Human to Human – koncepcja marketingu odkryta na nowo? | Magdalena Czaja

Dzisiaj, w niezwykle rywalizującym o klienta środowisku, ten kto nie uwzględnia w swej strategii marketingowej integracji i synergii kanałów komunikacji nie może liczyć nawet na zainteresowanie konsumentów, nie mówiąc już o ich zaangażowaniu emocjonalnym. Najważniejszym wyzwaniem współczesnego marketingu jest niezmiennie umiejętne wykorzystanie optymalnie dobranych kanałów komunikacji, subtelne nimi „żonglowanie” i budowanie autentycznej, spersonalizowanej relacji z konsumentem.

By tego dokonać trzeba mieć nie tylko wiedzę i doświadczenie, ale też wizję. Z Magdaleną Czają, CEO San Markos i Przewodniczącą Rady Programowej 8.Forum Marketingu Zintegrowanego rozmawia Bartosz Kaczmarczyk z Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB.

Z siłą rażenia naboju strzelamy pomysłami na CTA: „Kup”, „Wygeneruj rabat” “Użyj kodu”, “Złóż i opłać”, a emotikonem 🙂 coraz częściej zastępujemy prawdziwy uśmiech. Dlaczego warto w tym marketingowym zgiełku pamiętać o tym, że biznes nie ma emocji. Że to ludzie je mają?

Emotikony to genialny wynalazek 🙂 Nie jest łatwo przelać emocje na papier. Nie lubimy suchych faktów, a wyrażanie emocji pozwala lepiej zintegrować się
z odbiorcą. Wolimy kontakt z ludźmi uśmiechniętymi, a w przypadku komunikatów reklamowych nie jest łatwo poznać intencje nadawcy. Emotikony są świetnym narzędziem dla młodego pokolenia, które nie może się bez nich obyć. Poza tym zakwestionowałabym trochę tezę, że biznes nie ma emocji. Może ich nie mieć na samym początku życia marki, ale z czasem biznes, komunikując się z konsumentem, stara się to robić bardzo emocjonalnie. Czasem nawet jednym emotikonem.

Przed jakimi wyzwaniami stoi dziś marketer planując skuteczną komunikację 360?

Założeniem działania komunikacji 360 jest efekt synergii. Działania w poszczególnych kanałach muszą ze sobą współgrać, a żeby tak się stało trzeba dotrzeć do odbiorcy za pomocą kilku kanałów w różnych odstępach czasowych. Przykładem jest komunikat radiowy usłyszany w pracy, post sponsorowany, który widzimy podczas przeglądania w wolnej chwili nowości na swoim profilu w social media, czy reklama telewizyjna, kiedy odbiorca relaksuje się wieczorem przed telewizorem. Komunikaty powinny być ciekawe, tak aby nie przytłoczyły odbiorcy częstością ich emitowania czy wyświetlania i aby go nie znudziły. Oczywiście nie oznacza to, że marka ma być obecna na siłę w każdym możliwym kanale komunikacji. Należy wybrać odpowiednie elementy układanki – narzędzia – i zastosować je w sposób przynoszący efekty. Ponadto, marketer musi wiedzieć, że samo publikowanie treści nie wystarczy – koniecznością jest interakcja z odbiorcami, nawiązanie z nimi kontaktu i podtrzymywanie go. Wzajemna komunikacja ma doprowadzić do zwiększenia świadomości marki. Na tej samej zasadzie działa obecność w jakimkolwiek kanale komunikacji – dziś nie wystarczy tylko „być” w telewizji, czy „mieć” profil na Facebooku. I właśnie to aktywne śledzenie reakcji, odpowiadanie na komentarze pod postem, monitoring zachowań klientów pozwala na zrozumienie, które elementy przynoszą najlepsze efekty. Marketer musi też mieć świadomość, że istnieją pewne przeszkody, które blokują komunikaty, dlatego też wybór odpowiednich narzędzi jest podwójnie ważny.

Jak nadążać za zacieraniem granic pomiędzy poszczególnymi kanałami komunikacji?

Myślę, że trzeba się pogodzić z tym, że żyjemy w świecie, który dostarcza nam gigantycznej ilości informacji. W obecnych czasach dociera do nas tyle bodźców, że już nie pamiętamy dokładnie z jakiego źródła pochodzi. Powinniśmy bardziej selektywnie podchodzić do informacji, które nas otaczają. Z drugiej strony i marketer i agencja muszą pracować nad tym, aby to komunikat był na tyle angażujący, aby kanał komunikacji miał marginalne znaczenie.

Jak mówić o produkcie, by przekonać klienta do marki już na wczesnym etapie procesu sprzedażowego?

Każdego dnia jesteśmy bombardowani nieprawdopodobną ilością informacji. Większość z nich po prostu ignorujemy, nie uważamy ich za przydatne. Zatem jeśli komunikat ma naprawdę przyciągnąć uwagę klienta musi być nie tylko ciekawy, ale także odpowiednio stargetowany, czytaj: odpowiadający na potrzebę odbiorcy. Ciekawym sposobem do osiągnięcia takiego celu jest wykorzystanie storytellingu. Produkt musi zostać zaprezentowany w postaci historii, dzięki której odbiorca utożsami się z marką, będzie miał pozytywne skojarzenia, a w rezultacie obdarzy ją zaufaniem. Oczywiście ostateczna decyzja zakupowa podejmowana jest zawsze przed regałem w sklepie, ale fakt, że odbiorca poczuje, że ten produkt spełnia jego potrzeby z pewnością pomoże w procesie sprzedażowym. Żeby wzbudzić w nim taką potrzebę należy w odpowiedni sposób zaprezentować mu korzyści związane z tym produktem i wyróżnić się na tle konkurencji. Dobrą strategią jest coś co my w San Markos nazywamy Strategią „WHY”. Zadawanie tego pytania odnośnie produktu (dlaczego jest potrzebny na rynku? dlaczego klient miałby wybrać nasz produkt, a nie konkurencje itd.) aż do momentu, gdy nie ma już żadnego WHY. To bardzo pomaga sformułować przekaz, który ma szansę zaistnieć w sercu i…kieszeni konsumenta.

Jak w czasie szumu reklamowego i jednoczesnej ślepoty reklamowej trafnie dopasować komunikat marketingowy?

Wspomniany wcześniej natłok informacji oraz fakt, że ludzie w bardzo selektywny sposób przyswajają informacje sprawia, że aby komunikat był efektywny musi trafić do odpowiedniej grupy odbiorców. Inaczej zwrócimy się do osoby z pokolenia millenialsów, a inaczej do osób z pokolenia baby boomers. Wynika to z tego, że mają oni inne potrzeby oraz inaczej postrzegają pewne sprawy. Efektywny komunikat marketingowy to ten, który spełnia potrzeby danej grupy docelowej.

Co powinno być czynnikiem decydującym o tym jakie narzędzia umieścimy w kole 360?

Aby osiągnąć efekt synergii nie chodzi o to, aby wykorzystywać wszystkie kanały komunikacji, ale o to, żeby dobrać te odpowiednie – te które najbardziej spełnią założony cel. Sposobem na sprawdzenie tego będzie dobór odpowiedniej grupy docelowej. Musimy wiedzieć do kogo ma trafić reklama i użyć przemyślanych narzędzi. Bierzmy wtedy pod uwagę te kanały, z których najczęściej korzysta potencjalny odbiorca, ale też takie, które ich zaskoczą.

Czy direct marketing ma jeszcze szanse, by stać się przeciwwagą dla reklamy w sieci?

Uważam, że obecnie direct marketing ma słabą skuteczność w konfrontacji z działaniami w sieci, e-mail marketingiem. Ludzie traktują skrzynkę w swojej klatce jako rodzaj zbiornika na śmieci – reklamy są dla nich niechcianą informacją, która jest w nachalny sposób dystrybuowana w ogromnych ilościach w postaci ulotek czy broszur. Zdarza się, że coś szczególnie wyróżnia się z tego natłoku makulatury, jednak musi mieć ciekawy design, bo wtedy zwiększa skuteczność działania.Z drugiej jednak strony, nie jest też tak, że mailing nie ma przeszkód w dotarciu do odbiorcy- jest przecież dużo blokad antyspamowych, które zmniejszają zasięg. Dziś, kiedy prawie wszyscy są online, mają dostęp do internetu nie tylko w domu, ale także poza nim – kiedy korzystają ze smartfonu czy tabletu – nie zwracamy już tak dużej uwagi na to co jest fizyczne. Nie chciałabym jednak ferować wyroku pomiędzy direct marketingiem a reklamą w sieci, ponieważ w pewnych grupach zawodowych ciągle sprawdza się forma reklamy bezpośredniej. Mam na myśli takie zawody jak lekarz, adwokat czy nawet ksiądz. Te grupy docelowe mogą okazać się podatne na taką reklamę, ponieważ potrzebują dostać do ręki konkretne materiały jakościowe. Należy więc skupić się na doborze grupy docelowej i dobrać odpowiednie środki promocji.

Jak mierzyć skuteczności marketingu i długofalowo wykorzystywać dane?

Istotne jest, aby odpowiednio dobrać metody analizy i narzędzia. Nie zawsze uda się dokonać pełnych pomiarów, a w tym określić opłacalność każdej kampanii z dokładnością do 2 miejsc po przecinku, ale warto pamiętać też, że to nie jest najważniejsze. Trzeba skupić się na tym czy cel kampanii został osiągnięty. Na przykład, biorąc pod uwagę ruch na stronie, nie ma większego znaczenia to, że dany komunikat wzbudził zainteresowanie, ale to dla ilu osób spełnił wymagania, czyli ile osób podjęło decyzję o zakupie. Podczas analizowania danych, oprócz patrzenia na wartości bezwzględne należy zwrócić szczególną uwagę na ich dynamikę zmian. Jedne działania mogą charakteryzować się niskimi wynikami w perspektywie krótkoterminowej, a swoją prawdziwą wartość ujawnić dopiero po paru miesiącach od ich rozpoczęcia.

Mamy dziś do czynienia z sytuacją „smart reklama” vs „smart klient” . Jakie będą przypuszczalne wyniki tej rozgrywki w najbliższych latach?

Nie sądzę, że powinniśmy rozgraniczać reklamę i klienta. Nie stoją oni w opozycji do siebie. To reklama jest przeznaczona dla konsumenta, a im bardziej jest ona smart tym lepiej będzie odpowiadała potrzebom smart klienta.

Rozmawiał Bartosz Kaczmarczyk z Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB

MAGDALENA CZAJA – Przewodnicząca Rady Programowej Forum Marketingu Zintegrowanego. Jedna z najbardziej wpływowych kobiet w polskiej reklamie, uhonorowana tytułem „Człowieka Reklamy Briefu 2010”. Wieloletni praktyk marketingu, współzałożycielka i CEO San Markos. Magdalena Czaja jest także wiceprzewodniczącą prezydium Komisji Etyki Reklamy, członkiem zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz Komitetu Effie. Pod jej kierunkiem zespół San Markos zrealizował m.in. innowacyjną kampanię edukacyjną „Kumpel z przeszłości. 1944 Live”, która jest najczęściej nagradzanym projektem w historii polskiej reklamy. Ukończyła Marketing i Zarządzanie na SGH w Warszawie. Jest również absolwentką studiów Public Relations na Uniwersytecie Warszawskim oraz Akademii Wychowania Fizycznego w Krakowie.

Wywiad ukazał się w OOH magazine. Wersja online znajduje się TUTAJ