Filozofia marki stanowi o przewadze konkurencyjnej | Łukasz Wójcik, Mitsubishi

O marketingu motoryzacyjnym, ambasadorach marki, real time marketingu i o latających samochodach rozmawiamy z Łukaszem Wójcikiem, Dyrektorem Marketingu i PR w Mitsubishi Motors Polska.

To już ponad 20 lat polskiego oddziału Mitsubishi Motors. Jak wygląda budowanie japońskiej marki na polskim rynku?
Trudno mi się wypowiadać w kontekście całego przedziału czasowego, gdyż dołączyłem do firmy dopiero 2 lata temu. Praca dla tak znanej i szanowanej firmy zawsze jest wyzwaniem, a do tego dochodzą jeszcze różnice kulturowe. Niewiele osób wie, że pierwszym seryjnie produkowanym samochodem w Japonii był Mitsubishi model A. Ta marka to potęga nie tylko na gruncie motoryzacji, ale w innych sektorach takich jak transport, handel, bankowość, nieruchomości i wiele innych. Dzięki temu łatwiej buduje się świadomość marki Mitsubishi na rynku, gdyż pracuje na nią wiele spółek.

Jakie są kluczowe narzędzia marketingowe, które wykorzystujecie w komunikacji z klientami?
To wszystko zależy od założeń i celów jakie przed sobą stawia marketer. Przykładowo, kiedy wprowadzamy nowy model na rynek musimy zbudować jego świadomość w krótkim czasie. Do tego najlepiej nadaje się wciąż telewizja. Kiedy zaś mamy specjalną ofertę handlową i musimy zebrać dużo potencjalnych leadów, wtedy używamy narzędzi performance marketing’owych. Do tego musimy ocenić na jakim etapie „cyklu życia” (ang. customer lifecycle) jest potencjalny klient i dostarczyć mu treść jakiej w danym momencie poszukuje i w miejscach, w których przebywa.

„Zlot miłośników Mitsubishi” organizowany jest od wielu lat przez Klub Mitsumaniaków

Współpracujecie z Maciejem Stuhrem i Anną Cieślak, którzy już od ponad roku pełnią role ambasadorów marki Mitsubishi Motors w Polsce. Na czym polega ta współpraca i jak wyglądają najbliższe plany marketingowe z ich udziałem?
Współpraca z ambasadorami marki Mitsubishi: Anią i Maciejem jest bardzo ciekawym doświadczeniem. Proces selekcji nie był łatwy, ale efekt jest wręcz piorunujący. Ania, ambasadorka modelu ASX, jest przesympatyczną kobietą, pełną pomysłów i chętną do poznawania naszego świata. Interesuje się kulturą japońską, co było dla nas ważnym aspektem. Maciej zaś jest technologicznym geekiem, nie tylko interesuje się nową technologią, ale również i motoryzacją. Dlatego wybór na ambasadora modelu Outlander PHEV był oczywisty. Poza tym, ma bardzo dużą rzeszę fanów (i nie tylko), a jego pierwszy streaming w naszym aucie na Facebooku zobaczyło 1,2 mln osób. Ania i Maciej pojawiają się na naszych imprezach, jeżdżą z nami na targi motoryzacyjne na całym świecie, a przede wszystkim promują nasze modele poprzez marketing szeptany (ang. WoMM – Word of Mouth Marketing). A jak wiemy, nie ma lepszego narzędzia marketingowego.

Premiery nowych samochodów to zawsze skrupulatnie przygotowane eventy. Nie inaczej jest w przypadku premiery nowego Mitsubishi ASX 2017. Sam event zdobył II miejsce w konkursie TOP EVENT 2016, szczególnie doceniono innowacyjne podejście do użycia technologii VR. Czy mogą Państwo przybliżyć kulisy przygotowania tego wydarzenia i sam przebieg imprezy?
Mamy w dziale takie podejście: „jak zrobić coś jako pierwsi, czego inni jeszcze nie robili?” Dzięki temu mamy nadzieję, że zdobędziemy nowe media i wzbudzimy zainteresowanie naszą marką. Nie mamy takich budżetów jak konkurencja, więc musimy się wyróżniać w inny sposób. Poprowadzona przez Anię Cieślak prezentacja, była pierwszą w Polsce imprezą z wykorzystaniem aż 100 urządzeń Samsung Gear VR jednocześnie. Przygotowaliśmy wirtualną podróż Mitsubishi ASX 2017, czyli pierwszy w naszym kraju fabularny film, wykonany dla marki motoryzacyjnej w technologii 360°, bez komputerowego odtwarzania samochodu w wersji 3D. Film kręciliśmy przez dwa dni, w nocy, w Warszawie i nad Zalewem Zegrzyńskim, wykorzystaliśmy 25 kamer GoPro 4Black oraz 3 systemy rigów 360 stopni. Do montażu skorzystaliśmy z oprogramowania Autopano Video i After Effects. W sumie cała produkcja zajęła nam 1,5 miesiąca i, jak poinformował nas dostawca, wykonana była w ekspresowym tempie. Skolekcjonowanie 100 sztuk okularów VR na imprezę było również nie lada wyczynem. W Polsce nie ma dostawcy, który ma w ofercie taką liczbę, a sprowadzenie okularów z zagranicy było bardzo kosztowne. Firma eventowa znowu stanęła na wysokości zadania i udało się przeprowadzić projekcję na 100 urządzeniach jednocześnie. Znałem film wcześniej, więc obserwowanie pełnej sali ludzi kręcących się wokół własnej osi było niecodziennym i niezapomnianym widokiem.

Przy eventach będąc – proszę przybliżyć kulisy powstania i ideę imprezy jaką jest Zlot Mitsubishi?
„Zlot miłośników Mitsubishi” organizowany jest od wielu lat przez Klub Mitsumaniaków. Widzimy, że użytkownicy samochodów Mitsubishi są bardzo przywiązani do naszej marki. O ile Zlot Mitsumaniaków jest skierowany do właścicieli starszych modeli, o tyle my chcieliśmy dotrzeć do nowych. Zlot Mitsubishi traktujemy jako narzędzie do budowania lojalności i przywiązania do naszej marki. Chcemy edukować i pokazywać naszym klientom, że dokonali najlepszego wyboru, a marka Mitsubishi jest liderem technologicznym – szczególnie, jeśli chodzi o napędy 4×4. Produkujemy nie tylko niezawodne samochody, ale też takie, które bezpiecznie przewiozą nas z punktu A do punktu B, nawet w trudnych warunkach. Zlot jest też okazją do przekazania wartości marki i podkreślenia jej japońskich korzeni. Podczas zlotu miłośnicy marki będą mogli nauczyć się podstaw origami, Kanji, stworzyć rodzinny Kamon czy zobaczyć walkę samurajów w wykonaniu profesjonalnych Sensei.

W ubiegłym roku z okazji Euro 2016 wraz z serwisem internetowym Gol24.pl przeprowadziliście projekt „Francuski Łącznik”. Na czym polegała ta akcja? Jak ją oceniacie?
Do komunikacji marketingowej często wykorzystujemy bieżącą sytuację. Znowu ograniczenia budżetowe nie pozwalają nam na pójście pod prąd. Piłka nożna jest najbardziej popularnym sportem na świecie, a my mieliśmy, jak się okazało, uzasadnione nadzieje na sukces naszej reprezentacji na Euro2016. Razem z wydawnictwem Polska Press Grupa stworzyliśmy video blog „Francuski łącznik” prowadzony przez Tomasza Bilewicza, dziennikarza sportowego portalu Gol24.pl.

Aktorzy Anna Cieślak i Maciej Stuhr pełnią role ambasadorów marki Mitsubishi Motors w Polsce

Mitsubishi Motors stało się partnerem motoryzacyjnym na czas mistrzostw, a dziennikarz wraz ekipą filmową ruszył samochodem Mitsubishi Outlander do Francji, aby na bieżąco przekazywać relacje, i oddać atmosferę mistrzostw, a także dopingować piłkarzy razem z kibicami naszej reprezentacji. Dzięki tej akcji marka Mitsubishi była w centrum wydarzeń oraz budowała pozytywne skojarzenia związane z kibicowaniem naszej reprezentacji. Powstało też dużo angażujących treści, w tym materiałów video, którymi chętnie dzieliliśmy się w naszych mediach społecznościowych. Dotarliśmy z naszymi komunikatami do szerokiego grona odbiorców, a co za tym idzie, kontakt z marką Mitsubishi miało ponad 3 mln osób. Biorąc pod uwagę budżet projektu, koszt dotarcia mogę uznać za efektywny, a co najważniejsze, wartościowy.

Czy korzystacie z gadżetów reklamowych w swoich działaniach marketingowych?
Oczywiście. Każda marka, która buduje swój wizerunek powinna posiadać gadżety reklamowe. Znamy przecież marki takie jak Ferrari, dla których sprzedaż gadżetów reklamowych stała się dodatkowym, poważnym źródłem dochodów. W Polsce gadżety z logo Mitsubishi można kupić w salonach dealerskich, często też dealerzy dokładają do sprzedanego samochodu prezent w postaci takiego upominku. Najlepiej, aby gadżet „sprzedawał” filozofię marki, ale był też użyteczny, czyli przydatny dla klienta. Nie ma chyba nic bardziej przyjemnego, niż zobaczenie klienta w koszulce z nadrukowanym logotypem Mitsubishi Motors. To przecież najlepsi ambasadorowie marki, lojalni konsumenci, którzy sami z siebie, bez dodatkowej opłaty, reklamują nasz produkt.

Przyszłość marketingu motoryzacyjnego?
To dość szerokie pytanie. Dynamika rozwoju branży motoryzacyjnej przyśpiesza w dużym tempie. Zgodnie z hipotezą „Singularity” (technologicznej osobliwości) już ok. roku 2030 inteligencja komputerów przewyższy inteligencję wszystkich mieszkańców naszej pięknej, zielonej planety. Nikt nie wie, co będzie dalej. Zawsze zadawałem sobie pytanie: „czy klienci kupują samochody ze względów emocjonalnych czy racjonalnych?”. Po latach doszedłem do wniosku, że oczywiście są klienci, którzy sprawdzają wielkość bagażnika, spalanie, warunki gwarancji, ale większość przy zakupie samochodu kieruje się jednak emocjami. Zadaniem marketingowców, jest i będzie zatem, dalsze budowanie wizerunku marki bliskiej konsumentowi, potrzebnej, wartościowej i innej, wyróżniającej się spośród konkurencji. To filozofia marki będzie stanowiła o przewadze konkurencyjnej. Pytanie tylko, jak będzie wyglądało otoczenie. Algorytmy, super-boty, sztuczna inteligencja, rzeczywistość wirtualna, automatyzacja – to są super-narzędzia przyszłości. Do tego jeszcze dołóżmy dane pochodzące z różnych źródeł, które zbieramy przy pomocy DMP (ang. Data Management Platform), aby wykorzystywać je do jeszcze lepszej i spersonalizowanej komunikacji ‘one-to-one’ z konsumentem.

A jak będzie wyglądała przyszłość motoryzacji? Autonomiczne samochody mają być znacznie bezpieczniejsze, niż samochody prowadzone przez ludzi. Komunikacja samochodu z samochodem (ang. vehicle-to vehicle) pozwoli wymieniać się danymi takimi, jak wypadki na drogach, co wpłynie na zwiększenie bezpieczeństwa na drodze. Marek takich jak Google, Tesla czy Uber jeszcze do niedawna nie było na rynku motoryzacyjnym, a teraz stają się głównymi graczami. A co z latającymi samochodami? Media donoszą, że latem Dubaj ma się doczekać dronów zdolnych do przewozu ludzi. Mowa o EHang 184, maszynie, która nie wymaga od pasażera umiejętności pilotażu – wystarczy usadowić się w środku i wybrać cel podróży. Reszta dzieje się sama. Na szczęście, jak wynika z badań, zawód marketingowca będzie zawodem, który nie zaginie, czyli będzie istniał w przyszłości, w przeciwieństwie na przykład do zawodu kierowcy. Tak, zawsze będziemy musieli się przemieszczać, pytanie tylko jak i czym.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Łukasz Wójcik – Od ponad 15 lat związany z branżą marketingową, obecnie Dyrektor Marketing i PR w MMC Car Poland – polskim oddziale Mitsubishi Motors. Odpowiada za komunikację marki na rynku polskim oraz wprowadza strategię opartą o wiedzę o kliencie. Wcześniej pracował jako dyrektor marketingu w Harvard Business Review, przez ponad 10 lat pełnił funkcję Kierownika ds. Komunikacji Marketingowej w Volvo Car Corporation. W agencjach reklamowych Saatchi&Saatchi oraz Grey Worldwide pracował dla takich marek, jak Toyota Motor Poland, Procter&Gamble, Nationale Nederlanden, British Airways, Pepsi, Kasztelan i inne. Ukończył Uniwersytet Warszawski na Wydziale Nauk Ekonomicznych. 

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ