Świąteczny pomysł na sukces

W żadnym innym okresie Polacy nie są tak chętni do zakupów, jak w czasie świąt, wydając w tym czasie więcej niż pierwotnie zakładali – wskazują wyniki badania „Zakupy świąteczne 2015 r.” firmy Deloitte. W ubiegłym roku Polska rodzina zamierzała wydać średnio 1 282 zł, z czego na prezenty przeznaczyła ok. 44 proc. swojego bożonarodzeniowego budżetu i prawie tyle samo na jedzenie. Okres świąt to niezwykła gratka dla marketerów, którzy mogą w tym czasie puścić wodze fantazji i kreatywności.

Gdy tylko znikną ze sklepowych półek znicze, na „arenę” wkraczają wszelkiego rodzaju produkty związane ze Świętami Bożego Narodzenia. Jak informuje IMS specjalizujący się w marketingu sensorycznym oraz nowych mediach w miejscu sprzedaży, od listopada do końca stycznia supermarkety oraz galerie handlowe są niezwykle zatłoczone – klienci rozglądają się za prezentami, realizują bony upominkowe i wydają pieniądze, które otrzymali w ramach prezentu. Frekwencja w okresie świątecznym jest nawet do 30% wyższa niż średnioroczna. Bożonarodzeniowa aura – świąteczne piosenki, oświetlenie i niecodzienny klimat sprawia, że klienci bardziej niż zazwyczaj są podatni na wszelkie komunikaty.

Marketerów pomysły na Święta

Świąteczne kampanie, od pozostałych, różnią się na pewno budżetem. – Marketerzy są w stanie przeznaczyć na nie o wiele więcej pieniędzy, głównie dlatego, że i klienci wydają wtedy więcej niż w okresie poza świątecznym. Wymagania w stosunku do agencji kreatywnych są zwykle bardzo podobne, klienci oczekują czegoś, co zadziała, jest sprawdzone i czego jeszcze nie było – mówi Magdalena Zielińska – Key Account & media relations, w agencji kreatywnej MOSQI.TO. Wraz z budżetem rosną zatem wymagania – w gąszczu zmagań marketerów tylko te naprawdę dobre i wyróżniające się pomysły mają szansę zapaść w pamięć konsumentów.
Jak marketerzy przygotowują się do tego niezwykłego czasu? Jednym ze sposobów na świąteczny sukces jest konsekwencja, którą doskonale realizuje Coca Cola. – Czerwone ciężarówki od kilku lat wyruszają w bożonarodzeniową trasę, dzięki czemu stały się ikoną świąt na miarę przystrojonej choinki czy „Kevina samego w domu” – mówi Magdalena Zielińska. Faktycznie, Coca-Cola jest marką, która wyraziście opanowała świąteczne aktywności. – Oczekiwanie na Święta to absolutnie wyjątkowy czas dla Coca-Cola. Czerwone ciężarówki i kultowa postać Świętego Mikołaja, stworzona i utrwalona przez Coca-Cola, od lat są już symbolami nadchodzących świąt. To nie tylko kilka grudniowych dni, ale również magiczny moment oczekiwania, który skłania nas do drobnych gestów życzliwości wobec innych – wyjaśnia Mikołaj Ciaś, Dyrektor Marketingu Coca-Cola Poland Services.

Coca-Cola konsekwentnie buduje swoją pozycję i świat marki na przekazie emocjonalnym, pokazując jak ważne jest wzmacnianie relacji międzyludzkich. – Święta są wspaniałą okazją do ich pielęgnowania, wyrażania pozytywnych uczuć i intencji względem innych poprzez gesty dające radość. W ten sposób pokazujemy bliskim jak są dla nas ważni. Dlatego – niezmiennie – i tegoroczna kampania świąteczna przebiegać będzie pod hasłem „Podaruj radość” – dodaje Mikołaj Ciaś.
Poza nową odsłoną reklamy TV (wykorzystującej motyw muzyczny przygotowany przez Margaret) zaplanowano szereg aktywności, m.in. limitowaną edycję butelki Coca-Cola, niestandardowe formaty reklamowe i POS oraz działania w mediach społecznościowych. – Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów, którzy dzielą sie z nami swoimi uwagami za pośrednictwem kanałów digital marki, w tym roku elementem naszej kamapanii świątecznej będzie także Świąteczny Konwój Ciężarówek Coca-Cola – akcja, która niezwykle ciepło przyjmowana jest przez Polaków. Dlatego koncentrujemy się aktualnie na ponownym przygotowaniu świątecznego konwoju m.in. opracowujemy trasę miast oraz dopinamy niespodzianki w agendzie eventów. Już dziś potwierdzamy, że wszyscy mają wstęp wolny – dodaje Mikołaj Ciaś.

Bakaliowe święta!

Okres przed Świętami Bożego Narodzenia jest szczególnie ważny również dla dla marek Bakalland i Delecta. – W tym okresie chcemy naszym odbiorcom zarówno partnerom handlowym, jak i ostatecznym konsumentom dostarczyć – oprócz najlepszych bakalii i produktów do wypieków – także wyjątkowych inspiracji. Suszone owoce i orzechy, masy makowe z oferty Bakalland oraz gotowe mieszanki piernikowe czy przyprawy do piernika od Delecty to nieodłączne elementy świątecznego stołu. Rodzinne święta to idealny moment na samodzielne przygotowanie i ozdabianie wypieków oraz wykwintnych dań – mówi Anna Sambor, Dyrektor Marketingu Bakalland i Delecta.

Oba brandy kreują więc swój silny wizerunek eksperta
w kategoriach związanych z wypiekami oraz uzupełniającej się oferty. Jesienią zeszłego roku marki przygotowały wraz z konsumentami „Wielką księgę z wypiekami”, także w tym roku wydana została książka, która zabierze konsumentów w słodką podróż po Polsce. Znajdą w niej przepisy idealne na świąteczny stół. Promocja, podobnie jak
w ubiegłym roku, uzyska wsparcie w punktach sprzedaży w postaci materiałów POSM.

Świąteczne emocje

Świąteczne kampanie wyróżniają się szczególnie dużym stężeniem emocji. – Opakowane odpowiednią historią mogą zdziałać cuda. Jednym z dobrze zrealizowanych, zeszłorocznych zleceń jest świąteczna odsłona kampanii „Czego szukasz?” pod szyldem Allegro. Historia wigilijnych prezentów, widzianych oczami dorastającego dziecka, wyciska łzy nie tylko w święta i jest dodatkowo świetnym materiałem na viral – mówi Magdalena Zielińska.
Do prawdziwych wyciskaczy łez zalicza się również bardzo głośna kampania „Christmas Miracle” kanadyjskich linii lotniczych WestJet. W 2013 roku na lotnisku ustawiono monitor, z którego św. Mikołaj mógł na żywo rozmawiał
z pasażerami, pytając, jaki prezent otrzymać na Gwiazdkę. Jakie było ich zaskoczenie, gdy do 250 uczestników akcji zaczęły na taśmie do odbioru bagaży zjeżdżać nie tylko torby i walizki, ale paczki prezentami podpisane ich imieniem i nazwiskiem. W środku znalazły się przedmioty, o które prosili. Efekty akcji były spektakularne. Wielkie wzruszenie obdarowanych, 30 milionów wyświetleń wideo (obecnie 45 milionów) oraz zdecydowane zwiększenie świadomości marki.

Święta wyzwalają w nas kreatywność. A że Gwiazdka tuż, tuż – puśćmy wodze fantazji!

Katarzyna Lipska-Konieczko

Kampania „Czego szukasz?”. W dniu rozpoczęcia kampanii ruszył także sezonowy serwis marki z prezentami. Pod adresem www.allegro.pl/swieta internauci mogli znaleźć oferty specjalne. Serwis umożliwiał zakup wybranych produktów oraz inspirował niezdecydowanych do zakupu prezentów. Źródło: Allegro

Bakalland i Delecta stworzyły jesienią zeszłego roku wraz z konsumentami „Wielką księgę z wypiekami”. W tym roku powstała kolejna edycja, która zabiera klientów w słodką podróż po Polsce. Źródło: Bakalland

Kampania z 2013 roku kanadyjskich linii lotniczych WestJet „Christmas Miracle” okazała się marketingowym strzałem w dziesiątkę. Źródło: Westjet