Budowanie marki w usługach jednorazowych | Paweł Tkaczyk

Jak budować markę firmy, z której klienci skorzystają jeden raz w życiu? Dom weselny, szkoła nauki jazdy, firma budująca domy… Co mają ze sobą wspólnego? Z ich usług korzystamy bardzo rzadko, z niektórych tylko raz w życiu. Czy da się w ich przypadku mówić o lojalności klienta? Da się, jeśli zrozumiesz, czym jest lojalność.

O ludziach, którzy wychodzą z knajpy
Wyobraź sobie konsumenta, który twierdzi, że nie tylko jest lojalny wobec marki – jest nawet jej fanem. Wierny konsument wybranego rodzaju piwa, oddany i zadowolony użytkownik pewnej marki samochodów czy w końcu regularny bywalec knajpy, w której zawsze zamawia Coca-Colę. Ta ostatnia jest jedną z najbardziej wartościowych marek świata, więc lojalność konsumencka musi stanowić olbrzymią część tej wartości, prawda?

Nieprawda. Zgodnie z zasadą Pareto, około 80% klientów, którzy deklarują się jako wierni fani Coca-Coli bez problemu zaakceptuje Pepsi, kiedy usłyszy „Przykro mi, nie ma Coca-Coli, czy może być Pepsi?” Lojalność? Wolne żarty.
W marketingu wyróżniamy dwa rodzaje lojalności. Pierwszy – ten, o którym napisałem wyżej – nazywamy lojalnością nawykową. Klient kupuje ten sam produkt, ale przywiązanie konsumenta to nawyk, który nie ma niczego wspólnego z niezachwianą wiarą w produkt. Drugi rodzaj, o wiele rzadziej spotykany, to lojalność wynikająca z przekonań. Konsument-fanatyk, który po usłyszeniu „Czy może być Pepsi?” bez słowa wstanie, odwróci się i wyjdzie. Jest ich bardzo niewielu.

Teoria momentów prawdy została stworzona dla firmy Procter & Gamble i zaczynała się od chwili, gdy konsument stawał przed półką w sklepie i podejmował decyzję, które mydło wybierze. Ale to było kilkadziesiąt lat temu. Dziś mamy Internet i zanim staniemy przed półką w sklepie, zdążyliśmy już kilkakrotnie porozmawiać ze znajomymi o naszym wyborze, popytaliśmy nieznajomych na forach o rekomendacje i poczytaliśmy opinie.

Po prostu bądź
Wniosek dla Twojego marketingu jest prosty. Nie ma co rozpaczać, że działasz w branży jednorazowych produktów czy usług – w biznesie „powtarzanym” lojalność też jest iluzją. Jak zatem budować swoją pozycję rynkową w firmie budowlanej? Bądź tam, gdzie Twoi klienci Cię szukają. Łatwiej powiedzieć, niż zrobić, wiem. Ale spróbujemy.
Miejsca, w których klient kontaktuje się z marką nazywamy punktami styczności z marką. Jest jedna rzecz, którą musisz o nich wiedzieć: nie wszystkie zostały stworzone równe. Tu również obowiązuje zasada Pareto: 80% Twoich interakcji z klientem następuje w 20% kluczowych punktów styczności z marką. Jestem pewien, że dokładnie tak samo jest w Twojej firmie: jeśli sprzedajesz mieszkania, ludzie wchodzą na stronę internetową i zaglądają do biura sprzedaży. Masz wiele innych punktów styczności z marką (billboardy, reklamy prasowe), ale te dwa są kluczowe. Najważniejsze punkty styczności z marką nazywamy momentami prawdy. Teoria momentów prawdy została stworzona dla firmy Procter & Gamble i zaczynała się od chwili, gdy konsument stawał przed półką w sklepie i podejmował decyzję, które mydło wybierze. Ale to było kilkadziesiąt lat temu. Dziś mamy Internet i zanim staniemy przed półką w sklepie, zdążyliśmy już kilkakrotnie porozmawiać ze znajomymi o naszym wyborze, popytaliśmy nieznajomych na forach o rekomendacje i poczytaliśmy opinie. Jak nazwać te wszystkie czynności przed pierwszym momentem prawdy?

Google nazywa je zerowym momentem prawdy (ang. zero moment of truth) – kiedy klient samodzielnie szuka rozwiązania swojego problemu. I on właśnie jest kluczem sukcesu w reklamowaniu firm świadczących jednorazowe usługi.

Prostuj ścieżki konsumenta
Wyobraź sobie klienta, który kupuje kasę fiskalną – to kolejna mocno jednorazowa sprzedaż. Google – na podstawie badań zachowań użytkowników wyszukiwarki – twierdzi, że osoba chcąca dokonać takiego zakupu nie wpisuje od razu „kasy fiskalne Kraków”. Wcześniej chce wiedzieć, która kasa fiskalna jest najlepsza – i czyta rzetelne zestawienia, a nie laurki pisane na stronach producentów. Potem dowiaduje się, jak wybrać kasę fiskalną, a dopiero potem zaczyna szukać dystrybutora.
Tak samo jest z mieszkaniami. Klient prawdopodobnie wpisze w Google: najlepszy deweloper Wrocław, a wcześniej będzie usiłował dowiedzieć się na co zwracać uwagę podczas wybierania mieszkania. Skąd wiem? Google skatalogował te zachowania jako tak zwane „mikromomenty”. Jest ich cztery:
• chcę zrobić – jak kupić mieszkanie, na co zwracać uwagę podczas wybierania kasy fiskalnej…;
• chcę wiedzieć – tu słowem-kluczem jest „najlepszy” – ludzie po prostu chcą potwierdzenia, że podejmują dobre decyzje;
• chcę pójść (park, stacja benzynowa lub plac zabaw w okolicy) oraz chcę kupić – kiedy klient ma już w głowie konkretny produkt.

Firmy, które pojawią się w wynikach wyszukiwania nie po nazwie produktu (Osiedle Ładne Kraków), ale jako pomoc przy rozwiązaniu problemu zerowego momentu prawdy – wygrywają. Ale jest jeszcze jedna rzecz…

Cofnij się w czasie
Wróćmy do przykładu z kasą fiskalną. Wiesz, co na pewno zrobił w przeszłości konsument, który dziś wpisuje w Google „jak wybrać kasę fiskalną”? Podpowiem Ci. W jakimś momencie wcześniej… założył firmę. A potem jeszcze musiał się dowiedzieć, że do rozliczenia podatków będzie potrzebował kasy fiskalnej. Na pewno wpisał w Google „jak założyć firmę”, „który urząd skarbowy we Wrocławiu jest najlepszy” i „jakie jest najlepsze biuro księgowe w pobliżu”.
A teraz wyobraź sobie, że w każdym z tych momentów prawdy pojawia się przyjazna i pomocna treść od producenta kas fiskalnych. Treść, która pomaga w założeniu firmy (PDF z przydatną listą zadań do wykonania, listą dokumentów do zabrania do urzędu), pomaga w wybraniu biura księgowego (zestawienie najlepszych biur we Wrocławiu) – wszystko pod egidą producenta kas fiskalnych. Wiesz co się wtedy stanie? Taki klient nigdy nie wpisze „gdzie kupić kasę fiskalną” w Google. Bo już wie: chce kupić u swojego doradcy, który jest dla niego na całej ścieżce.

Wiesz już, jaki jest sekret budowania lojalności w usługach jednorazowych? To, że klient kupuje od Ciebie jeden raz nie oznacza, że spotyka Cię tylko jeden raz. Wykreśl ścieżkę: awans, powiększenie rodziny, podwyżka w pracy, decyzja o przeprowadzce, rozważania na temat wyboru dzielnicy, wybór najlepszego dewelopera… W momencie, w którym klient będzie gotowy do kupna mieszkania ma być z Tobą dobrze zaprzyjaźniony. Bo Twoja firma była z nim cały czas. To sekret lojalności. Po prostu bądź.

Paweł Tkaczyk – jak mówi sam o sobie, zarabia na życie opowiadaniem historii. Prowadzi bloga o budowaniu silnej marki i nowoczesnym marketingu. Autor dwóch książek: „Zakamarki marki” oraz „Grywalizacja” – obie znalazły się na pierwszym miejscu listy bestsellerów OnePress, „Zakamarki marki” zdobyły tytuł Marketingowej książki roku 2011. Jego firma – MIDEA – pomaga klientom w snuciu ich opowieści, a w konsekwencji w budowaniu silnej pozycji rynkowej. Pracuje zarówno z małymi, nowymi firmami, jak i z wielkimi korporacjami.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 3/2017. Pobierz wersję online TUTAJ