Rewolucji nie było i nie będzie. Marketingowe podsumowanie roku i prognozy

Philip Kotler wydał ostatnio książkę Marketing 4.0, która w dniu premiery nie jest przeterminowana. To nie cud, tylko dowód na to, że w mijającym roku nie możemy mówić o żadnej rewolucji. Jaki był więc rok 2017, a jaki będzie 2018? O tym, co się sprawdziło w tym roku i czego spodziewać się w kolejnym, mówi Franciszek Bazyli Georgiew, założyciel Social Tigers.

Branża marketingowa żyje w świecie, który w dużej mierze jest tworzony przez chwytliwe nagłówki. Często jednak szumnie zapowiadane nowości czy trendy, zamiast wspierać biznes, szkodzą.

— W analizach obecnej sytuacji i przewidywaniach zbyt łatwo decydujemy się na proste i „modne” rozwiązania – tłumaczy Franciszek Georgiew, założyciel agencji Social Tigers. — Moje zeszłoroczne prognozy  o rosnącej popularności influencer marketingu czy dalszym poszukiwaniu błyskotek, na których korzystają tylko pojedyncze firmy, spełniły się; jednocześnie dałem się jednak porwać wyobraźni i nakreśliłem tendencję nadchodzących w marketingu zmian jako zbyt skokową. Nie odzwierciedla to rzeczywistej implementacji wymienionych trendów w codziennych działaniach, nie jest też odczuwalne dla konsumentów.

Marketing 2017, czyli rewolucji nie było

2017 miał być rokiem AR/VR. Jednak jeszcze sporo czasu musi upłynąć, zanim takie technologie będą miały realny wpływ na prawdzie „R”. Są wdrażane powoli i nadal pozostają odległe od mainstreamu. Konsumenci traktują je jako ciekawostkę, a nie ważny element życia. Za to w ostatnim czasie każdy odczuł na własnej skórzesilniejszy wpływ mediów efemerycznych.

— Supernowa Snapchata rozbłysła i dość szybko się zapadła, być może bezpowrotnie. Nie zmienia to faktu, że coraz więcej osób przekonuje się do contentu tymczasowego. Tego typu treści zyskują też popularność w reklamie – mówi Franciszek Georgiew. — Ale stories to nie tylko Instagram i Snapchat, to także Messenger Day i Facebook Stories. Te ostatnie na koniec roku doczekały się także wersji na firmowe fanpage’e.

W dzisiejszych czasach oczekuje się, że każda nowość będzie innowacyjna. Jednak nie każda taka jest, na przykład Facebook Workplace okazał się zupełnie zwyczajny. Natomiast podrygi socialmediowych graczy w zakresie gamingu czy wideo 360°, choć miały być one kluczowymi trendami, nie zrobiły na nikim większego wrażenia. Za to cały czas czekamy na pełnoprawny e-commerce w ramach Facebooka czy Instagrama.

Boty w obsłudze klienta nie są niczym nowym. Już dawno temu mogliśmy zadzwonić na infolinię i przejść przez etapy przygotowanego wcześniej scenariusza. Nie można jednak zaprzeczyć, że boty na Messengerze dają możliwość podjęcia naprawdę kreatywnych działań. Pozwalają też wykorzystać dobrze klikalną, różnorodną reklamę z pogranicza mailingu i call center.

Wyzwania marketingowe w roku 2018

W nowym roku nie należy spodziewać się rewolucji w dominujących kanałach social media. Za to na pewno powinniśmy obserwować testy przeprowadzane już w różnych krajach – to one zwiastują bowiem nadchodzące zmiany. Przykładowo reakcje na Facebooku pojawiły się po wcześniejszych testach w Irlandii i Hiszpanii, a Messenger Stories trafiły w pierwszej kolejności do Polski.

Jednym z największych wyzwań marketingowych w roku 2018 może okazać się „zasada” pay to play – przede wszystkim na Facebooku, ale również w innych kanałach. Wbrew wielu opiniom nie jest to złośliwość Marka Zuckerberga, a efekt niezliczonych hord contentu, które szturmują nasze smartfony.

— Z racji posiadanych kompetencji w Social Tigers nie odczuliśmy tego trendu tak mocno jak rynek, o ile w ogóle. Nie da się jednak zaprzeczyć, że bezpłatne dotarcie do odbiorców jest coraz trudniejsze. – mówi Franciszek Georgiew. — Algorytmy przepuszczają coraz mniej „sztuczek”. I bardzo dobrze, bo dzięki temu prawdziwa wartość wygrywa.

Algorytmy Facebooka i Google będą jeszcze mniej podatne na ingerencje marketerów.Nie wystarczy już umieszczenie konkretnego typu treści na Facebooku czy zbudowanie bazy śmieciowych linków, które wypozycjonują daną stronę. Jeżeli użytkowników nie zainteresuje nasza treść, będziemy musieli zapłacić za jej wyświetlenie szerszemu gronu odbiorców.

Kolejne wyzwanie dla branży wynika z rosnącego pędu za ROI. Nieustanna walka o cyfry może skutkować zanikaniem pozytywnych skojarzeń z markami, a w konsekwencji nijakością.

— Kluczem do sukcesu będzie połączenie marketingu skojarzeń i opartego na ROI w spójną oraz efektywną syntezę. “Prawdziwy marketing” będzie wymagać większej liczby kompetencji, zarówno miękkich, jak i twardych. Na pewno przed końcem 2018 roku poznamy nowe formaty reklamowe, pomysły na ich umiejscowienie oraz sposoby oznaczania produktów – prognozuje Franciszek Georgiew.

Podczas analizy twardych danych ze światowych rynków i rozmowy o trendach nie można pominąć coraz intensywniejszego wykorzystania voice recognition. Do Polski technologia ta wchodzi opornie, ale w końcu będzie musiała zaznaczyć swoje miejsce na rynku. Siri, M, Echo czy nawet „zwykłe” dyktowanie wiadomości telefonowi – jest wiele sposobów na wykorzystanie głosu w interakcji z urządzeniami. To silny trend, który będzie ciekawym wyzwaniem dla marketingowców.

Co w 2018 roku powinno być naszym głównym celem? Dywersyfikacja kanałów marketingu. Facebook i Google nadal będą rozdawać karty. Jeżeli uzależniamy nasze działania od jednego z nich, możemy stanąć przed bardzo dużym problemem w przypadku wzrostu stawek za reklamę, spadku zasięgu czy choćby nowych obostrzeń dla naszej branży.

W roku 2018 Social Tigers również czeka wiele wyzwań. Jednym z nich będzie wydanie kolejnej edycji e-booka o reklamie w mediach społecznościowych. Księga Adsów 2.0 będzie dostępna już w pierwszej połowie roku 2018.

MW