Merchandising – sztuka komunikacji poprzez ekspozycję, wspierana przez muzy

Ile razy każdemu z nas zdarzyło się wejść do sklepu, który oczarował nas wyeksponowanym na wystawie asortymentem, w którym zauroczeni jego wyjątkową atmosferą – delikatnym podmuchem powietrza, przyjemnym zapachem, przytulnym wystrojem, miłą dla ucha muzyką, zdecydowaliśmy się na zakup produktów, których wcale nie planowaliśmy zakupić? Daliśmy się uwieść marketerom, którzy wykorzystali kilka technik marketingowych w celu zwiększania sprzedaży.

Marketingowcy mają do dyspozycji wiele sposobów wpływu na klienta w miejscu sprzedaży i coraz częściej sięgają po nie, skutecznie wpływając na decyzje zakupowe konsumentów.  Głównym celem Visual Merchandisingu, Merchandisingu, Aroma Marketingu i Sound Marketingu, jest doprowadzenie klienta do dokonania impulsywnego zakupu. Najwięcej możliwości, ze względu na szeroki wachlarz narzędzi, daje aktualnie merchandising. Warto zatem przyjrzeć mu się bliżej i przekonać się, czy faktycznie cała ta „sztuka” komunikacji jest w stanie urzec klienta na tyle, by dokonał zakupu?   

Merchandising oparty jest na prostej i banalnej prawdzie – ludzie lubią robić zakupy. Lubią, choć bardzo często by ich dokonać potrzebują wsparcia, niewidocznego przewodnika, który przeprowadzi ich przez sklep i subtelnie wskaże, które produkty powinni nabyć. I właśnie wtedy z pomocą przychodzą merchandisingowe „muzy” takie jak: mapy półek, poziom wzroku, efekt obfitości czy zasada prawej strony albo środka.

Merchandising a visual merchandising – bliskie pokrewieństwo, WIDOCZNA różnica

Merchandising to atrakcyjne, zrozumiałe i przekonujące informowanie klientów o istnieniu i lokalizacji sklepu, oferowanym asortymencie, poszczególnych produktach godnych uwagi oraz rozmieszczeniu stoisk[1]. To szereg metod wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój sklepu i sposób prezentacji w nim oferowanych produktów. Mają one na celu: zainteresowanie klientów ofertą, wzrost sprzedaży i zysków, zwiększanie subiektywnej wartości towaru w oczach kupującego, budowanie wizerunku marki i ugruntowywanie jej pozycji, właściwą ekspozycję produktów w punktach handlowych, utrzymywanie i zdobywanie klientów czy niedopuszczanie do występowania braków na półkach.

Visual merchandising to natomiast wszelkie działania związane z wywoływaniem wrażeń wzrokowych w sklepie, obejmujących takie elementy jak otoczenie czy system komunikacji wizualnej, czyli wszystko co klient widzi w sklepie, a co ma wpływ na jego decyzje zakupowe. Już definicje wskazują, że pojęcia te są sobie bardzo bliskie, a wyznaczenie jasnej granicy jest niezwykle trudne. Właśnie dlatego od lat są ze sobą mylnie utożsamiane przez stosujących ich techniki marketerów.

Muzy Merchandisingu

Grono muz merchandisingu jest szerokie, jednak niektóre z nich mają większe znaczenie dla marketerów i są przez nich najczęściej wykorzystywane. Czas zatem przyjrzeć im się bliżej, szczególnie tym, które można zastosować wobec klienta stojącego przy sklepowej półce.

Muza 1 – Stopa w drzwi

Ta metoda wpływania na decyzje zakupowe klientów oparta jest na sekwencji próśb, w której mniejsza prośba skłania do spełnienia większej. Przyświeca jej założenie dotyczące uległości oparte na stwierdzeniu, że gdy raz udaje się nakłonić daną osobę do zrealizowania małej prośby, to prawdopodobieństwo wykonania zadania o wyższym poziomie trudności i zaangażowania jest znacznie większe. Technika ta była wykorzystywana przez sprzedawców już w czasach popularności sprzedaży „door to door”, gdy domokrążcy dosłownie wkładali nogę w drzwi klientów, by doprowadzić do sprzedaży.

Technika gradacji, od małej prośby do prośby o zakup, z powodzeniem stosowana jest aktualnie w punktach stacjonarnych na przykład poprzez sampling (rozdawanie próbek) czy degustacje. Warto jednak pamiętać, że w przypadku tej metody łatwo przekroczyć granicę zachowań etycznych, zatem marketerzy powinni stosować ją z umiarem.[2] 

Idealnym przykładem są próbki rozdawane przez perfumerie np. sieć perfumerii Sephora.

Muza 2 – Mapa półki

Metoda mapy półki polega na przemyślanym budowaniu ekspozycji, czyli podziale towarów na grupy (segmenty) i odpowiednim ich rozmieszczeniu względem siebie oraz porządkowaniu ekspozycji tak, by ułatwić kupującemu wybór. W ramach tej metody możemy wyróżnić kilka podstawowych zasad, które najlepiej oddziałują na nabywców. Na najwyższych półkach powinny być eksponowane artykuły o niewielkich rozmiarach oraz o wysokiej jakości i cenie. Na niższych półkach znaleźć się powinny natomiast towary duże i ciężkie (łatwość zdejmowania), w atrakcyjnych i kolorowych opakowaniach (przyciągające wzrok), szybko rotujące (ograniczenie wykładania towaru na inne półki).

Podczas rozmieszczania produktów na półce należy uwzględniać również pokrewieństwo handlowe, logiczność powiązań pomiędzy produktami (cross merchandising), zgodność z programem promocji oraz strefowy układ asortymentu. Pamiętać należy również o umieszczaniu kilku opakowań tego samego produktu obok siebie niż na przykład mieszaniu podobnych produktów różnych marek. Działanie takie pozwala klientom na szybsze odnalezienie produktu danej marki.[3] Niedopuszczalne jest pozostawianie na półkach wolnych miejsc, dlatego gdy dany asortyment zostanie wyprzedany jego miejsce powinny szybko zająć inne produkty[4].

Bardzo dobrym przykładem są półki w sklepach oferujących AGD oraz RTV.

Wnętrze sklepu Partner AGD RTV

Muza 3 – Poziom wzroku

Zasada ta dotyczy umieszczania produktów na takiej wysokości na półkach, by były one widoczne dla wszystkich nabywców. Jak się bowiem okazuje to na jakiej wysokości ułożony jest towar ma ogromne znaczenie dla wielkości sprzedaży. Towary eksponowane w strefie wzroku – czyli na wysokości 120-160 centymetrów – odnotowują znacznie lepsze poziomy sprzedaży. Powierzchnie te zazwyczaj powinno przeznaczać się na towary atrakcyjne z punktu widzenia sprzedawcy – towary wysokomarżowe, końcówki serii czy zalegające w magazynach lub z krótką datą przydatności.

Dobrym miejscem jest również strefa zasięgu ręki – czyli wysokość od 80 do 120 centymetrów. Nadal jest to dobra przestrzeń na eksponowanie towarów, gdyż znajdują się one w zasięgu zarówno wzroku jak i rąk klientów, również tych młodszych. Dlatego na tych półkach warto umieszczać towary kierowane do dzieci, które robiąc zakupy wraz z rodzicami mogą samodzielnie zdejmować produkty z półki. Najmniej atrakcyjnym miejscem ekspozycji są oczywiście najniższe półki, zarezerwowane dla najcięższych, najmniej popularnych lub najtańszych towarów. Inaczej jednak należy rozpatrywać strefę wzroku w przypadku półek w sklepach samoobsługowych, a inaczej w sklepach ladowych.

Zasada ta jest najczęściej stosowana w sklepach wielkopowierzchniowych.

W przypadku sklepów samoobsługowych strefa ta występuje pomiędzy 120 a 160 centymetrem, zaś w przypadku sklepów ladowych od nawet 80 do 180 centymetrów.

Warto również pamiętać nie tylko o poszczególnych poziomach na półkach, ale również o przenoszeniu produktów z głębi półek na przód, by nie dopuszczać do przeterminowania asortymentu.[5]

Muza 4 – Efekt czystej ekspozycji

Zjawisko czystej ekspozycji, oparte jest na sile powtórek i polega na tym, że im częściej jakiś produkt jest eksponowany, tym bardziej jest lubiany.

W przypadku produktów są to obiekty na tyle neutralne, że kupujący szybko przyzwyczają się do ich obecności na półce i przez to zaczynają je lubić. Muszą być jednak one eksponowane z zachowaniem przerw, by nie doprowadzić do znudzenia nabywców, co ma miejsce częściej w przypadku prostych produktów. Efekt czystej ekspozycji przynosi najlepsze rezultaty w przypadku produktów o małej rozpoznawalności.

Muza 5 – Wolne plecy

Zasada wolnych pleców stosowana jest w celu wyeliminowania występowania uczucia dyskomfortu u kupujących, w sklepach, w których w alejkach mogą spotykać się i stykać plecami z innymi klientami.

U ludzi robiących zakupy występuje podświadomy odruch, który powoduje odejście od ekspozycji, która znajduje się w ciasnym miejscu, gdzie za plecami nie ma wolnej przestrzeni lub gdy za kupującym poruszają się inni klienci. Sytuacje takie wywołują u nabywców niepokój i sprawiają, że towary wystawione w takich miejscach nie cieszą się dużym zainteresowaniem. Warto zatem zadbać o odpowiednią szerokość pomiędzy półkami, ale także głównych ciągów komunikacyjnych, po których poruszają się kupujący, natomiast dodatkowe ekspozycje oraz standy promocyjne powinny być ustawiane w szerokich przejściach.[6]

Stosowanie zasady wolnych pleców widoczne jest już na planach sklepów wielkopowierzchniowych, które od wielu lat stosują ją w praktyce.

Plan sklepu E.Leclerc w Kielcach

Muza 6 – Zasada środka

Najczęściej wykorzystywana jest w sklepach samoobsługowych, w których kupujący odruchowo zatrzymują się pośrodku ekspozycji, by umożliwić sobie najlepsze warunki do dokonania wyboru. Produkty umieszczane w centralnej części regału (gorącej strefie środka) są bardziej zauważalne, ponieważ kupujący niemal nie zwracają uwagi na krawędzie ekspozycji (zimnej strefie krawędzi).

Właśnie dlatego najbardziej istotne z punktu widzenia sprzedawcy produkty, powinny znajdować się w centralnej części ekspozycji. Warto pamiętać, że zasada środka dotyczy strefy asortymentowej, nie zaś całego ciągu regałów, dlatego w jednej alejce może znajdować się wiele stref środkowych.[7]

Wykorzystanie zasady środka jest dobrze widoczne w drogeriach.

Wnętrze sklepu Rossmann

Muza 7 – Zasada prawej strony

Zgodnie z tą zasadą produkty eksponowane po prawej stronie cieszą się lepszą zauważalnością wśród klientów. Kategorie produktów kupowanych zazwyczaj pod wpływem emocji lub kupowanych impulsywnie, powinny zatem być eksponowane na obrzeżach w głównym ciągu komunikacyjnym, a produktów pierwszej potrzeby umieszczane powinny być w środkowej części alejek.Klienci wchodząc do sklepu kierują się zwykle na prawą stronę powierzchni handlowej i poruszają się po jej obrzeżach w kierunku odwrotnym do ruchu wskazówek zegara. Co ciekawe niemal zawsze kieruje swój wzrok również w prawą stronę, poruszają się z różną prędkością w różnych częściach sklepu, unikają wyższych kondygnacji i ślepych zaułków. Nie warto zatem projektować powierzchni handlowej, do której wejście znajduje się po lewej stronie.[8]

Muza 8 – Efekt obfitości

Dzięki efektowi obfitości możliwe jest wizualne odziaływanie na nabywców poprzez atrakcyjną i większą ekspozycję produktów. Wypełnianie półek i powierzchni sprzedażowej największą możliwą ilością towaru, jego regularne uzupełnianie i planowanie zapasów wpływa pozytywnie na kupujących i wywołuje u nich chęć do dokonania zakupów.

Brak całkowitego wypełnienia czy chaotyczność ekspozycji oraz dopuszczanie do długotrwałych braków asortymentowych sprawiają, że klienci odnoszą się do sklepu mniej przychylnie i są bardziej skłonni do wyrażania o nim niepochlebnych opinii. Produkty powinny być ponadto układane bez przerw, na półkach nie powinno być pustych miejsc, a ich powierzchnia powinna być maksymalnie wykorzystana. Ważne jest również eksponowanie towarów w oryginalnych opakowaniach i w dużej, ale rozsądnej ilości.[9]

Dobrym przykładem stosowania efektu obfitości jest eksponowanie warzyw i owoców w sklepach samoobsługowych.

Dział warzywa w sklepie samoobsługowym

Muza 9 – POSM – materiały wspierające sprzedaż

Do POSM-ów, czyli materiałów wspierających sprzedaż, zalicza się między innymi: plakaty, wywieszki, ulotki, wlepki, listwy, naklejki czy katalogi. Pełnią one funkcję „cichego sprzedawcy” i przyciągają uwagę do towarów, eksponują jego cechy i zalety, wyróżniają i przypominają o promocji. Ich nadrzędnym celem jest komunikacja oferty, promocji, informowania o cenie, wskazywania lokalizacji poszczególnych produktów oraz budowania wizerunku. Ich rozmieszczanie w powierzchni handlowej powinno odbywać się w sposób przemyślany, a same materiały zawsze powinny być aktualne i niezniszczone. W ten sposób retailer jest w stanie uniknąć chaosu informacyjnego, a materiały niezwiązane z ofertą nie wprowadzają klientów w błąd.

Materiały wspierające sprzedaż zawsze powinny być umieszczane etykietą do klienta.[10]

Przykłady materiałów POSM wykorzystywanych przez markę Milka

Merchandising posiada oczywiście znacznie więcej muz-technik, które pozwalają marketerom na przyciąganie nabywców do konkretnego asortymentu poprzez optymalne wykorzystanie powierzchni sprzedaży i umiejętne wykorzystanie różnego rodzaju komunikatów, które pomagają wpłynąć na decyzje zakupowe różnego typu klientów.

Bez nich retailerzy nie byliby w stanie skutecznie wpływać na zachowania i decyzje zakupowe klientów. Wykorzystanie merchandisingu nie należy do najtańszych i łatwo mierzalnych metod wsparcia sprzedaży jest jednak jednym z najskuteczniejszych narzędzi wykorzystywanych aktualnie przez sprzedawców tradycyjnych oraz sklepy wielkopowierzchniowe, w których sprawdza się najlepiej, i w których możliwe jest stosowanie wielu jego zasad.

Czy możliwe jest przyciąganie uwagi nabywców do oferty danego punktu w inny sposób. Oczywiście, że jest możliwe, choć handel tradycyjny nadal czeka na narzędzie, które obok wykorzystywanych dotychczas, pozwoli na pozyskiwanie klientów i zwiększanie wolumenów sprzedaży bez konieczności angażowania dużych środków w postaci budżetu i zaangażowania pracowników, a dodatkowo będzie łatwo mierzalne i rozliczane tylko za efekty, czyli za faktyczną sprzedaż. Narzędzie takie będzie również idealnym wsparciem dla merchandisingu, gdyż będzie pomagać w przyciąganiu potencjalnych klientów do danego punktu. 

[1] W. Szymecki, Merchandising w praktyce, Poznań 2010, str. 7

[2] http://psychologiasprzedazy.biz/stopa-w-drzwiach-czyli-o-uleglosci-bez-nacisku/

[3] W. Szymecki, Merchandising w praktyce, Poznań 2010, str. 8-9

[4] http://www.terazbiznes.pl/news/3133/merchandising-i-zasady-merchandisingu

[5] W. Szymecki, Merchandising w praktyce, Poznań 2010, str. 10-11

[6] Tamże, str. 12

[7] Tamże, str. 16-17

[8] W. Szymecki, Merchandising w praktyce, Poznań 2010, str. 18-19

[9] Tamże, str. 22

[10] Tamże, str. 26

Autor: Patrycja Ogrodnik – Brand Manager Agencji Freebee.Odpowiedzialna za opracowanie strategii komunikacji marek w portfolio New Media Ventures. Z wykształcenia marketingowiec i psycholog biznesu. Pasjonatka zachowań konsumenckich oraz warunkowania decyzji zakupowych. Praktyk marketingu komunikacji, od początku pracy zawodowej, związana z rynkiem e-commerce, w którym widzi olbrzymi potencjał sprzedaży na kolejne lata. Doświadczenia zdobywała m.in. w portalach horyzontalnych, platformach e-commerce koordynując wszystkie działania marketingowe w digital i offline.

Materiał opracowany na wyłączność dla OOH magazine.

MW