Transaction Rex – nowy konsument wyzwaniem dla sprzedawców

Przez ostatnie 3 dekady wolnego rynku wydarzyło się bardzo wiele. W Polsce pojawiły się wielkie korporacje handlowe, olbrzymie koncerny medialne, powszechny dostęp do Internetu, e-commerce, smartfony, m-commerce. Pojawił się też nowy konsument. Doskonale przystosowany do zmieniających się warunków rynkowych. Surowy i wymagający szacunku. Będący panem sytuacji. Wychowany przez rynek, teraz zaczyna stawiać mu warunki – król rynku, Transaction Rex.

Historia Transaction Rexa jest nierozerwalnie związana z gospodarczą historią Polski, która po opadnięciu żelaznej kurtyny stała się poligonem doświadczalnym wielu polskich i zagranicznych marek, które starały się wykorzystać oczywisty potencjał niemal 40-milionowego kraju, bez żadnych doświadczeń wolnorynkowych. Lata 90-te XX wieku były złotą dekadą tradycyjnej reklamy serwowanej spragnionemu zachodniego konsumpcjonizmu i produktów w kolorowych opakowaniach polskiemu konsumentowi. Powstały wtedy klasyki polskiej reklamy takie jak spot „Ojciec, prać?” z Polleną 2000. Był to czas, kiedy pierwsze sieci handlowe ściągały całe miasta na otwarcia swoich kolejnych supermarketów. Czasy pierwszych gazetek promocyjnych, kuponów rabatowych. Konsument nie wymagał wiele, kupował chętnie (na tyle, na ile pozwalało mu 800 złotych średniej krajowej).^[1]

W kolejnej dekadzie polskiemu konsumentowi również nie brakowało wrażeń – najpierw w większości polskich kieszeni pojawiły się telefony komórkowe, jeszcze kilka lat wcześniej znane głównie z amerykańskich seriali. Następnie, głównie dzięki Neostradzie TP (2001), pod strzechy trafił Internet, a wraz z nim rozwinął się e-commerce (Allegro, Merlin, Empik.pl – wszystkie pojawiły się w sieci już w 1999, zwiastując handel nowego millenium^[2]). Był to też czas coraz bardziej subtelnego, niestandardowego marketingu – sztandarowym przykładem może być tutaj akcja TVN „Przygarnij Kropka”, protoplasta cross-promocji w Polsce. Najważniejszy fakt historyczny z tej dekady: konsumenci odkryli, że można kupować taniej online, że nie trzeba mieszkać w wielkim mieście, żeby mieć dostęp do szerokiej oferty produktowej, zaczęli wymieniać się opiniami o markach – początkowo na forach internetowych, a pod koniec dekady – na Facebooku. Stawali się coraz bardziej wybredni, a dla marketerów byli coraz większym wyzwaniem. I to właśnie pod koniec lat 2000 narodził się nowy konsument. Konsument 2.0. Transaction Rex.

Obecna dekada jest dla Transaction Rexa okresem dojrzewania. Lata 2010-2017 to również czas olbrzymiego skoku technologicznego, dla którego kluczowe były 2 zdarzenia: błyskawiczna popularyzacja urządzeń mobilnych (consultingowy gigant Accenture szacuje, że smartfona posiada już 75% Polaków) i rozwój internetu mobilnego, do którego dostęp ma już prawie 100% polskiej populacji. W efekcie – wpływ social mediów rośnie w siłę – Facebooka używa już ponad 15 mln, czyli 64% polskich internautów^[3], rozwija się m-commerce, miliony Polaków mają błyskawiczną możliwość sprawdzania cen i przekazywania informacji zwrotnej sprzedawcom. Ostatnie lata to również olbrzymi skok dla e-commerce, choćby z uwagi na prowadzone przez Komisję Europejską prace nad Jednolitym Rynkiem Cyfrowym, których efektem ma być zniesienie w transgranicznym handlu elektronicznym. Wszystko to daje Transaction Rexowi coraz więcej władzy.

Jaki jest Transaction Rex?

W 2017 roku Transaction Rex jest dojrzały, zaradny i wie, czego chce. Doskonale wie również, czego nie chce – i potrafi pokazać swoją siłę sprzedawcy, który nadepnie mu na odcisk i nie traktuje go z należnym szacunkiem. Role się odwróciły – to Transaction Rex rządzi rynkiem, nie rynek nim – stara maksyma „klient nasz pan” zyskała nowe, silniejsze znaczenie i znalazła swoje miejsce w doktrynie konsumentocentrycznej transformacji biznesowej (ang. consumer centric business transformation). Król rynku chce być w centrum uwagi. Uważa, że biznes, sklepy, produkty, usługi, marki są dla niego i powinny wyglądać tak, jak on sobie tego życzy. Transaction Rex jest egocentrykiem. Oczekuje dostosowywania, personalizacji ofert i przekazów – Uniwersytet Południowej Kalifornii dowiódł, że 85 proc. przedstawicieli obecnie najaktywniejszego na rynku pokolenia Millenialsów zrobi zakupy chętniej, jeśli spotka się ze spersonalizowaną ofertą, obecną zarówno online, jak i w stacjonarnym punkcie sprzedaży.^[4]Co ciekawe, statystyki, dzięki którym jesteśmy w stanie scharakteryzować Transaction Rexa nie dotyczą tylko Millenialsów. Podobne zachowania, charakterystyczne dla nowego typu konsumenta, są widoczne również w starszych pokoleniach, które podlegają tym samym procesom zmian technologicznych i społecznych, co Pokolenie Y. Badając praktyki konsumenckie, firma consultingowa Accenture w 2016 roku odkryła, że również BabyBoomersi (urodzeni pomiędzy 1940 a 1960) i Generacja X (urodzeni pomiędzy 1961 a 1980) wyrobili podobne podejście do zakupów. Ponad połowa badanych we wszystkich trzech pokoleniach zwraca uwagę na wartość dodaną w zakupach – najtańszą lub darmową opcję zwrotu towaru, który ich nie satysfakcjonuje. Ponad 40 proc. stosuje praktykę showroomingu, zwaną także odwróconym ROPO (ang. research offline, purchase online).^[5] Ma to związek z wysokim poziomem penetracji smartfonów – jak podaje TNS Polska; telefon tego typu posiada aż 58 proc. dorosłych (15+) Polaków.^[6] Showrooming z użyciem urządzenia mobilnego, przy powszechności Internetu LTE, stał się po prostu dostępny w każdym momencie, również przed sklepową półką. W świecie, w którym życie przyspieszyło, przedstawiciele wszystkich 3 generacji są niecierpliwi, a zarazem cyfrowo zaradni – 36 proc. konsumentów kupi pożądany produkt online, jeśli sklep stacjonarny będzie zamknięty. 89 proc. BabyBommersów, „Iksów” i Millenialsów podjęłoby decyzję o miejscu dokonywania częstych zakupów na podstawie danych o dostępności produktów w czasie rzeczywistym (Accenture, 2016). Powyższe dane dowodzą tylko, że niecierpliwy, zaradny i ceniący stosunek cena-jakość Transaction Rex to zjawisko ponadpokoleniowe, znak czasów, w których żyjemy, a nie tych, w których się wychowaliśmy. Jego pojawienie się to efekt adaptacji konsumentów, uczenia się adekwatnych odpowiedzi na zachowania rynku.

Czego oczekuje Transaction Rex?

Na pierwszy rzut oka surowy Transaction Rex może wydawać się zagrożeniem dla detalistów. Dojrzały rynek daje mu tyle opcji, że – zgodnie z klasycznym prawem popytu i podaży – powinien wymuszać na sprzedawcach jak najniższe ceny. Nic bardziej mylnego. Transaction Rex jest co prawda wybredny, ale zdaje sobie sprawę, że za jakość trzeba płacić. Kluczowe są dla niego 2 kwestie: stosunek ceny do jakości oraz przede wszystkim wartość dodana.

Wartość dodana ma w retailu wiele twarzy i w zasadzie przez każdego konsumenta jest rozumiana inaczej. To właśnie ona decyduje o sukcesie lub porażce danej marki – Transaction Rex nie szuka już tylko niskich cen, szeroka gama dostępnych produktów zdążyła go już znudzić, a nowości nie motywują już tak, jak jeszcze 20 lat temu. Wiele już widział, wiele spróbował – jest odporny na klasyczne zagrania marketerów. Dlatego można nakłonić go do zakupów, oferując niezwiązane z samym produktem korzyści, takie jak:

Wysoka jakość obsługi klienta

Prawie połowa (47 proc.) konsumentów zmieniłaby dostawcę usług w ciągu jednego dnia, jeśli doświadczyłaby niskiej jakości obsługi klienta.^[7]Ponad połowa (52 proc.) zrobiła to w ciągu ostatniego roku, właśnie przez złe doświadczenia z obsługą.^[8] Transaction Rex nauczył się wymagać i w obszarze obsługi klienta nie idzie na żadne kompromisy. Analitycy amerykańskiej firmy consultingowej Gartner szacują, że w najbliższych latach, aż 89 proc. będzie konkurować między sobą głównie w obszarze customer experience.^[9] Tezę te potwierdza również inny consultingowy gigant – Walker, który w swoim badaniu stwierdza, że 86 proc. klientów jest chętna zapłacić więcej za lepszą obsługę klienta.^[10]Mamy zatem dowody, że cena jako główny czynnik motywujący konsumentów powoli ustępuje wysokiej jakości customer experience.

Wiele marek dostrzegło już potencjał leżący w pracy nad wysokiej jakości obsługą klienta. Dobrym przykładem może być polski sklep online – answear.pl, oferujący darmową dostawę i zwrot zamówionych produktów, szybkie przesyłki i pozostawanie w stałym kontakcie z klientem. Answear.pl wykorzystuje dane o zachowaniach klientów, upraszczając i uprzyjemniając proces zakupowy, minimalizując tym samym zjawisko porzucania koszyka – jeśli chwilowo opuścimy sklep, np. w poszukiwaniu przyznanego wcześniej kodu rabatowego, kod automatycznie znajdzie się w naszej skrzynce mailowej, oszczędzając nam dalszego kłopotu. Czas reakcji retailera jest dla konsumenta kluczowy, dlatego działania stosowane przez answear.pl można uznać za modelowy przykład adaptowania się do wymogów rynku.

Tego typu zabiegi są również stosowane przez sklepy stacjonarne, które również walczą na polu poprawy jakości i czasu obsługi klienta. Prostym przykładem są: fakturomaty w IKEA czy nieco bardziej rozwinięty – „Gwarancja Najniższej Ceny” program prowadzony przez Castoramę (zwraca klientom różnicę w cenie za produkt znaleziony taniej u konkurencji). Przykłady można mnożyć, niewątpliwie bardzo wiele marek rozpoznało już konieczność walki na polu customer experience i stara się ją prowadzić coraz efektywniej.

Personalizacja

Personalizacja – zarówno oferty, przekazów promocyjnych (np. w e-mail marketingu), jak i wspomnianej wyżej obsługi klienta ma ogromne znaczenie dla Transaction Rexa. Nowy konsument uwielbia dostosowywać produkt do swoich wymagań – koronnym przykładem tego podejścia jest możliwość komponowania składników dań w sieci McDonald’s, konkursy na nowe smaki chipsów Lay’s czy podpisane imieniem lub pseudonimem puszki Coca-Coli. Spersonalizowana oferta wpływa na lojalność Transaction Rexów wobec marek – najlepiej widać to na przykładzie Millenialsów – 52 proc. z nich lojalizuje się właśnie dzięki personalizacji. Generacja X nie różni się tutaj znacząco (48 proc.).^[11] Transaction Rex wie, że jest w centrum uwagi, wykorzystuje to i wpływa na kształt przedstawianej mu oferty. Personalizacja jest również kluczowa dla obszaru obsługi klienta. Konsumenci oczekują „ludzkiego” kontaktu, obsługi biorącej pod uwagę ich potrzeby i oczekiwania, pragną być rozpoznawani przez markę, nazywani po imieniu. W przypadku wielu biznesów jest to efekt bardzo trudny do osiągnięcia, stąd coraz częściej w obszarze obsługi klienta wykorzystywane są najnowsze zdobycze technologii np. Sztucznej Inteligencji. Co prawda interaktywny bot, asystent klienta o imieniu Anna został wprowadzony przez IKEA już ponad 10 lat temu, był on jednak wówczas swego rodzaju ciekawostką. Obecnie, zautomatyzowana komunikacja personalizująca w obsłudze klienta jest już standardem i będzie się dalej rozwijać.

Odpowiedzialność społeczna

Według Uniwersytetu Południowej Kalifornii, 85 proc. konsumentów (91 proc. konsumentów-Millenialsów) preferuje marki, które kojarzą się z rozwiązywaniem problemów społecznych. 77 proc. przedstawicieli pokolenia Y komunikuje się z markami prowadzącymi działania CSR (55 proc. konsumentów ogółem).^[12] Dane te udowadniają, że, przynajmniej w USA, czasy, w których liczyła się czysta wymiana handlowa, już się skończyły. Biznesy nieetyczne, które źle traktują pracowników, zatruwają środowisko naturalne, nie zważają na zasady zrównoważonego rozwoju, borykają się obecnie z ogromnymi problemami wizerunkowymi, które znacząco
i negatywnie wpływają na sprzedaż.

W Polsce kwestia ta wygląda nieco inaczej. O ile coraz więcej marek inwestuje w CSR, konsumenci zdają się tego nie zauważać. Opublikowany w lutym 2017 raport „CSR w praktyce – barometr Francusko Polskiej Izby Gospodarczej” wskazuje, że aż 70% Polaków nie zwraca uwagi na CSR robiąc zakupy.^[13]Jednocześnie, coroczne analizy CBOS wskazują, że chęć do udzielania się społecznego i pomocy innym rośnie – w 2016 roku w wartość pracy na rzecz innych wierzyło aż 75% respondentów badania reprezentatywnego.^[14]

Powyższe dane prowadzą do wniosków, mówiących, że dla polskiego Transaction Rexa działania CSR są obecnie zbyt odległe, obce i niegodne zaufania, żeby mogły w znaczący sposób wpływać na jego decyzje zakupowe. Jeśli będzie chciał pomagać otoczeniu – zrobi to sam. Przekonanie go, odpowiednimi działaniami CSR stanowi zatem wyzwanie dla firm, które na razie nie potrafią sobie z nim poradzić. Transaction Rex bywa surowy, ale dzięki przetwarzaniu dużej ilości informacji płynących z Internetu i budowaniu w sieci wielu wspólnot, stał się też bardziej wrażliwy i świadomy świata, na którym mu zależy. To również pokłosie zmiany społecznej wywołanej przez rozwój mediów społecznościowych, które nie tyle spowodowały nagłą falę rozwoju altruizmu w społeczeństwie, ale wywołały u jednostek potrzebę budowania swojego pozytywnego wizerunku, potrzebę prestiżu wśród znajomych. Transaction Rex jest skupiony przede wszystkim na sobie, ale to skupienie ma swoje pozytywne skutki uboczne w postaci zwiększonej wrażliwości społecznej. Retailerzy mogą pomóc mu w spełnianiu potrzeby serca, dodatkowo na tym zyskując, muszą tylko nauczyć się to robić w odpowiedni sposób.

W poszukiwaniu wartości

Transaction Rex często posądzany jest o nielojalność. I stwierdzenie to jest częściowo prawdziwe, przynajmniej w przypadku tradycyjnego rozumienia programów lojalnościowych, które nie traktują go serio, oferując czapeczkę z logiem detalisty lub termos za pół roku skrupulatnego zbierania punktów na karcie lojalnościowej. W takim systemie świadomy swojej pozycji Transaction Rex jest nielojalny – bo czuje się oszukany. Aby do niego dotrzeć, potrzebujemy dużo bardziej atrakcyjnych i przejrzystych narzędzi, które udowodnią, że go znamy, rozumiemy i traktujemy jak partnera. Kluczem do takiego partnerstwa jest właśnie wspomniana już wartość dodana. Stawiając nowego konsumenta w centrum uwagi, powinniśmy zaoferować mu nowe, zewnętrzne motywacje. Poznać jego problemy i potrzeby oraz odpowiedzieć na nie w odpowiedni sposób. Poszukiwać kolejnych wartości dodanych, które mogą stać się nową praktyką konsumencką, nagradzając to, co Transaction Rex ceni w sobie najbardziej – jego tożsamość: zaradność, świadomość rynku, uczciwość i potrzebę fair play. I to właśnie ta ostatnia wartość najlepiej go charakteryzuje – jest odporny na obietnice bez pokrycia, niełatwo go do siebie przekonać, ale gdy już to się uda, może okazać się świetnym ambasadorem marki.

Analiza ekspecka Agencji Freebee, autor: Dominika Adasiewicz-Skorupka – Loyalty Strategy Manager Agencji Freebee. Odpowiedzialna za opracowanie, wdrożenie oraz rozwój strategii lojalnościowych.Pasjonatka marketingu relacji opartego na analizie profilu i zachowań klientów. Wierna idei customer centricity. Praktyk w obszarze komunikacji bezpośredniej, z sukcesem wdrożyła dziesiątki kampanii aktywizujących klientów. Doświadczenia zdobywała m.in. w sektorze paliwowym oraz telekomunikacyjnym, zarządzając kilkumilionowymi bazami uczestników programów lojalnościowych.