Autentyczny marketing – opakowanie, które mówi prawdę

Jeden z klientów studia Pelc & Partners zapytał ostatnio o radę przy tworzeniu wizerunku firmy autentycznej, szczerej i prawdziwej. Takiej, która nie kusi pustymi obietnicami, a jej produkty nie udają czegoś, czym nie są. Bo takie rzeczywiście są wyznawane przez nich wartości. Kierują się tym na co dzień, tylko jak tę autentyczność przekazać konsumentowi? Ta idea jest jednym z najczęściej podejmowanych tematów w sprzedaży i marketingu, pytanie tylko jak ten temat ugryźć.

Autentyczność jest szczególnie ważna dla tzw. pokolenia Millenialsów, o którym z niejaką trwogą mówią teraz wszyscy. Millenialsów boją się rekruterzy, producenci, marketerzy. Bo to pokolenie, które wychowane w dobrobycie i przekonywane od dziecka o swojej wartości, nie daje się tak łatwo zmanipulować reklamowym strategiom. Ważniejsze dla Millenialsów jest spełnianie się w pracy i szukanie życiowej satysfakcji, niż szybka kariera i duże pieniądze. Ważniejsze jest dla nich, aby wybrać produkt, który nie szkodzi zagrożonym przez wycinki lasów palmowych orangutanom, niż by był kolorowy i najtańszy na półce. Może to trochę uproszczenie, ale na scenę wchodzą ci, którym nie jest wszystko jedno.
Sztuką jest więc teraz nie tylko sprzedać jednorazowo produkt, ale przekonać klienta w całości do swojego przekazu. Sprawić, żeby uznał naszą markę za swoją. A mając prawie nieskończony wybór możliwości w sklepie, możemy spokojnie pokusić się o kupienie tego produktu, który odpowiada nam i wyznawanym przez nas wartościom.

Nostalgia za przeszłością
Nowe zasady rozmowy z klientem obowiązują nie tylko w komunikacji z Millenialsami. Wielu z nas coraz częściej szuka w sklepie prostoty i prawdy. Być może jesteśmy już wszyscy zmęczeni atakującym nas ze wszystkich stron marketingiem? Przede wszystkim wydaje mi się, że ogarnia nas przesyt wyidealizowaną do bólu rzeczywistością. Tak jak popularne stają się „surowe” sesje zdjęciowe bez retuszu i bez ingerencji photoshopa w magazynach mody, tak myślę i w codziennym życiu nie chcemy już być mamieni przez nierealne obietnice. Które, jak po dobrej kampanii wyborczej, dają nadzieję na lepsze życie, ale pozostają w większości bez pokrycia.

Ręcznie robione ilustracje to jeden ze sposobów na pokazanie, że nasz produkt nie jest jednym z wielu, masowo powstających, na dodanie mu charakteru i unikalności. Odejście od wystylizowanych zdjęć pozwala na komunikat: jestem niedoskonały, ale przez to prawdziwy.

Wszystkie opakowania próbują nas przekonać, że produkt jest naturalny, prawie domowy, a na pewno tradycyjny, my tymczasem z sentymentem wspominamy czasy, kiedy listę składników na opakowaniu de facto dało się jeszcze wymówić. Szukamy odpowiedników tego, co kiedyś było prawdziwym jedzeniem. Szukamy wzornictwa, które nie jest przesycone reklamowymi sloganami i upiększonymi w photoshopie zdjęciami nierealnie pięknych dań i składników. Czy kiedyś kiełbasa nie była zawijana po prostu w gazetę? A jak smakowała…

Szukamy więc moim zdaniem opakowań, w których choć trochę „czuć manufakturę”. Ręcznie robione ilustracje, typografia jak z czasów, kiedy wycinana była dłutem w drewnianym bloku lub składana pieczołowicie przez ręce zecera. Na półkach coraz więcej jest takich projektów. Nostalgiczne czarno-białe fotografie wypierają efekciarskie fotomontaże.

Jeżeli jednak będziemy używać takich rozwiązań celowo, to może to także kolejny trick i oszustwo? Truizmem jest powiedzieć, że autentyczność to nie strategia, bo strategia zaprzecza samej tej idei. Ale rzeczywiście marketing, tak jak kłamstwo, ma trochę krótkie nogi. Działajmy przezroczyście i komunikujmy to, jeśli naprawdę nie mamy nic do ukrycia. Ludzie, którzy znajdą markę opartą na prawdzie, pokochają ją równie prawdziwym uczuciem. Rozczarowani kłamstwem, odejdą od niej. Opakowanie powinno więc autentyczność odzwierciedlić, ale nie być jej pustym zamiennikiem.

Ludzie kupują od ludzi
W anonimowym i zdehumanizowanym doświadczeniu sklepowym szukamy także kontaktu z człowiekiem. Mamy już świadomość, że większość „domowych” produktów powstała de facto w fabrykach, a zwierzęta hodowane są na przemysłową skalę, często zresztą w niehumanitarnych warunkach. Nawet jeśli coś kusi nas „tradycyjną” nazwą, w wyobraźni widzimy już stojący za tym wielki koncern. A tak naprawdę chcielibyśmy pójść na targ i kupić nasz ser i mięso od rolnika. Kupić coś od człowieka, nie od procesu i maszyn. Domagamy się tego bo, mimo że połączeni jesteśmy coraz bardziej przez Internet, to coraz mniej rozmawiamy z żywym człowiekiem.

Dlatego na opakowaniach coraz częściej znajdujemy historie. Opowieści o tym, jak powstał dany produkt. Być może stoi za nim rodzinna historia i relacja z serii kłopotów, jakie trzeba było pokonać, żeby produkt znalazł się na półce. Może jest to historia o wartościach, jakie są dla jego producenta najważniejsze. I najważniejsze jest w nich to, że napisane są zwyczajnym, prostym, „ludzkim” językiem. Pisz tak, jak mówisz na co dzień. Górnolotne zwroty zastępuje język, jakiego używa się rozmawiając z mamą i przyjaciółmi. Nie brakuje przyznania się do trudności i popełnionych po drodze błędów, bo to właśnie ich popełnianie czyni z nas ludzi.

Wbrew pozorom, ludzie odnoszą się do marek jak do ludzi i nawiązują z nimi więzi. Dlatego jak w przyjaźni, tak w każdej innej relacji docenimy przede wszystkim szczerość i oddanie. Czy opakowanie może nam zastąpić ludzkie relacje? Oczywiście, że nie. Ale takie to już czasy, że wszędzie szukamy ich najbliższego odpowiednika. Czy trend dotarł już do Polski w pełnym wymiarze? Po latach szarości i pustki na półkach część z nas ciągle jeszcze szuka koloru, krzykliwości, zapewnień, że nasz produkt jest najlepszy. Zbyt długo etykieta zastępcza i wspomniana gazeta były naszym jedynym towarzyszem w sklepie. Zachodni konsumpcjonizm zdążył już przejść przez fazę zakochania, aż po rozczarowanie i dla niektórych rozwód z nachalnym marketingiem. Ale i w Polsce coraz częściej zamiast nadmuchanych obietnic, poszukujemy szczerości i prawdy.

Maja Pelc, Pelc & Partners

Maja Pelc – Absolwentka wydziału Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie Jagiellońskim, z dyplomem w zakresie reklamy i public relations. Od wielu lat działająca w branży projektowania dla branży FMCG. Od pięciu lat właścicielka studia projektowego PELC & PARTNERS, zajmującego się projektowaniem opakowań. Studio stara się łączyć w swoich projektach wiedzę marketingową oraz elementy sztuki. Prywatnie studentka wydziału malarstwa na krakowskiej Akademii Sztuk Pięknych i propagatorka działań artystycznych w ramach Facebookowej inicjatywy Róbmy Sztukę.