Siła reklamowych inspiracji / Anna Jakubowski

O rekordowej edycji Effie Awards 2016, specyfice polskiego rynku reklamowego i  sile event marketingu – mówi Anna Jakubowski, Przewodnicząca Jury w Konkursie Effie Awards 2016 i prelegentka konferencji Event Biznes.

Już po raz drugi zasiadała Pani w gronie jurorów konkursu Effie Awards, tym razem pełniąc prestiżową funkcję przewodniczącej Jury. Jak by Pani podsumowała tegoroczną edycję?
To był rekordowy rok ze względu na ilość zgłoszeń, kategorii, jurorów, uczestników gali. Liczba zgłoszeń w ciągu ostatnich 5 lat wzrosła aż o 41 proc, liczba kategorii też – w tej edycji zanotowano o dwie więcej, czyli w sumie 24. W tym roku obradowało 102 jurorów, podczas gdy w ub. r. było ich 80. Ogólnie – wielki sukces. Effie Awards to prestiżowe branżowe nagrody, a każdy kto pracuje w reklamie lubi być doceniony i wyróżniony. To są Oskary branży reklamowej! Rośnie ranga konkursu. Firmy mają tego świadomość i chcą wziąć udział, bo weryfikacji dokonują koledzy i koleżanki z branży, czyli specjaliści.

Effie Awards to najważniejszy konkurs marketingowy na całym świecie, czy jego polska odsłona ma również tak wysoki status?
Effie ma ponad dwudziestu partnerów w Europie, a Polska znajduje sie w top 5! Co ciekawe, nasza odsłona ma największe wymagania. Same aplikacje i procedury zgłoszeniowe są bardziej rozbudowane. Polska jako pierwsza wprowadziła wymóg, że grupa jurorów spotyka się trzy razy. Na początku by poznać swoje obowiązki, potem by przeprowadzić analizę i weryfikację zgłoszeń oraz końcową dyskusję oceniającą. W międzyczasie odbywają się również obrady jury online. Ja używam takiego porównania, to jest jak robienie MBA dla jurorów. To niesamowicie intensywne doświadczenie, dzięki temu można otworzyć się na inne spojrzenie na współczesną reklamę.

W tym roku najwięcej laurów zdobyły kampanie topowych marek z udziałem gwiazd i celebrytów. Czy wysoki budżet jest gwarancją udanej kampanii?
Ok. 30% nominowanych kampanii stanowiły te z budżetem poniżej 5 mln, ale generalnie nie chodzi tu o same pieniądze. Jurorzy patrzą przede wszystkim na efektywność, porównują wyniki w stosunku do wydanych pieniędzy na kampanię. Jeśli chodzi o celebrytów, temat ten wzbudził żywą dyskusję. Doceniliśmy koncept marki Play „Wszyscy przechodzą do Play”, ponieważ scenariusz nie był oparty o życie celebrytów, ale o to w jaki sposób używają danego produktu. Charakter kampanii i jej „storytelling” wyrastał z życia gwiazdy i to był przekonujący oraz odświeżający sposób prowadzenia kampanii. W dodatku „kupili” to konsumenci!

A jak całościowo ocenia Pani poziom kampanii reklamowych zgłoszonych w tym roku, czy specyfika polskiego rynku i działań reklamowych różni się od światowych trendów?
W Polsce poziom był bardzo wysoki. Jurorzy zdecydowali się wyróżnić nominacją aż 40% zgłoszonych kampanii, a z nich 73% otrzymało nagrodę. Do polskiej edycji konkursu zgłaszane są kampanie, które z powodzeniem zostały „wyeksportowane” do innych krajów. Wiele pomysłów stworzyły polskie oddziały firm międzynarodowych, a następnie zaadaptowano je zagranicą (np. marki Play i sieci Lidl). W ostatnich latach, wśród 15 najbardziej efektywnych agencji w konkursie Effie Awards w Europie znalazło się kilka firm z Polski. Obecnie Polska jest reklamową inspiracją, którą śledzą inne kraje. Wydatki na social media, kampanie w kanałach digitalowych są tutaj wyższe niż gdzie indziej.

W październiku wystąpiła Pani na konferencji Event Biznes, jak ocenia Pani rolę eventów z perspektywy ich efektywności w działaniach promujących markę?
Eventy stały się istotną częścią komunikacji marketingowej. Dlatego też w tym roku w Effie została otwarta kategoria specjalna Brand Experience, w której wyróżniamy niepowtarzalne doświadczenia konsumentów z markami. W tej kategorii m.in. została nagrodzona złotym Effie kampania Kuchnia Spotkań IKEA, a nominację otrzymała kampania „Desperados Party Challenge – Mistrzostwa Polski w Robieniu Imprez”. Eventy są silnym działaniem komunikacyjnym dającym możliwość reklamodawcom do nawiązania interakcji odbiorców z ich marką. Muszą być tylko świadomie konstruowane, w celu zaangażowania konsumenta i zbudowania odpowiedniego contentu. Musimy zbudować przekaz, działający również po zakończeniu eventu.

Czyli promowanie marek i firm poprzez eventy ma przyszłość? Na co powinno się kłaść nacisk przy organizacji skutecznych działań eventowych?
Tak jak wspominałam, wszystko opiera się na budowaniu świadomości marki. Jeśli dany brand według badań jest mniej znany na północy Polski, to tam kierujemy działania. Jeżeli zamierzamy trafić do nastolatków to musimy zbudować przekaz poprzez wsparcie influencerów, np. muzyków. Trzeba też pamiętać, że każdy nawet strategicznie ciekawy pomysł, musi być skoncentrowany na szczegółach. Event jest zbudowany z drobiazgów, które pozostają w pamięci uczestników wydarzenia.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Anna Jakubowski – Senior Executive FMCG, Przewodnicząca Jury w Konkursie Effie Awards 2016,. W latach 2011-16 pracowała dla Coca-Cola Hellenic Bottling Company w Atenach jako International Group Marketing/Strategy Director, a potem w Polsce jako Dyrektor Generalna. Jej doświadczenie zawodowe obejmuje także 20 lat pracy w Procter&Gamble. W maju 2015 dołączyła do Rady Nadzorczej Banku Millenium w Polsce. Jest członkiem Rady Dyrektorów Amerykańskiej Izby Handlowej (AmCham) w Polsce, a także Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA) w Polsce. Z pasją wspiera rozwój młodych przedsiębiorców i umacnianie pozycji ekonomicznej kobiet, m.in. poprzez wspieranie warszawskiego oddziału Global Shapers (ogólnoświatowej inicjatywy World Economic Forum), a w szczególności ich programu „Mentors 4 Starters” . W 2015 roku dołączyła do grona jurorów Effie Awards.

Artykuł ukazał się w piątej edycji Katalogu OOH event. Pobierz wersję online TUTAJ.