Marki w wirze przygotowań – Pokolenie Z rośnie i jest gotowe na wyzwania

Ogłoszone właśnie najważniejsze wyniki badania „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z” ułatwią marketerom skuteczniejsze nawiązywanie kontaktu z różnymi pokoleniami konsumentów za pośrednictwem tradycyjnych i cyfrowych kanałów komunikacji

Ogłoszone zostały wyniki nowej edycji badania AdReaction realizowanego przez Kantar Millward Brown. Dowiemy się z niego o charakterystycznych zachowaniach, postawach i reakcjach na reklamy Pokolenia Z. Badanie, zatytułowane AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z, to pierwsza tak kompleksowa analiza Pokolenia Z, która daje wskazówki marketerom jak skuteczni komunikować się z tą coraz ważniejszą grupą konsumentów.

W badaniu przeanalizowano najważniejsze wzorce konsumpcji mediów, postawy wobec reklam oraz reakcje na konkretne koncepcje kreatywne, opierając się na badaniu  ponad 23 tys. konsumentów w 39 krajach.

Po raz pierwszy udało się zbadać opinie pierwszej kohorty Pokolenia Z, czyli grupy w wieku 16–19 lat. Grupa ta staje się coraz ważniejsza dla marketerów i marek w wielu kategoriach produktowych. Do Pokolenia Z należy około dwóch miliardów ludzi na całym świecie.

Z badania AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z wynika, że członkowie Pokolenia Z są jeszcze bardziej zafascynowani muzyką niż Millennialsi (43% z nich lubi mieć nieustanny dostęp do muzyki w porównaniu do 30% osób z Pokolenia Y) i są bardziej obeznani z technologiami cyfrowymi niż poprzednie pokolenia. Ponadto Pokolenie Z trudniej jest zaangażować w komunikację reklamową – wśród osób, które pomijają reklamy, Pokolenie Z robi to średnio o trzy sekundy szybciej niż Pokolenie X.

– Członkowie Pokolenia Z wyrośli w świecie, w którym wiele rzeczy jest dostępnych na żądanie, a wybór jest wręcz nieograniczony. To właśnie kształtuje ich oczekiwania wobec reklam. Znacznie bardziej pociągają ich reklamy, które umożliwiają im wspólne kreowanie lub kształtowanie przebiegu sytuacji, z kolei Pokolenie Y i X wykazuje silniejszą preferencję wobec otrzymania większej ilości informacji o marce – zauważył Duncan Southgate, Global Brand Director odpowiedzialny za dział Media & Digital w firmie Kantar Millward Brown.

Badanie AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z wskazuje na szereg kluczowych szans dla marek, które chcą zbudować więź z Pokoleniem Z:

Nie pomijaj mediów tradycyjnych – Mimo iż konsumpcja mediów w Pokoleniu Z jest zdominowana przez świat cyfrowy, jego członkowie potrafią docenić media tradycyjne. Osoby należące do tego pokolenia poświęcają mniej czasu na te media (51% z nich ogląda telewizję przez co najmniej godzinę dziennie, podczas gdy w Pokoleniu  X jest to 74%). Przedstawiciele Pokolenia Z konsekwentnie wyrażają korzystniejsze opinie na temat takich formatów jak outdoor, reklama drukowana i kinowa oraz telewizyjna i radiowa w porównaniu ze standardowymi formatami cyfrowymi.

Szanuj ich przestrzeń w Internecie – W ramach przestrzeni cyfrowej Pokolenie Z pozytywniej niż inne pokolenia zapatruje się na filmy wideo oferujące nagrody oraz na reklamy wideo, które można pominąć po kilku sekundach (uzyskują one wynik pozytywny netto odpowiednio 41% i 15%), natomiast szczególnie negatywnie odnoszą się do formatów inwazyjnych, na przykład reklam wideo, których nie można pominąć, a także do reklam typu pop-up (wyniki netto wynoszą tu odpowiednio ‑36% i ‑42%).

Twórcze podejście wiele zmienia – Muzyka, humor i celebryci sprawiają, że Pokolenie Z bardziej otwiera się na reklamy. Jego przedstawicielom znacznie bardziej podobają się reklamy, w których mogą współtworzyć opowieść lub zobaczyć, co się stanie, gdy podejmą jakąś decyzję. Przedstawiciele tego pokolenia są lepiej nastawieni do marek, które pozwalają im zagłosować na rozwój wypadków (31% w Pokoleniu Z wobec 25% w Pokoleniu Y), wybrać jakąś opcję (28% wobec 25%) lub podjąć decyzję (27% wobec 22%). Jednak same w sobie cechy te nie gwarantują jeszcze sukcesu.

Liczy się design – Pokolenie Z jest niezwykle wyczulone na kwestie designu. Zauważają oni walory estetyczne reklamy i doceniają stosowanie nowych immersyjnych formatów, takich jak np. rzeczywistość rozszerzona czy rzeczywistość wirtualna. Innowacyjne formaty, na przykład reklama natywna, sponsorowane soczewki czy filtry cieszą się znacznie większą akceptacją w Pokoleniu Z niż wśród przedstawicieli innych grup wiekowych.

Jeszcze bardziej społecznościowo – Pokolenie Z znacznie intensywniej korzysta z platform społecznościowych, nie tylko w sensie ilości spędzanego tam czasu, lecz także liczby odwiedzanych platform. Dla osób z tego pokolenia świat nie kończy się na Facebooku i YouTube – wśród odwiedzanych platform znajdują się także Instagram, Twitter czy Snapchat. 36% osób z Pokolenia Z na całym świecie wchodzi na Instagrama kilka razy dziennie, a 24% korzysta ze Snapchata z tą samą częstotliwością, podczas gdy dla Pokolenia Y (osoby w wieku 20–34) jest to odpowiednio 21% i 10%, a dla Pokolenia X (osoby mające 35–49 lat) jest to 9% i 4%.

Nie stosuj tego samego podejścia na całym świecie – Pokolenie Z nie jest jednorodne, a wiedza o lokalnej specyfice wskazuje na liczne niuanse. Przykładowo Pokolenie Z w Chinach oczekuje, żeby muzyka w reklamach miała żywe tempo i była wesoła. Z kolei w Niemczech Pokolenie Z preferuje muzykę, która pomoże im zrozumieć przekaz reklamowy bez konieczności słuchania głosu lektora.

Na podstawie technik jakościowych i ilościowych w połączeniu z testem 31 reklam na 10 rynkach w badaniu AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z stwierdzono, że Pokolenie Z jest pod niektórymi względami po prostu nieco bardziej ekstremalne w swoim stosunku do mediów niż inne grupy, ale ma również cechy wyróżniające.

Inne ważne ustalenia badawcze:

•        Pokolenie Z jest skoncentrowane na mediach mobilnych: 74% korzysta ze swojego urządzenia mobilnego przez ponad godzinę dziennie, podczas gdy w przypadku Pokolenia Y jest to 66%, a dla Pokolenia X – 55%. Wskaźniki konsumpcji innych mediów, takich jak telewizja, radio czy media drukowane, są niższe – 51% osób z Pokolenia Z ogląda telewizję przez co najmniej godzinę dziennie, natomiast dla Pokolenia Y jest to 59%, a w Pokoleniu X osób takich jest 74%.

•        Pokolenie Z znacznie bardziej pasjonuje się muzyką i filmem. Reklamy umieszczane w tych kontekstach znacznie silniej oddziałują na tę grupę – 39% respondentów z Pokolenia Z twierdzi, że muzyka nastawia ich bardziej pozytywnie do reklamy, a 38% przyznaje, że taki sam efekt odnoszą filmy (dla Pokolenia Y i X jest to zaledwie 29% i 28%).

•        Wszystkie grupy wiekowe preferują krótkie filmy wideo, ale Pokolenie Z preferuje reklamy poniżej 10 sekund jeszcze silniej niż starsze pokolenia. Z kolei członkowie Pokolenia X są bardziej tolerancyjni wobec filmów o długości do 20 sekund.

•        W porównaniu ze starszymi konsumentami Pokolenie Z nieco częściej ma zainstalowane oprogramowanie blokujące reklamy na swoim komputerze stacjonarnym (31% wobec 30% dla Pokolenia Y i 22% dla Pokolenia X), ale jego przedstawiciele równie często mają zainstalowaną aplikację blokującą reklamy mobilne na swoim telefonie  (13% wobec 14% dla Pokolenia Y oraz 12% dla Pokolenia X).

Biorąc pod uwagę sceptyczne nastawienie wobec reklam, można wywnioskować, że dzięki takim zabiegom treści reklamowe poszczególnych marek są bardziej atrakcyjne w przypadku Pokolenia Z. Formaty takie jak wydarzenia firmowane przez jakąś markę, informacje w mediach społecznościowych czy rekomendacje znanych osób sprawdzają się w tej grupie na całym świecie lepiej niż wśród starszych grup konsumentów. Pokolenie Y jest bardziej pozytywnie nastawione do recenzji użytkowników, mediów społecznościowych i reklamy/informacji natywnej, natomiast Pokolenie X preferuje informacje o marce.

– Żadne pokolenie nie jest monolitem, więc Pokolenie Z nie jest tu wyjątkiem. Wskutek wychowania, oczekiwań i dostępu do technologii wytworzyły się jednak w tym pokoleniu postawy i zachowań, które będą stanowić wyzwanie dla marketerów. Osoby odpowiedzialne za poszczególne marki powinny wziąć te wszystkie czynniki pod uwagę, bo tylko wtedy będą mogły liczyć na sukces działań angażujących tę coraz bardziej krytyczną i szybko kształtującą się grupę konsumentów – konkluduje Duncan Southgate.

Zachęcamy do zapoznania się z wynikami badania dla próby globalnej i poszczególnych krajów – raport można znaleźć tutaj.

O badaniu AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z (AdReaction: Jak angażować Pokolenia X, Y i Z)

Firma Kantar Millward Brown przeprowadziła badanie na próbie ponad 23 tys. konsumentów w wieku 16–49 lat w 39 krajach. Badanie jakościowe zrealizowano także wśród konsumentów z pokolenia Z w USA, Niemczech i Chinach, a test 31 reklam telewizyjnych i cyfrowych przeprowadzono w 10 krajach. Badanie zatytułowane AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z koncentruje się na odbiorze reklam przez trzy pokolenia konsumentów, analizując miejsca i momenty, w których poszczególne grupy najbardziej pozytywnie reagują na reklamy. Na podstawie wyników badania sformułowano praktyczne rady dla marketerów na całym świecie wskazujące, jakie koncepcje kreatywne najlepiej sprawdzają się wśród konsumentów należących do każdego z trzech pokoleń.

Badania z cyklu AdReaction realizowane są od roku 2001, dostarczając wiedzy na temat percepcji reklam, szczególnie reklam w formatach cyfrowych.

BadanieAdReaction: Engaging Gen X, Y and Z porusza zagadnienia odgrywające kluczową rolę w pracy marketerów, w tym:

•        Czym się charakteryzuje Pokolenie Z, jakie ma pragnienia i preferencje i jak chce wchodzić w interakcje z markami?
•        Pod jakim względem pokolenie Z różni się od Pokolenia Y (Millenialsi) i Pokolenia X (Baby Busters) jeśli chodzi o stosunek do mediów i korzystanie z nich?  
•        Co muszą wiedzieć marketerzy, aby skutecznie poruszać się wśród nowych trendów społecznych i norm kulturowych przy tworzeniu treści reklamowych i planowaniu mediów?

MW