Outdoor 2016. Sztuka przetrwania w mieście / Joanna Hutnik-Szlemińska i Piotr Gajek

Początek roku to doskonały czas na podsumowanie zmian i procesów, które zachodzą na naszych oczach w branży komunikacji outdoorowej. O taką analizę poprosiliśmy Joannę Hutnik-Szlemińską i Piotra Gajka z zarządu firmy Synergic, specjalizującej się w wielokanałowym out-of-home. W rozmowie pokusili się również o wytypowanie kilku ich trendów na nadchodzący rok.

Rok temu wszyscy nasi rozmówcy prognozowali, że rok 2016 upłynie pod znakiem zmian na rynku reklamy zewnętrznej. Branża miała szczególnie odczuć efekty ustawy krajobrazowej. Czy rzeczywiście jej zapisy tak wiele zmieniły?
Joanna Hutnik-Szlemińska: Tak, ale nie spełniły się czarne wizje niektórych komentatorów. Sądzono, że nowy porządek prawny zaważy na decyzjach reklamodawców i może powodować chociażby wstrzymywanie całych kampanii, nic takiego jednak nie nastąpiło. Owszem, wejście w życie ustawy krajobrazowej spowodowało, że konieczne było przeanalizowanie oferty i pewne jej modyfikacje, ale – proszę mi wierzyć – podjęcie dialogu z lokalnymi władzami umożliwiało znalezienie kompromisu satysfakcjonującego obydwie strony.

Piotr Gajek: Można nawet powiedzieć, że prognozy były nietrafione – raporty podsumowujące poszczególne segmenty rynku zdają się to potwierdzać. My sami wypracowaliśmy wzrost przychodów na poziomie 20% w ciągu tego roku!

To rzeczywiście robi wrażenie. Skąd taki wynik?
Piotr Gajek: Jest sumą wielu składowych. Dokładnie 27, bo tyle osób liczy w tej chwili nasz zespół. To w oparciu o ich zaangażowanie i kompetencje możemy wypracowywać konkretne, mierzalne efekty. Dodaj do tego odpowiednio zdywersyfikowaną ofertę produktową – oto i cała tajemnica. Wszystko inne jest dodatkiem do już doskonale działającej machiny – istotnym oczywiście, jednak nie fundamentalnym.

O jakich dodatkach mowa?
Joanna Hutnik-Szlemińska: To zależy od segmentu oferty. W mega formacie takim elementem w tym roku była współpraca z Ogólnopolską Izbą Gospodarczą Reklamy Wielkoformatowej – kluczowa w kontekście chociażby wspominanej tu już ustawy krajobrazowej i prac nad lokalnymi kodeksami reklamowymi. W innych obszarach znaczące były poczynione przez nas inwestycje w lokalizacje i nośniki. Pozyskaliśmy między innymi Port Lotniczy w Katowicach i Poznaniu oraz gdańskie i poznańskie przejścia podziemne, stale też rozbudowujemy portfolio nośników na dworcach autobusowych i kolejowych.

Piotr Gajek: Wszystko to jest kwestią spójnej strategii i konsekwencji w jej wdrażaniu. Przykładowo, obserwując rynek tranzytowy (reklamy na komunikacji miejskiej), wiedzieliśmy, jak należy zmodyfikować naszą ofertę, by jeszcze lepiej spełniała oczekiwania klientów. Stąd podpisana przez nas niedawno umowa z firmą Arriva, która pozwoliła nam na znaczne poszerzenie i unowocześnienie portfolio.

Skoro już wywołaliśmy temat oczekiwań klientów – jak kształtowały się preferencje reklamodawców? Jakie formy i działania były przez nich szczególnie doceniane i poszukiwane?
Joanna Hutnik-Szlemińska: Do niedawna Synergic kojarzony był jedynie z reklamą niestandardową, jednak coraz częściej klienci zamawiają u nas kampanie wielokanałowe. Dobrym tutaj przykładem jest nasza ostatnia współpraca z marką Orange, dla której nie tylko zbudowaliśmy na Dworcu Centralnym imponującą zjeżdżalnię symbolizującą super szybki Internet, ale też zapewniliśmy rozwiązania systemowe – siatki wielkoformatowe w czterech prestiżowych lokalizacjach i kampanie na fullbackach w ponad 100 miejscowościach.
Piotr Gajek: Rozwój zintegrowanych kampanii był jednym z naszych założeń strategicznych – o tym, że to dobry kierunek, najlepiej świadczy fakt, że tylko w minionym roku tego typu kampanii przeprowadziliśmy blisko 350. Oprócz wspomnianej kampanii Orange, były też duże działania dla Grupy Żywiec, Itaki czy ostatni rowerowy projekt dla mBanku.

Co je wyróżniało?
Piotr Gajek: Myślę, że przede wszystkim bardzo umiejętne dobranie miejsc i kanałów komunikacji do grupy docelowej. Za każdym razem szukamy szerszego kontekstu – czegoś, co sprawi, że reklama stanie się zapamiętywalna, a jej przekaz zostanie w świadomości odbiorców. Taką była np. komunikacja wody Żywiec Zdrój przeprowadzona przez nas pod hasłem „PAMIĘTAJ O WODZIE NA DROGĘ”. Reklamy skoncentrowane były wokół dworców, a pojawiły się na nośnikach typu citylight i wielki format w Warszawie, Gdańsku i Sopocie. To dzięki takim kampaniom osiągnęliśmy znaczący wzrost w segmencie dworców.

A jak te wyniki wyglądały w innych segmentach? Ten rok był równie udany we wszystkich obszarach działalności spółki?
Joanna Hutnik-Szlemińska: Rzeczywiście, śmiało można powiedzieć, że osiągnęliśmy jeden z lepszych wyników. Każdy z obszarów zanotował wzrost, największy właśnie dworce, ale jesteśmy zadowoleni ze wszystkich kategorii naszego portfolio. Nawet te bardziej niszowe elementy oferty przyciągały uwagę odbiorców, a co za tym idzie – także reklamodawców.

Niszowe? Ma Pani na myśli ambienty i rozwiązania niestandardowe?
Joanna Hutnik-Szlemińska: Tak, niestandardowy, spektakularny outdoor to ten obszar działalności, od którego zaczynaliśmy. Wciąż wierzymy w siłę zaskakujących, przełamujących schematy rozwiązań, dlatego naszym klientom staramy się zawsze proponować rozbudowę tradycyjnych kampanii out-of-home o elementy niestandardowe.

Piotr Gajek: Taką kampanią była np. niedawna komunikacja nowego sklepu Agata Meble, w której wykorzystaliśmy druk soczewkowy w przejściu podziemnym pod warszawską Rotundą. Ta technologia pozwala na zmianę widocznego obrazu w zależności od kąta patrzenia obserwatora.

Czyli powstaje wrażenie animacji…?
Piotr Gajek: Tak! Animacji… bez faktycznej animacji!

Brzmi to rzeczywiście bardzo ciekawie. Czy właśnie niestandardowe rozwiązania to kierunek, w którym Waszym zdaniem będzie się rozwijać branża? Jakie macie plany na ten rok?
Joanna Hutnik-Szlemińska: Jak już wspominałam, naszej szansy upatrujemy w umiejętnym wielokanałowym dotarciu. Dlatego będziemy dalej rozwijać nasze obecne linie produktowe. Planujemy zwiększanie liczby nośników na dworcach i lotniskach. A rowery miejskie?

Piotr Gajek: To obszar, z którego rozwoju jesteśmy bardzo zadowoleni. Jako jedni z pierwszych dostrzegliśmy marketingowy potencjał rowerowych systemów sharingowych – rosnące zainteresowanie reklamodawców najlepiej świadczy o tym, że mieliśmy rację.

Byli tacy, którzy kilka lat temu przewidywali, że na inwestycjach w rowery możecie się, nomen omen, przejechać. Dowiedliście, jak bardzo się mylili. Muszę więc spytać – jakie macie plany? Przymierzacie się do czegoś równie zaskakującego?
Joanna Hutnik-Szlemińska: Rzeczywiście lubimy pozyskiwać nowe nisze – na 2017 rok też już mamy kilka obiecujących projektów. Uruchamiamy nowe linie produktowe – m.in. nośniki autostradowe, rozpoczynamy też długofalowy projekt skierowany do turystów i narciarzy wraz z największym operatorem stoków w polskich i słowackich Tatrach.

Piotr Gajek: Przygotowujemy też duży projekt dla jednego z głównych graczy z sektora usług bankowych.

Słowem – szykuje się Wam pracowity rok! Z tego, co mówicie, wynika, że z optymizmem patrzycie w przyszłość?
Piotr Gajek: Oczywiście, że tak. Mamy mocny zespół, przemyślaną strategię biznesową i konsekwencję w jej wdrażaniu. Wiadomo, że rynek, na którym działamy jest wymagający, ale jesteśmy dobrze przygotowani nie tylko na ten rok i następne.

W takim razie życzę powodzenia i dziękuję za rozmowę!

Rozmawiała Jaga Kolawa

Joanna Hutnik-Szlemińska – Wiceprezes Zarządu SYNERGIC i Prezes ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej. Specjalistka w dziedzinie zarządzania kampaniami reklamowymi Out Of Home. Ma wieloletnie doświadczenie i rozległą wiedzę w realizacji kampanii wykorzystujących rozwiązania wielkoformatowe i niestandardowe media miejskie. Jest absolwentką Uniwersytetu Warszawskiego i podyplomowych studiów na Harvard Business School.

Piotr Gajek – Prezes Zarządu SYNERGIC. Ekspert zarządzania projektami niestandardowej komunikacji marketingowej. Ponad 10-letnie doświadczenie w branży Out Of Home zdobywał budując i koordynując ogólnopolskie kampanie marketingowe największych międzynarodowych marek. Swoją wiedzą dzielił się także ze studentami warszawskich uczelni (m.in. SGH).

 Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.