5 najczęściej popełnianych błędów w marketingu sportowym

Marketing sportowy, to obszar pełen wyzwań. Tu nawet najwięksi popełniają błędy. Phil Night, założyciel sportowego giganta, firmy Nike, opisuje w swojej książce pt. „Sztuka zwycięstwa” szereg…porażek, jakie poniosła jego firma. Począwszy od zlekceważenia talentu jednego z najwybitniejszych koszykarzy wszech czasów Magica Johnsona i nie podpisania z nim kontraktu reklamowego, aż po zaprojektowanie tak fatalnej w swojej jakości i estetyce pierwszej kolekcji ubrań, że w całości została ona wyrzucona do kosza. Jakie zatem najczęściej popełnia się błędy w marketingu sportowym?

Błąd 1: clutter, czyli co za dużo to nie zdrowo

W ostatnich dniach szerokim echem w mediach odbiła się informacja o tym, że siatkarski klub AZS Politechnika Warszawa zmienia nazwę na Onico Warszawa. Pomysł na zmianę nazwy klubu, po to aby wypromować markę nie zawsze jest dobrym rozwiązaniem, ponieważ powstają takie twory jak Skladywegla.pl Polonia Bydgoszcz, czy PGE Polskie Folie Marma Rzeszów. Jako osobliwości można już traktować Rol-Mot Video Ciepielów, Swornice Ciurex Czarnowąsy, czy Smak Pol Wilcze Laski. Oklejanie kostiumów sportowców logotypami doprowadza do sytuacji, w której finansowo zyskuje klub, ale marki już nie koniecznie, bo mamy do czynienia z clutterem. Nazw, brandów, reklam, informacji jest za dużo i przekaz staje się nie efektywny. Rozwiązanie? Lepiej budować trwałe relacje z klubem, czy związkiem sportowym, które odpowiadają tożsamości naszej marki i będą ją wizerunkowo uzupełniać. Kluby, czy związki sportowe coraz częściej dostarczają swoim klientom raporty z ekwiwalentu reklamowego. Przykładem może być turniej tenisowy Warsaw Sports Group Open 2017, na którym wynajęta agencja badała czas ekspozycji logotypów w mediach i powierzchnie w redakcyjnych materiałach prasowych wyliczając w ten sposób ekwiwalent dla poszczególnych sponsorów.

Błąd 2: wybór dyscypliny, czyli najpopularniejszy, nie znaczy najlepszy  

Piłka nożna jest sportem, który w naszym kraju cieszy się największą popularnością. Mecz otwarcia Euro 2012 Polska – Grecja oglądało w telewizji ponad 13 mln widzów, a mecz Polska – Portugalia na Euro 2016, ponad 16 mln. Jeśli chodzi o rynek telewizyjnych praw do pokazywania sportu, to jego atrakcyjność ocenia się na podstawie tego, ile kosztują prawa do transmisji najwyższej klasy rozgrywkowej. W Polsce NC+ zapłacił (kontrakt na lata 2015-2019) za prawa do Ekstraklasy około 130 mln zł za rok (niewielki pakiet praw przypadł też telewizji Eurosport). Daje to łącznie ponad 520 mln złotych. Dla porównania: najwyższy kontrakt na świecie w historii jakichkolwiek rozgrywek sportowych, to umowa na pokazywanie spotkań angielskiej Premier League. Telewizje Sky Sports oraz BT za trzy sezony zapłaciły łącznie ponad 5 miliarda funtów. Polska zajmuje w Europie 11-12 miejsce pod względem sprzedanych praw mediowo-marketingowych. Czy to oznacza, że piłka nożna jest zawsze dobrym wyborem? Niekoniecznie. Jeśli zależy nam na promocji piwa, zakładów bukmacherskich, zegarków, czy sprzętu sportowego, to oczywiście tak. Jednak w przypadku marek, czy produktów z półek Premium, lepiej jest postawić np. na tenis, który jest sportem prestiżowym.

Błąd 3: sztampa, czy Polska gola

Nic nie zabija reklamy tak, jak jej sztampowość. Banalne projekty, te same fotografie z ogólnodostępnych banków zdjęć, powtarzane hasła reklamowe (np. Polska gola) itd. Te grzechy dotyczą także marketingu sportowego i promocji sportu. Tymczasem można inaczej. Wystarczy na przykład wykupić nośniki reklamy zewnętrznej wzdłuż trasy maratonu, czy biegu miejskiego i życzyć biegaczom powodzenia, wytrwałości, czy pogratulować dotarcia do mety. Umieszczając na plakacie adres swojej strony www, można łatwo  zbadać konwersję i zobaczyć, ile osób zareagowało na nasze reklamy. Dodanie na nośniku elementu 2D lub 3D podkreśli unikalność kampanii i sprawi, że będzie się ona rzucała w oczy. Na kreatywną formę promocji wpadli marketingowy LANG Teamu. Przy okazji wyścigu mężczyzn w 2016 roku, na FB codziennie zamieszczali infografiki pokazujące nietypowe dane o wyścigu, np. ile danego dnia kolarze zjedli kilogramów spaghetti.    

Błąd 4: zaniechanie, czyli życie sobie, kampanie sobie

Czasem rzeczywistość sama stwarza nam okazję do promocji marki. Zaniechanie działań reklamowych w okresach wielkich imprez, to błąd za który się płaci. Jeśli nasza konkurencja nie popełni tego błędu, to może łatwo przejąć naszych klientów. Przy okazji mistrzostw Europy, czy świata w piłce nożnej producenci piwa prześcigają się w kampaniach reklamowych. Okazuje się, że nie trzeba być oficjalnym sponsorem, czy partnerem organizatora imprezy. Wystarczy tak przygotować kampanię, aby nawiązywała do wielkich imprez i wywoływała z nią skojarzenia.

Błąd 5: Lewy, czyli siła złego na jednego

W Polsce, marketingową klasą samą dla siebie jest piłkarz Robert Lewandowski. Na co dzień jest on twarzą takich marek jak Nike, Gillette, Coca Cola, Vistula, Head&Shouders, czy Huawei. W trakcie Mistrzostw Europy 2016, wszystkie one zdecydowały się wykorzystać jego wizerunek do równoczesnej promocji swoich produktów. A jeśli dodamy do tego fakt, że z wizerunku Lewandowskiego w stroju reprezentacji Polski (w otoczeniu kolegów z drużyny) korzysta również sponsor kadry, czyli Lotos, to już mamy olbrzymie nagromadzenie przekazów, które żadnej marce nie sprzyja, rodzi chaos i powoduje, że na takich działaniach najwięcej zyskuje Lewandowski. Przede wszystkim finansowo. Lepiej wybrać do promocji sportowca, który zbuduje charakterystyczny związek z daną marką i będzie się z nią trwale kojarzył.

Marcin Stan, członek zarządu Cityboard Media