Marketing w miejscu sprzedaży – sklep przyszłości już dziś / Marcin Gieracz

Sprzedaż wielokanałowa oraz postępujący e-commerce wymuszają na właścicielach sieci sprzedaży konkretne zmiany w podejściu do warunków i okoliczności, w jakich oferują oni swoje produkty. Przede wszystkim, mobilni konsumenci mają zgoła odmienne oczekiwania wobec zakupów i praktycznie zadowalają się tym, co znajdą w sieci. Zapyta zatem ktoś, po co nam tradycyjne formy sprzedaży – sklepy, butiki, salony i galerie handlowe. Jak najbardziej są zasadne, ale ich forma będzie diametralnie zmieniać się w kierunku showroom-ów. Jest to związane z coraz mniejszą ilością czasu, jakim dysponują konsumenci, a przez to, jeśli już mają odwiedzić galerię, to oczekiwaliby ponadstandardowej obsługi oraz oferty – czegoś wyjątkowego. Oczywiście, nie chciałbym popadać w ogólniki, niemniej wszystko to, co obecnie można zobaczyć w e-sklepie danej marki i zamówić przez Internet nie jest już wystarczającym bodźcem, aby jechać specjalnie do galerii i nabyć rzecz, produkt, który mi się podoba. Owszem, zobaczyć go i przymierzyć, jednak tak myśli i postrzega zakupy coraz mniejsza ilość osób.

Dynamika zmian rynkowych wymusza na zarządzających i właścicielach sieci sprzedaży jeszcze większą determinację związaną z planowaniem akcji trade marketingowych i w ogóle stosowania marketingu w miejscu sprzedaży. Mało tego, zmiany te powinny skłonić firmy do myślenia strategicznego, gdzie proces ten zaczyna się już w fazie shop conceptu, a kończy na POS-ach. Zwróćmy uwagę na to, że równowaga między „wejściem” nowej kolekcji, a okresem wyprzedażowym została mocno zachwiana. Od kilku lat większość sieci, jeśli nie wszystkie, trapi trend lub zjawisko jak kto woli, wiecznej wyprzedaży, która najbardziej kusi odwiedzających – potencjalnych klientów do zakupów. Wieczna wyprzedaż może i jest nieco stwierdzeniem na wyrost, ale walka cenowa trwa w najlepsze. Praktycznie nie sposób wyodrębnić wśród marek retail czy fashion takiej, która nie komunikuje obecnie swoich przecen, rabatów czy innych (ukrytych) korzyści dla swoich klientów. Każde z tych działań jednak mocno obciąża marżę i rentowność, nad czym najbardziej ubolewają przedsiębiorcy. Tymczasem żerują na tym e-sklepy czy takie konglomeraty jak Zalando, które mają relatywnie mniejsze koszta operacyjne, a te same walory w oczach klientów – również mamią upustami i promocjami.

Trzeba sobie jasno powiedzieć i zarazem uświadomić, że rynek naprawdę ulega transformacji w kierunku digitalizacji i tzw. uCommerce (Uniwersal Commerce). Przestańmy nadal dzielić swoją sprzedaż na tę tradycyjną i tę w Internecie. Dla konsumentów przestało to mieć jakiekolwiek znaczenia i różnicę. Dla przykładu zjawisko showroomingu wygenerowało w USA bardzo dużo negatywnych skutków, jeśli chodzi o rentowność wielu sieci, zwłaszcza z produktami RTV/AGD. Zamiast z tym walczyć, postanowiono jawnie i bezpretensjonalnie umożliwić wszystkim odwiedzającym duże molochy z elektroniką porównywać wyeksponowane produkty z tymi, które znajdą w sieci i wówczas zaniżać ich cenę do tej, jaką konsument znalazł w jakimś e-sklepie. Wskutek tego zwiększono traffic i zarazem konwersję – można też rzec odwrócono trend spadkowy w sprzedaży. Wcześniej na 1000 wchodzących raptem 2 osoby coś kupowały – reszta oglądając np. telewizor od razu wyszukiwała sobie ten sam model w sieci (czytaj w swoim smartfonie z dostępem do Internetu) i porównując ceny z reguły wybierała ten tańszy w e-sklepie. Proszę zwrócić uwagę na to, jak bardzo te nowe zachowania konsumenckie zmieniły, a nawet poniekąd wymusiły na sieciach inny sposób zarządzania polityką cenową swojej oferty. W konsekwencji sieci te sprzedają więcej, ale już z mniejszą marżą, a to na pewno odbija się na producentach, którzy aby nadążyć za swoimi potrzebami ujmują jakości swoim produktom. Błędne koło. A wszystko w imię utrzymania zaufania swoich akcjonariuszy, a nie klientów.

Czy powyższe można nazwać działaniem marketingowym? Czy ustawienie kilku stanowisk z komputerami, aby klienci mogli sobie porównać cenę tych samych produktów, co na półce z tymi w konkurencyjnych e-sklepach jest logiczne? Być może wydaje się to szaleństwem, ale jeśli iść za tym, co uchroni nasze uciekające paragony, to nie ma innego wyjścia. Klienci poszukują najtańszych produktów, co nie znaczy, że najgorszych. Bo jeśli mam potrzebę kupić sobie nową konsolę do gier to porównywarka cenowa podda mi pod rozwagę kupno konsoli w cenie 990 zł. w e-sklepie X lub za 1099 zł, w sklepie tradycyjnym, ale dodatkowo dostanę jeszcze dwie gry w prezencie. Wybór będzie prosty. To również oddziaływanie marketingowe, aby ściągnąć konsumenta do sklepu i skłonić go do zakupu mojego produktu.

Marketing w miejscu sprzedaży w niedalekiej przyszłości będzie wyglądał następująco (na przykładzie branży fashion):
– zamiast plakatów (POS) na witrynie sklepowej staną ekrany, które będą dostosowywać treść do pory dnia i reagować na to, co dzieję się w danym dniu. Jeśli na zewnątrz pada deszcz, reklama produktowa będzie podpowiadać, że dzisiaj przy zakupie za min. 200 zł parasol otrzymamy gratis. O ile łatwiej będzie zarządzać takim kontentem oraz szybciej reagować na to, co robi właśnie konkurencja, której płaszcze są np. z rabatem 30%, a nie tak jak u nas 20%. Ponadto, o ile mniej pieniędzy wydawać będziemy na to, aby zaistnieć z przekazem w głowie klientów. Wymienność layout-ów również będzie dostosowana do efektywności przekazu. Obecnie, jak już wyprodukujemy ulotki czy inne POS-y to bardzo rzadko kiedy zmieniamy je, choć kompletnie okazały się nietrafione.
– zamiast katalogów i folderów obsługa umożliwi przeglądanie oferty na tabletach lub 40-calowych ekranach wewnętrznych. Po pierwsze, konsument otrzyma cały przegląd aktualnej oferty znajdującej się w sklepie, a po drugie otrzyma szereg gotowych podpowiedzi, jaki produkt z czym połączyć, aby było modnie i atrakcyjnie. Wszystko to w imię jeszcze szybciej realizowanych zakupów, a z drugiej strony po to, aby stworzyć sobie więcej możliwości wpłynięcia na intencję do zakupu. Pod kątem emocji oraz impulsu aż 65% z nas dokonuje zakupu w danej chwili.
– w przymierzalniach zamiast zwykłych luster będziemy montować lustra interaktywne, które podpowiedzą klientom czy dany produkt dobrze leży, z czym go połączyć lub czy w sklepie jest większy/mniejszy rozmiar. Takie lustra umożliwią także wysłanie przymierzanego produktu do znajomej na Facebooku czy wyeksponowanie go w innych mediach społecznościowych (np. Pinterest, Twitter); to zjawisko już bardzo popularne w USA czy Japonii nazwano social retailing. To opinia koleżanki, męża czy znajomych wpływa na to – czy kupimy daną rzecz czy nie.
– możliwość zakupu produktu z wieszaka za pośrednictwem aplikacji. Tak, to już jest testowane. W niedługim czasie posiadacze smartfonów będą mogli po prostu zeskanować sobie metkę dowolnego produktu na wieszaku i poniekąd wkleić tenże produkt do swojego wirtualnego koszyka. Następnie, w dowolnym dla siebie momencie kupić go, bądź wyrzucić do „kosza”. Wszyscy mamy już dostęp do sieci 24h, a każdy z nas niemal pędzi podczas zakupów, aby stracić jak najmniej cennego czasu. To rozwiązanie na pewno nie jest dla wszystkich, ale dla nowego pokolenia Millennials pasuje jak ulał.

Nowoczesny marketing w miejscu sprzedaży polegać będzie na płynności i elastyczności. W sklepie przyszłości klienci będą czuli się jak w showroomie – będą mogli nabyć produkty w specjalnych, okazyjnych okolicznościach, zarówno jeśli chodzi o cenę, jak i wszystkie pozostałe aspekty: opakowanie, pomoc doradczą czy możliwość zabawiania się z interaktywnymi urządzeniami i rozwiązaniami typu „user experience”. Zakupy w tradycyjnych sklepach przestaną być żmudnym obowiązkiem, a staną się czymś w rodzaju celebracji. Tylko taki sposób myślenia o miejscu sprzedaży pozwoli jako tako utrzymać obecny traffic. Kto tego nie zrozumie, albo nie chce dopuścić tych, może i abstrakcyjnie i futurystycznie brzmiących rozwiązań, ten polegnie. Przykre dla właścicieli i zarządzających sieciami nie jest jednak to, czy w to uwierzą czy nie, a to, że czeka ich permanentne inwestowanie w poprawianie jakości sprzedaży, które znacznie poszerzy obszary kosztogenne. Już nie wystarczy przeszkolić i utrzymać personel sklepu. Teraz trzeba będzie „multimedializować” sklep, a przy okazji zadbać o wysokiej jakości kontent, który też nie jest najtańszy. Zwłaszcza ciekawy i oryginalny. Póki co, niektóre sklepy zamieszczają na swoich witrynach ekrany ledowe, ale głównie w celu zapętlenia treści z jakiegoś pokazu mody, backstage’u sesji zdjęciowej, itp. Niestety, w żaden sposób taka treść nie przyciąga uwagi na tyle, by przerodziła się w intencjonalność zakupu.

Drodzy właściciele i zarządzający – przed nami bardzo ciekawe czasy. Czasy, które zaczynają wyprzedzać nasze wspomnienia z filmów fantastycznych. Czasy, w których wyposażony w smartfon konsument będzie oczekiwał technologicznych „zabawek” wspomagających i przyspieszających oraz ułatwiających jego zakupy w miejscu sprzedaży, aby jeszcze więcej wzbudzić w nim emocji i doznań. Ale właśnie wtedy kupi najchętniej i teoretycznie wtedy będziecie mogli omamić go najbardziej. Technologia jest wam na rękę i wychodzi naprzeciw waszym potrzebom, bo nigdzie indziej, jak właśnie w takich interaktywnych sklepach klienci poczują to, za co płacą.

Marcin Gieracz – Strateg&Coach, konsultant ds. strategii marketingowych CEO i Dyrektor Strategiczny w Rubikom Strategy Consultants (www.rubikom.pl), CEO i główny trener Kuźnia Strategów (www.kuzniastrategow.com), Dyrektor Zarządzający i CMO w PlugSale Sp. z o. o. (www.virtoo.pl, www.i3D.pl, www.i3dnetwork.pl); Twórca badań konsumenckich ShoppingShow (www.shoppingshow.pl); Pomysłodawca i współtwórca pierwszego w Polsce e-magazynu dla marketerów i zarządzających Strategy Journal (www.strategyjournal.pl); Wykładowca studiów podyplomowych „Zarządzanie przedsiębiorstwem” w Akademii im. L. Koźmińskiego w Warszawie Autor e-booka „Ogarnąć Kosmos – o marketingu i strategii”. Pasjonat MTB oraz włoskich Dolomitów. Certyfikowany nauczyciel koreańskiej odmiany jogi SUNDAO i sztuki oddechu EQHC.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2017. Pobierz wersję online TUTAJ.