Z nami warto podejmować kulinarne wyzwania / Paweł Grzegorek

O jednej z flagowych marek spółki, podejmowanych działaniach reklamowych i rebrandingu oraz sposobach na skuteczne wyróżnieie się marki Appetita na polskim rynku przypraw mówi Paweł Grzegorek, Dyrektor Dywizji Kulinarno-Napojowej Colian Sp. z o.o.

Rynek przypraw, ziół i dodatków cukierniczych w Polsce w ostatnich latach rozrósł się i konkurencja jest coraz większa. Jaka jest pozycja marki Appetita w tym segmencie FMCG?
Marka Appetita już od kilku sezonów odnotowuje stały wzrost sprzedaży i plasuje się w czołówce graczy na rynku przypraw, ziół i dodatków cukierniczych. Jest to efekt wielokanałowych działań, prowadzonych równolegle w oparciu o długofalową strategię. Unikalny branding, wzmacnianie pozycjonowania eksperckiego poprzez obecność ambasadora – Adama Chrząstowskiego, przemyślane działania sponsoringowe w mediach, aktywna współpraca z handlowcami w całym kraju, atrakcyjne materiały POS, promocje sprzedażowe i działania PR – te wszystkie czynniki składają się na coraz silniejszą pozycję marki Appetita na polskim rynku.

Appetita kontynuuje strategię działań sponsorskich w programach kulinarnych. „MasterChef”, „Top Chef. Gwiazdy od kuchni” oraz „10 Zadań specjalnych Michela Morana” – to programy w jesienno-zimowej ramówce TV, w których zaistniała marka. Jak Pan ocenia ten popularny ostatnio sposób dotarcia do konsumenta?
Od kilku sezonów stawiamy na konsekwentną obecność marki w programach kulinarnych emitowanych w największych stacjach telewizyjnych. Udział w produkcjach na najwyższym poziomie zdecydowanie zwiększa rozpoznawalność marki, a także wzmacnia jej pozycję na rynku oraz wizerunek eksperta w dziedzinie gotowania. Tego typu formaty inspirują i edukują, dlatego już od kilku lat cieszą się niesłabnącą popularnością wśród widzów.

Czy te działania wizerunkowe, związane z lokowaniem produktu są skuteczne?
Dzięki unikalnemu, fioletowemu brandingowi oraz szerokiemu portfolio produktów, marka Appetita wyróżnia się w programach kulinarnych i jest zapamiętywana przez konsumentów. Dodatkowo, lokowanie w „naturalnym środowisku”, czyli podczas gotowania czy pieczenia, stanowi dla widzów podpowiedź, jakich przypraw lub ziół używać do konkretnych dań. Tego typu sponsoring jest dla naszej marki bardzo efektywny – obecność w formatach kulinarnych realnie przełożyła się na wzrost sprzedaży produktów i zwiększenie świadomości marki w skali kraju.

A na jakiej pozycji plasują się nośniki POS, czyli reklama w miejscu sprzedaży wśród innych narzędzi marketingowych?
Nośniki POS są bardzo ważnym elementem działań trade marketingowych, do których przykładamy szczególną wagę. Zależy nam na poszerzaniu dystrybucji i docieraniu do coraz to nowych klientów, dlatego intensywna współpraca z managerami sprzedaży i przedstawicielami handlowymi jest niezwykle istotna. Atrakcyjne materiały POS to dla nich dodatkowe narzędzie, którym mogą zainteresować hurtowników i detalistów. Nasze nośniki są dopasowane zarówno do formatu danego punktu, jak i do naturalnego cyklu sprzedażowego. Przykładowo: w listopadzie 2016 r. wprowadziliśmy do sklepów standy i ekspozytory z dedykowaną grafiką świąteczną, które promowały rozszerzone portfolio Domowych Sekretów – linii dodatków cukierniczych Appetita. Efektywny trade marketing jest możliwy wtedy, gdy umiejętnie dopasowujemy materiały i nośniki zarówno do oczekiwań kontrahentów, jak i wiodących trendów konsumenckich.

Marketingowców i handlowców ciągle obowiązuje zasada: „wyróżnij się albo zgiń!” Jakie sposoby na wyróżnienie i pozycjonowanie marki sprawdzają się w przypadku Appetity?
W 2012 roku Appetita przeszła proces rebrandingu. Postawiliśmy właśnie na wyróżnienie się poprzez fioletową kolorystykę, oryginalny design i podwyższanie jakości opakowań, dzięki którym przyprawy i zioła zachowują świeżość przez długi czas. Ta strategia pozycjonowania marki doskonale się sprawdziła i stale przynosi pozytywne efekty biznesowe. Hasło „Appetita – Uwodzi aromatem”, kobieca kolorystyka w nowoczesnym wydaniu, a także obecność ambasadora marki, to elementy budujące osobowość marki. Appetita przede wszystkim inspiruje do odkrywania nowych przepisów, smaków i aromatów. Przekonuje, że warto podejmować kulinarne wyzwania, a samo gotowanie czy pieczenie jest bardzo zmysłową, relaksującą czynnością, z której każdy może czerpać radość.

Fioletowy branding to rzeczywiście Wasz znak firmowy. Czy mimo tego, w najbliższym czasie są planowane jakieś zmiany w identyfikacji wizualnej, projekcie opakowań?
Fioletowa kolorystyka jest silnie wpisana w DNA marki i w najbliższym czasie nie planujemy w tym obszarze zmian. Budujemy spójną identyfikację wizualną dla wszystkich naszych linii. W ostatnim półroczu rozszerzyliśmy portfolio dodatków cukierniczych Domowe Sekrety Appetita, odświeżając także szatę graficzną, która stanowi wizualną spójną całość z pozostałymi liniami marki. Nowoczesny design i fioletowy kolor to nasze wyróżniki, dlatego w oparciu o ten silny branding zamierzamy kontynuować nasze działania marketingowe i komunikacyjne.

Czy rozszerzacie portoflio produktów? Jakie nowości pod szyldem marki Appetita pojawiły się ostatnio w sklepach?
Optymalizacja portfolio i wdrażanie nowości to naturalne etapy w rozwoju marki. W ostatnich miesiącach skoncentrowaliśmy się na rozszerzaniu linii dodatków cukierniczych Domowe Sekrety. W ofercie pojawiła się całkowita nowość – Fix do śmietany. Wprowadziliśmy do sprzedaży także znane produkty, takie jak: Cukier wanilinowy, Proszek do pieczenia, Soda oczyszczona, Kwasek Cytrynowy oraz Żelatyna w większych gramaturach. Artykuły w mniejszych gramaturach oczywiście pozostają w sprzedaży. Opakowania Żelatyny, Kwasku cytrynowego i Sody oczyszczonej w nowych gramaturach wyróżniają się również funkcjonalnymi, strunowymi zamknięciami, które ułatwiają wielokrotne korzystanie z produktu.

Polacy coraz bardziej lubią gotować i spędzają więcej czasu na kulinarnych eksperymentach. W jaki sposób Appetita zamierza podtrzymywać ten trend?
Gotowanie i duża wiedza na temat kulinariów są dziś bardzo modne, a przygotowywanie kreatywnych posiłków w domu to jeden z najsilniejszych trendów konsumenckich. Appetita te trendy kreuje i wzmacnia, zarówno poprzez ambasadora, jak i przede wszystkim poprzez stałą obecność w eksperckich programach telewizyjnych, które mają silny wpływ na konsumentów w całej Polsce i odgrywają dużą rolę w promowaniu sztuki kulinarnej. Dzięki szerokiemu portfolio produktów, w których znajdują się np. azjatycka Kolendra, Curry czy używany we Francji Estragon, uczestnicy programów przygotowują kreatywne dania z kuchni całego świata. Marka Appetita inspiruje i popularyzuje wiedzę o egzotycznych ziołach oraz przyprawach, zachęcając konsumentów do sięgania po oryginalne składniki i traktowania gotowania jako pasjonującej przygody wśród wyjątkowych aromatów i smaków.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Paweł Grzegorek – Dyrektor Dywizji Kulinarno-Napojowej, Colian Sp. z o.o. Z branżą spożywczą związany od 18 lat, w tym od 13 lat na stanowiskach menedżerskich. Doświadczenie zawodowe zdobywał od szczebla specjalisty w dziale marketingu w firmie Ziołopex, gdzie następnie pełnił funkcję kierownika, Dyrektora Działu Marketingu oraz Dyrektora Sprzedaży i Marketingu. W Jutrzence Colian był Dyrektorem Sprzedaży i Marketingu dywizji kulinarnej oraz napojowej, a następnie Dyrektorem Handlowym wszystkich dywizji spółki. Po zmianach struktury w firmie, pełnił funkcję Dyrektora Handlowego Dywizji Kulinarno-Napojowej. Aktualnie piastuje stanowisko Dyrektora Dywizji Kulinarno-Napojowej. Z marką Hellena związany od chwili przejęcia jej przez spółkę w 2007 roku.

 Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.