Personalizacja opakowań jako element strategii marki

„Obyś żył w ciekawych czasach” – mówi stare przysłowie, nie bez powodu nazywane również klątwą. Jeszcze kilkanaście lat temu projektowanie i tworzenie designu skutecznych opakowań było znacznie prostsze.

Choć nie było jeszcze fotografii cyfrowej, banki zdjęć publikowały swoje zbiory w księgach, a w Polsce niewiele osób umiało projektować opakowania, były to jednak czasy, w których estetyczny i poprawny kompozycyjnie projekt wystarczał zazwyczaj za całą strategię.

Dzisiaj półki naszych sklepów uginają się od apetycznych, doskonale technicznie zaprojektowanych i wydrukowanych opakowań. Polski rynek dojrzewa, a wraz z nim nadeszły dla marketerów i projektantów opakowań naprawdę ciekawe czasy. Walczymy nie tylko o uwagę klientów, ale przede wszystkim o ich lojalność. Na rynek weszło nowe pokolenie konsumentów, których niełatwo jest uwieść, a tym bardziej zatrzymać na dłużej standardową komunikacją marketingową.

Whisky, www.werd.com
Wśród osób odpowiedzialnych za los marek trwają intensywne poszukiwania narzędzi i rozwiązań, które pozwolą skutecznie dotrzeć do coraz bardziej wymagających, zdystansowanych oraz pewnych siebie konsumentów. Od prostych segmentacji i masowej komunikacji przechodzimy w obszar ‘one-to-one’ marketingu i sprzedaży nie tyle samego produktu, co jego historii i emocji z nim związanych. Czy opakowanie ma szansę sprawdzić się w tych obszarach? Zdecydowanie tak.

Opakowanie to przecież narzędzie, które nie tylko oddziałuje na konsumenta w miejscu, gdzie podejmuje on decyzje zakupowe, lecz także towarzyszy mu w całym procesie konsumpcji. Żadne inne narzędzie marketingowe nie jest tak blisko i tak długo z klientem. Zmiany wymaga jednak nasza filozofia myślenia o opakowaniach. Odchodząc od rozwiązań „dla wszystkich” powinniśmy zmierzać w projektowaniu opakowań do budowania jak najbliższych, personalnych relacji z każdym, pojedynczym konsumentem. Słuchać go, zaskakiwać, intrygować, a nawet mówić do niego po imieniu. Tak! Opakowania to potrafią. Między innymi dzięki wykorzystaniu druku cyfrowego i personalizacji.

Opakowania sprzedające emocje
Pomimo tego, że opakowania mają charakter masowy tj. przeznaczone są dla wszystkich użytkowników marki, posiadają spory potencjał do niesienia emocjonalnych przekazów. Wyzwaniem jest już nie tyle technologia druku, co odkrycie prawdziwych konsumenckich „insight’ów”, o które możemy oprzeć komunikację również na opakowaniach. Mamy już pierwsze, udane wdrożenia opakowań, odnoszących się do silnych emocji i przekonań konsumentów.
Po niezwykle skutecznej kampanii „SHARE A COKE” Coca-Cola zrealizowała kolejny koncept. Odpowiadając na mega trend indywidualizmu, widoczny szczególnie wśród młodszych konsumentów, Coca-Cola rozpoczęła kampanię „EVERYBODY IS UNIQUE”. Dzięki możliwościom druku cyfrowego połączonego ze specjalistycznym oprogramowaniem, na rynku znalazł się milion butelek Cola Light o unikalnych, niepowtarzających się wzorach opakowań. Każdy jest wyjątkowy i każdy ma swoją unikatową Colę Light – mówiła do konsumentów marka. Kampania się skończyła, produkty zniknęły ze sklepów, a „kolekcje unikalnych Coli Light” nadal można kupić na serwisie Ebay, gdzie żyją swoim drugim życiem. Czy jakakolwiek inna marka segmentu mainstream może pochwalić się tym, że jej konsumenci aktywnie kolekcjonują jej opakowania, płacąc za nie wielokrotność ich wartości rynkowej?

Głęboko do emocji sięgnął także właściciel marki HEINZ, rozpoczynając na rynku brytyjskim kampanię promującą zupy w puszkach. Po analizie postaw i przekonań Brytyjczyków, dotyczących tej kategorii produktowej Heinz doszedł do wniosku, że sycąca, rozgrzewająca zupa to w powszechnej opinii remedium na chorobę, gorączkę i osłabienie. Przygotowanie choremu pożywnej zupy to również wyraz troski i dobrych intencji (pamiętajmy, że mówimy o rynku brytyjskim, gdzie segment żywności „ready to eat” jest bez porównania większy i nie obarczony stereotypami, że „dobra gospodyni gotuje sama”!). Wykorzystując przekonania konsumentów, właściciel marki rozpoczął kampanię „GET WELL SOON”, umożliwiającą zamówienie personalizowanego opakowania zupy Heinz poprzez portal internetowy, wraz z wysyłką produktu prosto do domu chorego przyjaciela czy krewnego. Efekt? 30.000 nowych fanów i 650% wzrost interakcji na Facebook’u, 5.000 tweet’ów o szacowanym zasięgu 3 mln osób oraz 3,5 tysiąca blogerów piszących o marce.

Heinz, www.talkingretail.com

Dialog z konsumentem
Każdy strateg marki wie, że udane wdrożenie nowego opakowania oznacza wzrost sprzedaży. „Nic nie może jednak wiecznie trwać”, jak mówi piosenka. Po niedługim czasie nowe przestaje być dla konsumentów intrygujące, a konkurencja nie śpi, wprowadzając swoje innowacje. Receptę na tę sytuację znalazł właściciel marki L’Oreal, wdrażając w oparciu o druk cyfrowy nowy, choć wcale nie tak innowacyjny koncept. Zamiast wdrożenia licencjonowanych produktów dla dzieci na okres 1 roku, jak to się robi zazwyczaj, właściciel marki zdecydował się na krótkie serie wdrażane co trzy miesiące. Dzięki temu na opakowaniach marki znalazły się wizerunki postaci z filmów z aktualnego repertuaru kin, a zainteresowanie dzieci jako inicjatorów zakupu było utrzymywane na stale wysokim poziomie. Dodatkowo opakowania wykorzystywały augmented reality oraz dawały rodzicom możliwość personalizacji tj. zamówienia niewielkiej partii kilku opakowań ze zdjęciem dziecka na opakowaniu. Efekt? Marka zanotowała cztery piki sprzedaży w ciągu roku oraz rzeszę mówiących o niej, zaangażowanych konsumentów (zarówno wśród dzieci, jak i ich rodziców).

L’Oreal, www.turbo.wikia.com

Wyróżnij się
Kolejnym powodem, dla którego warto rozważyć wykorzystanie personalizacji opakowań jest potrzeba odróżnienia się od coraz silniej atakujących marek własnych. W ostatnich latach rynek produktów FMCG w Polsce bardzo się „wypłaszczył”. Produkty dostępne pod tzw. private labels nie odbiegają już jakością od brandów, mają także równie atrakcyjne i dobrze wydrukowane opakowania. Niejednokrotnie to marki własne są innowatorami zarówno pod względem asortymentowym, jak i kreatywnego podejścia do opakowań.
Co w tej sytuacji mogą zrobić właściciele produktów brandowych? Za wszelką cenę powinni szukać platform wyróżnienia inaczej wpadną w pułapkę permanentnych promocji i walki cenowej. Jeżeli wyróżnienie jest trudne na poziomie asortymentowym może warto rozważyć włączenie do strategii marki narzędzi niedostępnych dla sieci handlowych, np. personalizacji opakowań.

Nutella, www.politech.pl

Po te rozwiązanie sięgnął m.in. Wedel, umożliwiając konsumentom zamówienie na portalu www.ptasiemleczko.pl nawet 1 sztuki personalizowanego produktu, przeznaczonego na prezent dla bliskiej osoby. W Polsce podobne działania prowadzi również marka Nutella.
Rozważając zalety i możliwości personalizacji opakowań nie sposób nie wspomnieć o kosztach tych działań. Jest to jeden z najczęściej przytaczanych argumentów za tym, aby takich działań nie prowadzić. Prawdą jest, że drukowane cyfrowo opakowania nie mają szansy być konkurencyjne kosztowo w porównaniu z drukiem wysokonakładowym. Personalizacja jest jednak narzędziem marketingowym i jej koszt należy zaliczyć do kosztorysów szeroko rozumianej promocji i reklamy, a nie wytworzenia produktu. A jeżeli tak spojrzymy na personalizowane opakowania okazuje się, że są one bardzo efektywnym i efektownym narzędziem różnicowania marki oraz budowania wokół niej społeczności zaangażowanych konsumentów.

Dorota Kałowska – Partner & Strategy consultant Cobalt Spark / Ekspert Polskiej Izby Handlu / Koordynator programu FUTURE PRIVATE LABELS CE

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ