Sampling – mała, wielka siła marketingowych działań

Dynamika przemian na rynku marketingowym poddaje próbie dotychczasowe rozwiązania z zakresu promocji marek. Każdego roku pojawiają się nowe trendy i kanały komunikacji. A co z klasycznymi metodami wspierania sprzedaży? Albedo Marketing bierze na warsztat jedną z nich – sampling, analizując kiedy najlepiej się ona sprawdza (i to nie tylko w branży FMCG).

O uwagę konsumenta „konkurują” dziś setki komunikatów reklamowych dziennie – wyróżnić się na ich tle i dotrzeć do odbiorcy, to prawdziwa sztuka. Prowadzenie efektywnych działań marketingowych nie zawsze jednak oznacza sięganie po nowe, innowacyjne narzędzia promocji. Sampling, jako klasyczna metoda wsparcia sprzedaży, wydaje się współcześnie tym bardziej skuteczna, im większy natłok komunikatów wokół konsumenta (zjawisko clutteru komunikacyjnego). Należy jednak pamiętać o kilku warunkach.

– Sampling nie może być traktowany po prostu jako rozdawnictwo, gdyż wtedy nie ma prawa przynieść zadowalających efektów sprzedażowych. Projektując działania, zawsze w centrum powinien być człowiek i dogłębne zrozumienie jego potrzeb. Dlatego sampling będzie skuteczny tylko wtedy, gdy wiemy do kogo chcemy dotrzeć, a w dalszej kolejności, w jaki sposób zamierzamy to zrobić. Dobrze sprofilowana grupa docelowa, dopasowany do produktu charakter działań i miejsce akcji, to klucz do sukcesu – mówi Małgorzata Megger, Field Marketing Manager z Albedo Marketing, agencji marketingu zintegrowanego.

Sampling, w porównaniu do innych metod wsparcia sprzedaży, posiada istotną przewagę – możliwość bezpośredniego dotarcia do konsumenta, czyli działanie precyzyjne, a nie masowe. Firma oddziałuje na zmysły klienta, który ma możliwość posmakować, dotknąć, doświadczyć czegoś na własnej skórze. Ta klasyczna metoda sprawdza się także w wielu branżach, nie tylko w tej najbardziej oczywistej, czyli FMCG. Jak zatem wykorzystać sampling, by przyniósł firmie najlepsze efekty?

1. Nowości w portfolio, czyli marka przypomina o sobie

Sampling świetnie sprawdza się w przypadku launchu nowych smaków lub produktów firmy. Projektując akcję samplingową należy jednak dobrze określić jej cel – zwrócenie uwagi na nowość w portfolio produktowym marki, a dokładnie na fakt, że uległo ono poszerzeniu o nowy smak. Taki sampling przynosi nie tylko efekty „tu i teraz”, ale działa też długofalowo, dodatkowo budując wizerunek. W jaki sposób? Firma pokazuje, że się rozwija i dba o klienta, który nie musi zmieniać marki, jeśli chciałby wypróbować czegoś innego. Dodatkowo klient ten ma pewność, że nowość sygnowana jest tym samym logo, jak produkty, z których do tej pory korzystał. Przykład? Wprowadzenie na rynek kremów czekoladowych marki E. Wedel, która dotychczas nie była obecna w tej kategorii. Przeprowadzona akcja samplingowa, oprócz możliwości spróbowania, zwróciła uwagę konsumentów na to, że marka doskonale znana amatorom słodyczy, wchodzi właśnie na sklepowe półki z zupełnie nowym produktem.

2. Wykreowanie nowych okazji do spożycia

W tym kontekście sampling jest pretekstem do zwrócenia uwagi konsumentów na daną markę, a przede wszystkim na zasugerowanie zupełnie nowego zastosowania promowanego produktu – takiego, którego do tej pory konsument mógł w ogóle nie rozważać. W ten sposób promowano m.in. produkty marki Serenada w ramach akcji „Nie tylko na kanapce”. Samplingi zrealizowano poza tradycyjnymi punktami sprzedaży, np. na uczelniach i w biurowcach, komunikując nowe, inne zastosowanie produktu, który kojarzył się dotychczas raczej jako klasyczny element kanapki. Konsumenci mieli możliwość przetestowania znanego im produktu, czyli sera żółtego salami, jako idealnej przekąski w pracy, szkole czy na pikniku.

3. Spróbuj, to nic nie kosztuje!

– Sampling to także nakłonienie konsumenta do wypróbowania danego produktu i danie mu czasu na to, by wyciągnął z tego testu własne wnioski – mówi Małgorzata Megger z Albedo Marketing. Przyzwyczajenia są naszą drugą naturą, a jako konsumenci posiadamy kilka ulubionych marek i najczęściej to właśnie spośród nich dokonujemy wyboru. Dlatego też wejście do osobistego portfolio konsumenta, to ogromne wyzwanie dla firm spoza tej „elitarnej” listy. Przykładem tak nieoczywistego wykorzystania samplingu są promocje inicjowane przez producentów sprzętu wspólnie z sieciami RTV/AGD, np. kupując telewizor, istnieje możliwość jego zwrotu w ciągu 30 dni. Jaki jest tego efekt? Klient ma świadomość, że może przetestować produkt bez jakichkolwiek konsekwencji – będzie zatem bardziej skłonny „dać się namówić” na zakup. Prawdopodobnie jednak przyzwyczai się do nowego sprzętu, a tym samym nie będzie miał ochoty demontować telewizora czy odłączać kina domowego i zwracać do sklepu.

4. Brakujący element, czyli „coś więcej”

Akcje samplingowe przynoszą także świetne efekty, gdy mają na celu zasugerowanie konsumentowi określonego rozwiązania jego bieżących problemów. Łącząc sampling i metodę cross-promocji, firma może zaoferować klientowi produkt stricte komplementarny – zapas tabletek czyszczących w komplecie do zmywarki czy kapsułki z kawą do ekspresu. Na sukces tego rodzaju samplingu, „pracuje” doskonale rekomendacja silnej, zaufanej marki. Przykładem może być akcja Whirlpool i Fairy, promująca nowe tabletki do zmywania. Konsument dokonujący zakupu zmywarki marki Whirlpool, otrzymywał faktycznie produkt komplementarny – zmywarka wyposażona w komplet tabletek Fairy była od razu gotowa do działania. Nabywca nie musiał się już wówczas zastanawiać nad kolejnym nabytkiem, co mogło być dodatkowym kłopotem, szczególnie jeśli dopiero rozpoczynał swoją przygodę ze zmywarką.

5. Wejdź na chwilę, zostań na zawsze

– Zdarza się, że nie dajemy za darmo pełnowartościowego produktu, a czasem nawet nie dajemy go w ogóle. W tym kontekście sampling polega na możliwości wejścia do świata marki, posmakowania produktu, zaoferowania doświadczenia, a wszystko to ma na celu podkreślenie przyjemności obcowania z marką – mówi Mateusz Drążkiewicz, Strategy Planning Manager w Albedo Marketing. Tego typu akcje samplingowe często są inicjowane przez dealerów samochodowych, którzy oferują jazdę testową lub przekazują auto w ramach konkursu – nie na zawsze, ale np. na tydzień. Jeden z dealerów proponujących jazdę testową, oferował klientom opcję pozostawienia dotychczasowego samochodu w salonie. W czasie, gdy tymczasowy posiadacz nowego modelu testował auto pod kątem swoich oczekiwań, zespół dealera zapewnił serwis „starego” samochodu, myjąc go, sprzątając, wyposażając w upominki od firmy. Efekt? Wykreowanie w głowie konsumenta przekonania: „Wow! To tak dbają o klienta w serwisie!”.

6. Sampling to świetna okazja do budowania dobrego PR

Sampling pozwala natychmiast poznać bliżej dany produkt, ale jako narzędzie spełnia też inne cele. Wielu klientów, którzy wypróbują daną markę zostaje przy niej lub chętnie po nią sięga przy następnej wizycie. To efekt w dłuższym horyzoncie czasowym, gdyż konsument potrzebuje czasu – często rozważa zakup przetestowanego produktu dopiero przy następnej wizycie w sklepie. Tak dzieje się w przypadku zakupów chemii gospodarczej i kosmetyków, gdyż według badań rynkowych, przeciętny Polak dokonuje zakupu tego typu asortymentu 2-3 razy w miesiącu, a więc tyle samo razy styka się z produktem, rozważając zakup. W tej sytuacji, sampling jest narzędziem, które może skutecznie zbudować odpowiedni wizerunek marki w oczach konsumenta. Aby działanie było skuteczne, istotne jest tzw. mapowanie pożądanego doświadczenia z marką, czyli efektowna i przemyślana oprawa akcji: miejsce, scenografia, komunikat, zachowanie hostess, wręczenie niezobowiązującego podarunku. Przykład? Akcja dla marki PERSIL, promująca nowy produkt z formułą ColdZyme, zorganizowana na lotnisku Okęcie. Grupą docelową były osoby powracające z wakacji, standardowo z walizkami wypełnionymi odzieżą wymagającą prania. Podróżni zdecydowanie zwrócili uwagę na hostessy w strojach stewardess, które wręczały im „rozwiązanie” problemu, czyli sample nowego produktu PERSIL.

Sampling niezmiennie może stanowić skuteczne narzędzie wsparcia sprzedaży. W porównaniu do innych klasycznych działań marketingowych, jak reklama outdoorowa czy telewizyjna, nadal łatwiej jest zaangażować konsumenta w kontakcie bezpośrednim – zyskując bowiem jego uwagę na chwilę, firma ma szansę na dłużej zagościć w „osobistym” portfolio preferowanych marek. Warunkiem uzyskania dobrych efektów działania jest jednak precyzyjne sprofilowanie grupy docelowej oraz zrozumienie jej potrzeb. Inaczej, sampling pozostanie tylko i wyłącznie rozdawnictwem.

MW