Naszymi ambasadorami są nasi klienci | Tomasz Nagot, Mazda Polska

O historii marki, strategii promocji, najważniejszych działaniach i przyszłości marketingu firm z branży motoryzacyjnej mówi Tomasz Nagot, Dyrektor ds. Marketingu w Mazda Polska.

Mazda narodziła się w Japonii ponad 90 lat temu, początkowo wytwarzała… wyroby z korka. Firma przeszła długą drogę w swojej działalności, na jakim etapie znajduje się obecnie?
Fakt, że sporo już za nami. Pierwszym pojazdem jaki wyprodukowaliśmy niedługo po otwarciu był trójkołowy motocykl, jednak szybko działalność przerodziła się w tworzenie samochodów. W 2020 będziemy mieli 100 lat istnienia, a w tym roku przypada nam jubileusz 50 lat od wyprodukowania pierwszego samochodu z silnikiem Wankla, w zasadzie unikalnego do dziś rozwiązania w seryjnej produkcji. I właśnie ten silnik, nazywany inaczej rotorowym, jest dobrym przykładem tego gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy. Mazda od zawsze podążała swoją drogą, a szczególnie teraz cenimy to i pielęgnujemy. Od 2012 produkujemy i promujemy naszą nową technologię Skyactiv, która wbrew masowym trendom w motoryzacji np. downsizingowi, świadomie oparta jest na dynamicznych i ekonomicznych silnikach benzynowych bez turbin oraz lekkich konstrukcjach z mocniejszej, ale lżejszej stali. Wszystko po to, aby kierowca odczuwał więcej przyjemności z prowadzenia. Połączone to zostało z nową linią wzorniczą KODO-Dusza Ruchu, która nadała naszym samochodom wyrazistości, zadziorności, a wraz z flagowym czerwonym kolorem Soul Red, nie pozwala przejść obojętnie obok Mazdy. Dotarcie do emocji naszych klientów, wyróżnienie ich z tłumu i dostarczenie czystej przyjemności z jazdy jest naszą strategią w Polsce i na całym świecie. Patrząc po rosnących wynikach sprzedaży od kilku lat – trafioną w punkt. Bardzo ciekawą obserwacją jest dość konserwatywny motoryzacyjnie rodzimy rynek japoński, gdzie na tle srebrnych i czarnych, kanciastych samochodów, mknąca czerwona, klasycznie piękna Mazda 6 wygląda jak pojazd z innego świata. Tam posiadanie Mazdy jest najlepszym dowodem ducha buntownika i wyróżnienia się z tłumu. Klienci to cenią, co pokazują bardzo dobre i wciąż rosnące wyniki postrzegania marki. Dodam, że w Polsce są one najwyższe w Europie. Sprzedaż rośnie również z roku na rok, przy czym nie jest to nasz główny wyznacznik sukcesu, ponieważ nie mamy ambicji na zdobywanie coraz wyższych pozycji w rankingach ilościowych. Nam zależy na satysfakcji kierowców czerpanej z doświadczeń związanych z naszą marką.

Jakie ma Pan pomysły na promocję i budowę marki w Polsce, gdzie jesteście obecni od prawie 10 lat? Czy strategia promocji Mazdy jest ukierunkowana na konkretną grupę docelową?
Rynek zarówno motoryzacyjny, jak i mediów zmienia się bardzo dynamicznie. Kluczem do sukcesu, nie jest jedno konkretne rozwiązanie, ale umiejętność szybkiego dostosowania się do zmieniających się warunków. Oczywiście mamy pewne fundamentalne zasady, których się trzymamy i które pozwoliły nam odnieść sukces wcześniej. Pierwszą z nich jest konsekwencja i spójność. W natłoku reklam, szumie mediowym, z którym mamy dziś do czynienia, komunikat, aby był skuteczny, musi albo wyróżniać się z otoczenia albo być długo powtarzany. Może różnić się kreacją, ale tonacja i styl muszą być spójne na przestrzeni tego czasu. Staramy się łączyć oba elementy. Odróżniać się, ale nie „krzykliwą” formułą, której jest mnóstwo w masowej komunikacji, tylko czymś zgoła odmiennym: klasycznym pięknem obrazu, dźwięku i formy. Podobnie jak w tworzeniu samochodów, tak i tutaj strategię opieramy na byciu innymi niż wszyscy i podążaniu własną drogą. Możemy sobie na to pozwolić, bo nie jesteśmy marką masową, co ma wpływ również na grupę docelową. Oczywiście ukierunkowujemy nasze działania bardziej do osób, które cenią styl i wzornictwo. Emocje są kluczowym elementem w Maździe. Zarówno przy projektowaniu samochodów jak i w odbiorze przez naszych klientów. Dlatego w komunikacji nie mówimy o cenach ani o osiągach. One są dobre i bronią się w porównaniach, ale nie są naszym głównym przekazem. Mówimy o filozofii, o doznaniach, pokazując przy tym piękne auta. Jesteśmy dumni, że od 4 lat w naszych reklamach nie pojawił się ani razu komunikat „cena już od” lub „dostępny za xxxx miesięcznie”. My zwracamy się do osób, które kochają jeździć samochodami oraz cenią piękno i dobry styl, a z naszą ofertą mamy powody do dumy. Pamiętając o tym, że nie walczymy o podium w skali sprzedaży, możemy się dzięki temu skoncentrować na tym, aby takie wartości dostarczać naszym klientom. Może dlatego na rynku mówią, że „klient Mazdy to stan umysłu”.

Ostatnia kampania wizerunkowa Mazdy – „Drive Together” stawia na emocje. Reklama została przygotowana globalnie, w jaki sposób została zaadaptowana na polski rynek?
Kampania ta otwiera nową komunikację z hasłem przewodnim „Drive Together”, oznaczającym jedność kierowcy z samochodem na wzór jedności, jaką jeździec nawiązuje z wierzchowcem. Otrzymaliśmy przepiękne materiały i spot reklamowy pokazujący emocje, jakie towarzyszą jeździe kierowcy. Jednak narodził się pewien problem, jaki zwykle pojawia się w anglojęzycznych hasłach – jak przekazać je w języku polskim? Oryginalny voice over bardzo sprytnie bawił się słowami „Drive Together” i „Togetherness”. W adaptacji po dyskusji zdecydowaliśmy się finalnie na polską wersję i pozostawienie w oryginale jedynie wspólnego claimu „Drive Together” i znalezienie odpowiedniego słowa oddającego ideę. Po analizach padło na „jedność”. W warstwie znaczeniowej idealnie oddaje harmonię jaką chcemy, aby kierowca poczuł z Mazdą w czasie jazdy, a w warstwie komunikacyjnej jest wystarczająco wyróżniającym, niepospolitym i łatwo przyswajalnym pojęciem.

Niezależnie od materiałów centralnych, część przygotowaliśmy lokalnie, jak chociażby shooty do sponsoringów TV, które są ważnym elementem w naszej komunikacji, znacząco zwiększając nasz share of voice. Wszystko z dbałością o spójność formy, nawiązanie do centralnych materiałów i charakter premium, czyli wszystkich elementów, które ceni nasza grupa docelowa. W pracy nad całym projektem dużą pomoc mieliśmy ze strony naszej agencji Lemon Sky JWT.

Czy korzystacie z gadżetów reklamowych w swoich działaniach marketingowych?
Na pewno nie jako element zachęty do zakupu. Chcemy uniknąć efektu, kolokwialnie mówiąc „przekupywania klientów”. Pamiętając o tym, że jednym z powodów zakupu naszych samochodów jest chęć poczucia się wyjątkowo, mamy upominki powitalne. Każdy klient, który odebrał Mazdę otrzymuje od nas personalizowaną przesyłkę w japońskim stylu z małym gadżetem i nagranym powitaniem dedykowanym dla niego. Lojalni klienci, którzy zakupili kolejną Mazdę, otrzymują upominek o większej wartości, który ma dostarczyć pozytywne emocje, np. weekend SPA ze specjalnym pakietem i zarezerwowanym na wyłączność miejscem parkingowym dla Mazdy, albo specjalnie wyselekcjonowana limitowana edycja kawy Mazda z ekspresem.

Jednym z coraz silniej obecnych kanałów w działaniach reklamowych marki jest Internet. W jaki sposób nowe technologie pozwalają na modernizację działań lojalnościowych i budowanie zasięgu?
To obszar, który zmienia się najbardziej dynamicznie, a wygłaszane złote zasady najszybciej się dezaktualizują. Jednocześnie to kanał, w którym dzieje się najwięcej i walka konkurencyjna również na innowacyjnośc i szybkość adaptacji nowych rozwiązań jest największa, więc nie chciałbym mówić o wszystkich naszych aktywnościach. Nasza polityka tworzenia wyjątkowych doznań klientów, przekłada się również na jakość obecności w Internecie. Stawiamy na precyzyjne dotarcie z reklamą do użytkownika o profilu z naszej grupy docelowej, którzy już kiedyś mieli kontakt z naszymi reklamami lub użytkowników, którzy swoim zachowaniem przypominają tę grupę. Krótko mówiąc kładziemy nacisk na modelowanie bazy danych użytkowników, do której trafiamy z reklamą. Wykorzystujemy narzędzia remarketingowe, łączymy to z social mediami, nie mówiąc już o priorytetowym znaczeniu mobile w całej komunikacji. Mobile trudno dziś nawet nazwać osobnym działaniem, dla nas jest to soczewka, przez którą patrzymy na całą kampanię internetową od początku jej przygotowania, zarówno na poziomie mediowym jak i kreacyjnym. W przypadku lojalnych klientów Mazdy, staramy się personalizować kontakt. Lubimy przypominać się, co jakiś czas z informacjami o nowych modelach lub z ankietami satysfakcji z obsługi w salonach.

Wiele firm klasy premium w segmencie samochodowym korzysta z ambasadorów marki. Czy Mazda planuje tego typu akcje promocyjne?
Naszymi ambasadorami są nasi klienci i jest to świadoma polityka. Od zawsze w pierwszej kolejności inwestowaliśmy w naszych pracowników w centrali i w sieci dealerskiej. Nasze przekonanie do marki i motywacja, przejawiają się wiarygodnością i zaangażowaniem, jakie demonstrowane jest w salonie czy serwisie.
Nasza grupa docelowa jest na tyle wyedukowana i świadoma praw rządzących rynkiem, że traktuje oficjalnych ambasadorów marki tylko jako kolejny zabieg reklamowy. Prawdziwą opinię o marce tak naprawdę buduje się w rozmowie z handlowcem lub serwisantem, w doświadczaniu na co dzień naszej kultury organizacyjnej. Tą opinię klient przekazuje dalej, tylko że z ust rodziny lub przyjaciela ma ona znacznie większą wagę, niż słowa celebryty w TV. Dlatego wolimy wydać więcej na motywację naszych ludzi, niż na duży kontrakt z gwiazdą medialną. Aby nie być gołosłownym dodam, że ostatnie szkolenie dla całej sieci handlowej i doradców serwisowych z wchodzącej właśnie na rynek nowej Mazdy CX-5 odbyło się w Barcelonie i było dla całego zespołu niesamowitą i bardzo motywującą przygodą.

W maju zostało otwarte pierwsze Muzeum Mazdy w Europie w Niemczech. Czy ten nietypowy pomysł promocji marki spotkał się z zainteresowaniem?
Muzeum w Augsburgu to ekspozycja aż 45 modeli klasycznych Mazd, sprzedawanych w Europie oraz dostępnych tylko w innych zakątkach świata, wśród których znalazło się kilka naprawdę rzadkich eksponatów, jak np. autobus Mazdy, limitowana seria off roadowych aut produkowanych tylko dla wojska lub cała gama modeli z silnikiem Wankla, które w latach 70. – 80. były dużą częścią oferty Mazdy. W muzeum, które mieści się w odnowionej zajezdni tramwajowej z 1897 roku, znajdują się również: rozległy teren do organizacji imprez, restauracje i sklep z pamiątkami. To unikalny i niepowtarzalny koncept, urzeczywistnienie marzeń prawdziwych pasjonatów. Główny pomysłodawca muzeum może opowiadać godzinami o eksponatach zarówno o ich produkcji jak i historii danego konkretnego egzemplarza. Sam w swojej prywatnej kolekcji posiada ponad 100 zabytkowych Mazd. Wizyta tam to przygoda. Jest to jedyne muzeum Mazdy poza Japonią i z racji skali unikalności eksponatów, pozostanie niepowtarzalnym i wyjątkowym miejscem.

Po raz ósmy został ogłoszony konkurs Mazda Design, tym razem pod hasłem „Piękno przyszłości”. Do kogo jest skierowany i w jaki sposób wpisuje się w filozofię marki?
Design jest w DNA naszej marki – mamy piękne samochody, a nasi projektanci wkładają dużo wysiłku w tworzenie kolejnych modeli, które przyciągają spojrzenia i pozwalają pasażerom czuć się komfortowo. To samochody dla ludzi wrażliwych na piękno. Staramy się wspierać projektantów z różnych dziedzin, dlatego już od ośmiu lat prowadzimy konkurs dla młodych designerów. Tegoroczna edycja konkursu Mazda Design skierowana jest do studentów i absolwentów szkół oraz kierunków artystycznych i projektowych. Zadaniem uczestników będzie stworzenie oryginalnej, nowatorskiej pracy w jednej z trzech kategorii: Człowiek, Przestrzeń oraz Znak. Projekty muszą spełniać wysokie wymagania estetyczne, przełamywać zastane konwencje i oczywiście być spójne z filozofią projektowania Mazdy – KODO: Dusza Ruchu. Ale to nie wszystko – poza inspirującym wzornictwem, oczekujemy także spojrzenia w przyszłość – i to w pełnym tego słowa znaczeniu. Stawiamy przed uczestnikami zupełnie nowe cele – odnoszące się do świata przyszłości z 2037 roku, stąd nazwa – Piękno przyszłości 2017/37. Jak będą wyglądać przedmioty codziennego użytku w 2037 roku? Czym będzie charakteryzować się wnętrze samochodu przyszłości? Jakie znaki posłużą nam do komunikacji z samochodami za 20 lat? Odpowiedź na te pytania dostaniemy już w październiku 2017 roku podczas finału konkursu Mazda Design.

Wydatki na reklamę w branży motoryzacyjnej rosną, jak Pan ocenia przyszłość marketingu samochodowego?
Tutaj naprawdę trwa zacięta walka o klienta. Mamy blisko 25 marek w Polsce o sprzedaży ponad 1000 samochodów rocznie, a każda z nich chce zaistnieć reklamowo. Kilka marek z ambitnymi planami sprzedażowymi i celami na pierwszą pozycję rynkową walczy również budżetami reklamowymi. Klienci lubią nowości, co z kolei mobilizuje producentów do ich częstszego dostarczania, a to idzie w parze z większymi wydatkami komunikacyjnymi. No i najważniejsze, rosnąca siła nabywcza społeczeństwa. Dobrze to widać na szybkim wzroście marek premium, za którym rynek do końca nie nadąża. Rynek nowych samochodów kwitnie w Polsce, co zachęca do inwestowania w większe budżety marketingowe. Odpowiadając na pytanie, zdecydowanie uważam, że wydatki na reklamę w branży motoryzacyjnej będą rosły.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Tomasz Nagot – Dyrektor marketingu Mazda Motor Poland od 2012 roku. Wcześniej przez 7 lat menadżer w działach marketingu i produktu firm Sony Polska oraz JVC Polska. Zawsze związany zawodowo i rozwijający się w branżach będących w obszarze jego zainteresowań i pasji. Absolwent Politechniki Warszawskiej kierunku Zarządzanie i Marketing. Prywatnie nurek, podróżnik, fotograf, miłośnik motoryzacji.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 3/2017. Pobierz wersję online TUTAJ