Cyfrowe zmiany w wielkim formacie | Marcin Gudowicz, Ströer Polska

O zmianach w strukturach sprzedaży, wyłącznej obsłudze warszawskiego metra oraz o ustawie krajobrazowej mówi Marcin Gudowicz, wiceprezes Ströer Polska.

Dwa lata po akwizycji sieci reklamowej Goldbach Audience i stworzeniu Ströer Digital Media postanowiliście zintegrować działy sprzedaży outdoor i digital. Co ma przynieść ta zmiana?
Od początku naszym zamiarem było stworzenie zintegrowanego HUBu sprzedażowego Digital i OOH, w ramach którego współdziałałyby ze sobą osoby wywodzące się z Digitalu i Outdooru. Dzięki temu będziemy mogli oferować klientom kompleksowe kampanie reklamowe, które łączą zalety obu kanałów. Rynek digitalowy rozwija się niezwykle dynamicznie, mało kto wie, ale w Niemczech większość dochodów Grupy Ströer pochodzi właśnie z kampanii online.

W czerwcu 2017 roku Ströer przeprowadził dla T-Mobile akcję w ramach kampanii „Teraz Możesz”. Na miesiąc T-Mobile zdominował przestrzeń na wszystkich 28 stacjach warszawskiego metra oraz w samych pociągach.

W jaki sposób chcecie łączyć te kanały dotarcia?
Widzimy, że ich atuty są komplementarne. Zakładam, że zalety outdooru są nam wszystkim dobrze znane. To bardzo szeroki, masowy zasięg, umożliwiający dotarcie do każdego, nawet osób nie mających telewizora czy nie korzystających z Internetu. Digital z drugiej strony gwarantuje precyzję targetowania, która jeszcze 10 temu była możliwa tylko na stronach powieści science-fiction. Dzięki zaawansowanym narzędziom do przetwarzania danych o użytkownikach w sieci, możemy reklamować się do bardzo wąskiej grupy osób, zawężonej pod kątem wieku, płci, zainteresowań, miejsca zamieszkania czy wysokości dochodów. Pamiętajmy też, że w Internecie klient może momentalnie podjąć decyzję zakupową i kupić produkt online. Obecnie regularnie robi tak aż 55% Polaków – wedle raportu Raportu PWC 2016 „Klient w świecie cyfrowym”.

Jak zatem te kanały mogą ze sobą realnie współdziałać?
Przykładów jest wiele. Najprostszy z możliwych? Outdoor gwarantuje świadomość produktu na rynku, a kampania digitalowa przypomina o jego obecności i stanowi komunikat, który skłania do zakupu. W wielu dużych kampaniach to już jest stały podział ról i klienci oczekują, że całość powierzchni reklamowej kupią w jednym miejscu, u jednego accounta, który dodatkowo pomoże w odpowiednim zaplanowaniu emisji.

Jak dokładnie wygląda teraz Wasza połączona struktura sprzedaży?
Na nasz nowy HUB sprzedażowy – Ströer Media – składa się z 3 zespołów sprzedaży agencyjnej oraz działu sprzedaży bezpośredniej. Zespołami sprzedaży kierują Hubert Świtalski, Daniel Doniec i Tatiana Stelmachów. W każdym zespole współpracują ze sobą specjaliści od reklamy zewnętrznej i digitalu. W każdym jest również osoba z rozwijanego przez nas od pół roku dedykowanego działu sprzedaży metra, znająca jego specyfikę i możliwości. Liczymy, że wymiana wiedzy, wsparta wewnętrznymi programami szkoleń sprawi, że już niedługo podział na specjalistów od Digitalu i Outdooru zacznie się zacierać, a każdy sprzedawca będzie potrafił zaplanować skuteczną kampanię w każdym kanale.

Autopromocyjna akcja Ströer o nazwie „Świąteczny pociąg”, zrealizowana wspólnie z ZTM i warszawskim Ratuszem.

Dlaczego akurat teraz zdecydowaliście się na integrację?
Z kilku powodów. Po pierwsze daliśmy sobie czas, by zmodernizować i uporządkować nasz pion digitalowy. Przez dwa lata zrobiliśmy bardzo dużo – zintegrowaliśmy dwie największe w Polsce sieci reklamowe – Goldbach Audience i Ad-vice, wprowadziliśmy szereg nowych formatów, uporządkowaliśmy ofertę mobile, rozpoczęliśmy program rozwojowy dla reprezentowanych przez nas wydawców internetowych pod nazwą Update 4 Publishers. W końcu, jako pierwsi na polskim rynku rozpoczęliśmy stały pomiar wskaźnika viewability, czyli widoczności reklamy. Dzisiaj jest to jeden z najważniejszych trendów w reklamie online, który każdy musi wziąć pod uwagę. Tym bardziej satysfakcjonujące jest to, że dostrzegliśmy ten kierunek wcześniej i już od roku wszystkie nasze kampanie optymalizujemy pod tym kątem z pomocą zewnętrznego, certyfikowanego narzędzia.

A inne powody?
Ważne były też kwestie praktyczne – od pół roku wszyscy w Grupie Ströer dzielimy to samo centralne biuro przy pl. Europejskim w Warszawie. Chcieliśmy poczekać na moment, gdy oba zespoły pracować będą we wspólnej przestrzeni, a potem dać ludziom czas, by się poznali – wtedy dużo łatwiej taką zmianę przeprowadzić. Konsultowaliśmy też te działania z najważniejszymi klientami, którzy jasno dali nam do zrozumienia, że jest to – z punktu widzenia codziennej współpracy – optymalne rozwiązanie.

Autopromocyjna akcja Ströer o nazwie „Świąteczny pociąg”, zrealizowana wspólnie z ZTM i warszawskim Ratuszem.

Właśnie mija rok odkąd Ströer wygrał przetarg na wyłączną obsługę reklamową w warszawskim metrze? Jak oceniacie te pierwsze dwanaście miesięcy?
Metro to dla nas osobny, wyjątkowy produkt, łączący zalety Outdooru i Digitalu. To z jednej strony ogromny potencjał zasięgowy – 171 milionów pasażerów w skali roku. Z drugiej – sieć prawie 2000 ekranów LCD daje możliwość digitalizacji przekazu, emitowania materiałów content marketingowych czy realizowania akcji real-time marketingowych.

Jakie były najciekawsze zrealizowane kampanie?
W czerwcu przeprowadziliśmy dla T-Mobile akcję w ramach kampanii „Teraz Możesz”. Na miesiąc marka T-Mobile kompletnie zdominowała przestrzeń na wszystkich 28 stacjach warszawskiego metra oraz w samych pociągach. Razem ponad 3000 powierzchni reklamowych w najróżniejszych, często niestandardowych, formatach. Najciekawsze były jednak efekty. W przeprowadzonych w lipcu niezależnych badaniach kampania T-Mobile zanotowała 73 proc. efekt Recognition, o 80 proc. wyższy niż średnia dla branży. 23 proc. znajomość spontaniczna kampanii również była najwyższa wśród konkurencji. To wszystko pokazuje, że metro po prostu działa.

A działania ambientowe?
Najlepszym przykładem niestandardowego wykorzystania metra jest nasza autopromocyjna akcja „Świąteczny pociąg”, zrealizowana wspólnie z ZTM i warszawskim Ratuszem. Przygotowany przez nas specjalny skład wagonów metra kursował przez miesiąc od 6 grudnia do 6 stycznia i wzbudził ogromne zainteresowanie mediów oraz, przede wszystkim, bardzo pozytywne reakcje wśród warszawiaków. To akcja udowodniła że, jeśli chodzi o akcje ambientowe w metrze, jedynym ograniczeniem jest wyobraźnia marketingowca oraz oczywiście kwestie bezpieczeństwa pasażerów.

Na koniec – jakie jest Wasze stanowisko w sprawie Ustawy krajobrazowej?
Wbrew niektórym opiniom Ustawa nie jest zagrożeniem dla branży outdoorowej. Profesjonalne firmy zajmujące się Outdoorem czekają z niecierpliwością na moment, gdy Ustawa zacznie być wykorzystywana w rozsądny sposób przez większe miasta.

Dlaczego?
Wtedy będą możliwe inwestycje w nowe, często interaktywne nośniki, które widzimy w miastach zachodniej Europy. Takie cyfrowe ekrany DOOH mogą z czasem odmienić wizerunek Outdooru, który wśród wielu osób nie jest, niestety, najlepszy. Takie nośniki są nie tylko ozdobą przestrzeni miejskiej, ale też łączą funkcje reklamowe ze społecznymi, wyświetlając ważne dla lokalnej społeczności komunikaty np. o alarmie smogowym. Ale by zainwestować w takie rozwiązania, rynek musi wiedzieć na czym stoi.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Marcin Gudowicz – Jako wiceprezes grupy Ströer odpowiada za strategię i politykę handlową firmy. Jest również szefem działu sprzedaży Outdoor i Digital. Wcześniej przez ok. 5 lat był dyrektorem biura reklamy TVP. Pracował również w takich firmach jak: Bauer Media (jako dyrektor biura reklamy, dyrektor ds. negocjacji korporacyjnych i dyrektor działu kluczowych klientów), Ringier Axel Springer Polska (jako key account manager i project leader) oraz Media Express (obecnie ZPR Media) jako dyrektor sprzedaży agencyjnej. Z branżą reklamy i medów jest związany od ponad 16 lat.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.