Radical będą obecne na szeroką skalę w wysokozasięgowym medium jakim jest telewizja oraz w prasie kobiecej.

Kampanią w kinach przypomnimy Herbal Care. Ta ziołowa marka na początku roku przeszła ogromne przeobrażenie – zmianie uległy opakowania, receptury kosmetyków, szerokość serii i jej różnorodność. Wspierana była intensywnie w II kwartale poprzez kampanię w telewizji, prasie, Internecie oraz materiałami w POS.

Farmona Professional tradycyjnie szykuje się w tym czasie na otwarcie sezonu jesiennego – to obowiązkowa obecność na najważniejszych targach dla profesjonalistów, jak i premiera nowego zabiegu, który zostanie zaprezentowany podczas tragów LNE.
Jesień to z jednej strony wspieranie reklamowe naszych najważniejszych istniejących marek, a z drugiej strony czekają na wprowadzenie na rynek nowe serie produktów. Ale na razie o tym cicho sza!

Posiadacie Państwo własny obiekt Hotelu & Spa. Czy przełożyło się to na promocję Państwa marki?
Hotel Farmona Business&Spa powstał w roku w 2006 roku, i już od 10 lat jest dla nas powodem do dumy i wizytówką nie tylko w Krakowie czy w Polsce, ale na cały świat. Położony w pięknym, starym parku, stanowi oazę wytchnienia od wielkomiejskiego gwaru. Jest idealnym miejscem na spotkania biznesowe w kameralnym gronie. Obiekt posiada 60 miejsc noclegowych i salę konferencyjną na 65 osób. Dlatego też, często organizowane są tutaj szkolenia, spotkania, konferencje. Tereny zielone wokół hotelu pozwalają na urządzenie imprez plenerowych. Klienci cenią przede wszystkim dbałość o szczegóły oraz wysoką jakość usług. Zaplecze konferencyjne to m.in.: klimatyczna sala konferencyjna, altana grillowa 17 Rudych Wiewiórek, letni taras w cieniu dębów, szeroki wybór menu konferencyjnego, bogato wyposażony bar z kominkiem i widokiem na park.

Oczywiście największą atrakcją jest przepiękne balijskie Spa, które jest chętnie odwiedzanie przez krakowian, jak i gości hotelowych. W Spa można skorzystać z dobroczynnego działania sauny, łaźni parowej, klasycznego tureckiego hammamu, azjatyckich masaży wykonywanych przez balijskie masażystki, zabiegów pielęgnacyjnych na twarz i ciało opartych na kosmetykach Farmona Professional, jak i innych selektywnych markach, oraz nowatorskiego, pierwszego w Polsce programu SPA dla włosów. Wysokie oceny hotelu czy przez klientów biznesowych i indywidualnych turystów, sprawiły, że przyznano nam nagrody takie jak Trip Advisor – Certyfikat Jakości roku 2016, SPA PRESTIGE AWARDS 2016, BOOKING.COM AWARD WINNER , TRIP ADVISOR – 2016 TRAVELLERS’ CHOICE, BEST HOTEL AWARD 2015.

Rozmawiała Monika Opałka

Karolina Krzyżanowska – Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Pierwszą dekadę życia zawodowego spędziła w agencjach reklamowych pracując na stanowisku Account Managera i Account Directora. W latach 2012-2015 prowadziła dział marketingu Paese – polskiej marki kosmetyków do makijażu. W 2015 roku przeszła do Laboratorium Kosmetyków Naturalnych Farmona w Krakowie, obejmując stanowisko Dyrektora Marketingu. Prywatnie lubi grać w brydża sportowego, czytać książki S-F.

Wywiad ukazał się w OOH magazine. Wersja online znajduje się TUTAJ