Pierwsze całkowicie mierzalne media oparte na insightach konsumenckich

Nowe rozwiązania retail media tworzone w oparciu o analizy konsumenckie do wykorzystania w kampaniach dostawców Tesco planowanych na 2018 dunnhumby, światowa firma z branży consumer data science zaprosiła marki, managerów odpowiedzialnych za decyzje marketingowe i ekspertów na pierwszą prezentację „Connect Media from dunnhumby” – oferty mierzalnych mediów w punktach sprzedaży. Event miał miejsce 7 listopada 2017 r.  w Warszawie.

Dzięki nowemu porozumieniu, które w ubiegłym miesiącu zostało zawarte z Tesco, dunnhumby przejmuje zarządzanie usługami planowania i realizacji komunikacji POS, degustacji oraz mediów online. Poszerza tym samym obszar współpracy, który dotychczas obejmował program lojalnościowy Tesco i mailingi. Marki będą mogły korzystać z unikalnych możliwości Connect Media w zakresie planowania, realizacji, pomiaru i analizy skuteczności kampanii online i offline, realizowanych w oparciu o wiedzę na temat zachowań konsumenckich sześciu milionów aktywnych klientów Clubcard w Polsce, Czechach, na Węgrzech i Słowacji.

Komunikacja pomiędzy kanałami
Rozwiązania Connect Media przynoszą korzyści wszystkim trzem stronom procesu. Detalista dostaje możliwość wykorzystania mediów, które docierają do jego konsumentów w odpowiednim momencie, marki mogą zrealizować swoje strategie, a konsument zyskuje bogatsze i lepiej dostosowane do jego potrzeb doświadczenie konsumenckie w samym sklepie.

Connect Media pozwala markom wypełnić lukę pomiędzy kampaniami ATL i BTL, docierając do konsumentów z odpowiednią, precyzyjną komunikacją w domu (za pośrednictwem mailingów Clubcard), w drodze do sklepu (za pośrednictwem Tesco.com i sms-ów) i w końcu podczas zakupów (narzędzia POS). W efekcie przynosi to bogatsze doświadczenie zakupowe konsumentom i prowadzi do wzmocnienia ich lojalności wobec sieci. Wcześniej ten model biznesowy odniósł sukces na innych rynkach. W ostatnich 4 latach dunnhumby zrealizowało 2865 kampanii w brytyjskich sklepach Tesco. W Tajlandii, gdzie Connect Media działa od 2 lat, powstało już ponad 1000 kampanii dla ponad 200 marek i ich agencji, generując 18,5 miliarda kontaktów z marką i zdobywając ponad 24 miliony nowych konsumentów dla ich produktów.

Poniższe studium przypadku prezentuje zintegrowaną kampanię, zrealizowaną dla Nestle w Wielkiej Brytanii, zaplanowaną w oparciu o insighty konsumenckie oraz portfolio mediów, które posłużyły do zidentyfikowania i dotarcia do kluczowych konsumentów z pożądanym przekazem w różnorodnych punktach styku z konsumentem.

Nestle case study – wyzwanie
Kategoria kawy w Tesco odnotowywała ogólne wzrosty. Jednak dwa największe obszary tej kategorii – kawy rozpuszczalne Premium i Regular spadały. Źródłem tego spadku byli nieaktywni konsumenci. dunnhumby pracowało z Nescafé, jednym z największych dostawców w tej kategorii, w celu stworzenia zintegrowanej kampanii, która odwróci trend spadkowy, przyciągając i angażując konsumentów Tesco.

Planowanie kampanii
Pierwszy krok polegał na wykorzystaniu wiedzy o zachowaniach konsumenckich do zaplanowania procesu. Analiza danych, wykonana przez dunnhumby, wykazała, że:

– Spadek sprzedaży kaw w kategorii premium i kaw rozpuszczalnych dotyczył sklepów wszystkich formatów (przy czym największe spadki dotyczyły dużych sklepów) i wszystkich konsumentów.
– Za spadek odpowiedzialni byli uśpieni (nieaktywni) konsumenci – nawet ci najbardziej lojalni, tj. tacy, którzy odwiedzali sklepy najczęściej i wydawali w nich najwięcej, odchodzili od tej kategorii.

Odzyskanie nieaktywnych lojalnych konsumentów i poszerzenie bazy obecnych konsumentów kawy rozpuszczalnej, pozwoliłoby Nestle na odwrócenie spadków.

Dobór grupy docelowej
Kampania skoncentrowała się na aktualnych i nieaktywnych (uśpionych) konsumentach, którzy zostali zidentyfikowani z pomocą analizy danych zachowań konsumentów Clubcard, zrealizowanej przez dunnhumby.

– Aktualni konsumenci – tzn. kupujący w Tesco, którzy byli również lojalnymi konsumentami kawy i Nescafé. Celem było poszerzenie linii kupowanych kaw, którego skutkiem byłoby podniesienie poziomu wydatków. 
– Uśpieni konsumenci, tj. lojalni kupujący Tesco, którzy w przeszłości byli lojalnymi konsumentami kawy i Nescafé, ale z czasem stali się nieaktywni. Celem była poprawa penetracji dzięki odzyskaniu ich zaangażowania.

Realizacja
dunnhumby wspólnie z Nestle stworzyły zintegrowaną kampanię, która zakładała silne wykorzystanie narzędzi Connect Media, w tym mailingów, degustacji, materiałów POS i reklamy w serwisie Tesco.com. Do prezentacji różnorodnych produktów z linii Nescafé i mocnego komunikatu promocyjnego “3 za 2” wykorzystano regały promocyjne na czołówkach gondoli (końcówkach regałów).

W DOMU:
– Najbardziej lojalni konsumenci, sklasyfikowani jako VIP, otrzymali mailingi poświęcone “kawiarnianym sytuacjom”, którymi mogliby, dzięki ofercie kaw dostępnych w Tesco, cieszyć się w zaciszu domowym.
– Mailingi zawierały personalizowane kupony, które upoważniały do odebrania prezentu w pobliskim sklepie dużego formatu.

W SKLEPIE:
– Konsumenci VIP mogli odebrać bezpłatne testowe opakowania w 50 sklepach Tesco Extra.
– Każdy konsument Tesco mógł spróbować różnych kaw przy stoisku degustacyjnym.
– Stoiska degustacyjne znalazły się również przy wejściach do dużych sklepów.
– Przyciągające uwagę materiały POS na końcówkach regałów edukowały kupujących, podkreślając szczególnie aspekt szerokiej oferty produktów z linii Nescafe.

TESCO.COM (sklep internetowy)
– Stale wyświetlane reklamy w części serwisu z artykułami spożywczymi, sekcji ulubionych, w ofertach specjalnych i w sklepie online Tesco Direct.
– Linie kaw były prezentowane w zakładkach z listami zakupów.
– Ustawienia wyszukiwarki pokazały szerokie możliwości wyboru aktywnym konsumentom, a nowym zwróciły uwagę na produkty.

OKRES PO KAMPANII: Przez 12 tygodni od końca kampanii kupujący otrzymywali przy kasie kupony Clubcard jako zachętę do ponownych zakupów. 

EFEKTY: Głównym nurtem kampanii były działania w sklepach. Jednak zarówno dokładne targetowanie, jak skuteczna integracja aktywności sprawiły, że konsumenci mieli spójne doświadczenie marki we wszystkich punktach styku z konsumentem. Kampania przyniosła następujące rezultaty:

13% wzrost w kategorii kawy w Tesco.
9% podniesienie całkowitej wartości koszyka zakupowego podczas trwania akcji.
24% wzrost sprzedaży kawy rozpuszczalnej Nescafé.
35% więcej nowych konsumentów Nescafé.

Stephen Russell, Dyrektor Zarządzający dunnhumby w Europie Środkowej powiedział: – Łączymy cele marek z naszą ofertą mediów, która przyniesie najlepsze rezultaty, bazując na wiedzy pozyskanej dzięki analizie danych konsumenckich. Następnie precyzyjnie mierzymy impact, który przyniosły te aktywności. I dodał: – To daje marketerom możliwość dogłębnego spojrzenia na wyniki kampanii i pozwala im na podejmowanie decyzji w oparciu dane, a nie przeczucia.

Marki i agencje mogą już pracować z Connect Media, przygotowując kampanie planowane od 1 stycznia 2018 r. 

MW