Personalizuj, personalizuj i jeszcze raz personalizuj / Grzegorz Błażewicz

Golden Marketing Conference pod patronatem OOH magazine za nami. Wśród ekspertów z dziedziny sprzedaży i marketingu, znalazł się Grzegorz Błażewicz, Prezes i Współzałożyciel SALESmanago Marketing Automation. Z uczestnikami wydarzenia podzielił się swoimi doświadczeniami w tworzeniu spersonalizowanego przekazu.

Bez personalizacji ani rusz
Co z tego, że Twoje meble są solidne i przetrwają dziesięciolecia skoro oferujesz je studentom, którzy potrzebują ich na góra pięć lat? Gdybyś zaoferował te meble grupie osób z dziećmi, po trzydziestym roku życia. Twoje słupki sprzedażowe z pewnością podskoczyłyby. To po pierwsze.

Po drugie: zalewa nas przekaz marketingowy i bardzo trudno o to żeby potencjalni klienci zwrócili uwagę na właśnie twoją reklamę. Aby zwiększyć szansę na sukces spersonalizuj jej treść – skuteczna reklama musi być ukierunkowana na konkretną grupę odbiorców.

Po trzecie: emocje odgrywają bardzo ważną rolę w procesie zakupowym. Czy np. zainteresujesz się produktem, a jego reklama opiera się na dowcipie, którego nie rozumiesz? Wiadomo: sam produkt to tylko mała część tego, co decyduje o zakupie. Emocje konkretnych osób z nim związane są równie ważne.

To tylko trzy przykłady codziennych problemów, z którymi muszą sobie radzić marketerzy. Łatwo wyciągnąć z nich wniosek: personalizacja przekazu jest konieczna.

Efektywna personalizacja czyli…
Personalizacja jest konieczna, ale nic po niej, jeżeli nie jest efektywna. Efektywna personalizacja oznacza, że osiągamy wysoki stosunek korzyści z prowadzonych w jej ramach działań do zainwestowanych w nią zasobów. Efekty personalizacji można zmierzyć, np. za pomocą OR (Open Rate), CTR (Click Through Rate), CLR (Customer Liberation Rate), czasu spędzonego przez użytkownika na stronie czy poziomu konwersji. Świetnym sposobem na poprawę efektywności personalizacji jest zastosowanie narzędzi do automatyzacji marketingu. Statystyki dotyczące całego rynku marketing automation mówią same za siebie:

• automatyczna segmentacja klientów na grupy według zainteresowań czy czasu aktywności użytkownika na stronie www daje średnio 18-krotny wzrost przychodu z mailingu w porównaniu z przychodem z mailingów do całej grupy subskrybentów (źródło: Jupiter Research)¹,
• wysyłanie wiadomości email uzależnione od aktywności użytkowników zmniejsza o 80% budżet konieczny do obsłużenia całego email marketingu (źródło: Gartner)².
• Natomiast, jeżeli chodzi o korzyści z narzędzi do automatyzacji marketingu wykazane dla konkretnych firm, to można podać przykłady z naszego własnego podwórka – success stories naszych klientów:
• Rainbow, dzięki segmentacji klientów, a co za tym idzie wysyłce spersonalizowanej pod kątem czasu i treści, odnotowało 300% wzrost wskaźnika OR i CTR oraz 45% wzrost wygenerowanych leadów ze strony internetowej, dzięki wdrożeniu dynamicznych formularzy kontaktowych typu pop-up.
• Doskonałym przykładem jest również Yves Rocher, który dzięki połączeniu wielu narzędzi spersonalizowanej komunikacji dynamicznej uzyskał 1200% wzrost skuteczności przekazu.

Takie przykłady można mnożyć:

Narzędzia do automatyzacji marketingu
Wiemy już, że narzędzia do automatyzacji marketingu ułatwiają personalizację przekazu. Teraz więc wypada powiedzieć w kilku słowach w jaki sposób osiągają ten cel.

Podstawą, bez której automatyzacja procesu personalizacji nie byłaby możliwa, jest Digital Body Language – zbiór różnorodnych danych dotyczących zachowania klienta online. Dane te są zbierane i analizowane na podstawie źródeł wejść na stronę, kliknięć na stronach i w plikach wideo, a także otwarć maili.
Mając do dyspozycji taką ilość szczegółowych danych można już bez problemu otagować odbiorców na podstawie wybranych kryteriów: zainteresowania, typu urządzenia (tablet, komputer, telefon), źródła wejść (wyszukiwarka, social media), języka przeglądania, najczęściej odwiedzanych stron, a następnie tworzyć ich profile behawioralne i kategoryzować. Klientów można dodatkowo pogrupować na podstawie czasu realizacji zakupu (częstotliwość i okres od ostatniego zakupu) i jego wartości, dowolnie łącząc te warunki segmentacji: podział wg częstotliwości i wartości, wg okresu od ostatniego zakupu i częstotliwości, wg samej wartości itd. To działanie pozwala na identyfikację najlepszych klientów. Segmentacja prowadzona jest w ramach narzędzia automatycznej analizy RFM (Recency, Frequency, Monetary).

Tutaj następuje etap, który jest zwieńczeniem naszych działań: zautomatyzowana wysyłka spersonalizowanej wiadomości, realizowana na podstawie danych zgromadzonych o kontaktach. Gdyby trzeba było to robić ręcznie, to cała masa danych, którą zebraliśmy byłaby mało użyteczna, bo musielibyśmy zmierzyć się z problemem ręcznej wysyłki ogromnej ilości wiadomości. Na szczęście, platforma do automatyzacji marketingu zrobi to za nas i to w czasie dopasowanym do aktywności klientów.

Dodatkowo narzędzia do automatyzacji marketingu umożliwiają tworzenie i kontrolę własnego wielopoziomowego procesu automatyzacji dla całego lead management (od dodania tagów do wysłania email/SMS do kontaktu). Taki workflow pozwala na wyznaczenie kolejności prowadzonych działań oraz określenie pod jakim warunkiem dana czynność ma być automatycznie zrealizowana (np., kontakt kliknął link w emailu, „przypisano tag do kontaktu”). W przypadku, gdy zgromadzone przez platformę dane pokażą, że inna konstrukcja procesu może przynieść lepsze efekty możliwa jest jego szybka modyfikacja.

Podsumowując: narzędzia do automatyzacji marketingu umożliwiają personalizację, która następuje w trzech istotnych wymiarach – kanału komunikacji, treści i czasu wysyłki wiadomości. Wszystkie składniki są niezwykle istotne dla efektywnej personalizacji. 

Grzegorz Błażewicz – Założyciel i Prezes Zarządu firmy Benhauer. Współtwórca SALESmanago Marketing Automation. Posiada ponad 15 lat doświadczenia w polskiej i międzynarodowej branży marketingowej. Doświadczenie zdobywał w firmach marketingowych w Nowym Jorku i Londynie. W latach 2001 – 2006 pracował jako Dyrektor Marketingu Grupy Kapitałowej Comarch, lidera IT w Europie Centralnej. W latach 2006 – 2008 był prezesem zarządu portalu internetowego Interia.pl – spółki notowanej na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie.

¹ http://marketing-automation.pl/najwazniejsze-statystyki-dotyczace-automatyzacji-marketingu/
² Ebook Jak Marketing Automation zwieksza role dyrektora marketingu w firmie, http://salesmanago.com/info/knowledgecenter.htm

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.