Sercem każdego retailu jest sklep | Zofia Korecka-Rejczak, CCC

O wyzwaniach na nowym stanowisku, zmianach w koncepcie sklepu, sponsoringu sportowym i o tym, że najważniejszym narzędziem reklamowym jest sam sklep mówi Zofia Korecka-Rejczak, Globalna Dyrektor Marketingu CCC.

Od sierpnia ubiegłego roku pełni Pani funkcję Dyrektora Marketingu CCC. Jak podsumowałaby Pani pierwsze miesiące pracy?
Był to intensywny czas, w którym starałam się osiągnąć bardzo wiele celów. Oczywiście początek należał do wdrożenia w nowe zadania i procesy, a także przejęcia obowiązków. Jednocześnie ten czas należało pogodzić z wizytami na kluczowych dla nas rynkach zagranicznych, jak Czechy, Słowacja, Węgry i bardzo istotny dla nas rynek niemiecki. Jako, że w CCC działamy w trybie dwóch sezonów, to praktycznie od pierwszego dnia pracy rozpoczęliśmy także intensywne działania nad kampanią wiosna-lato 2018. Obejmowało to pracę zarówno nad wyborem produktów, nad koncepcją kreatywną oraz przygotowanie do produkcji. Tych działań produkcyjnych jest dużo, kręciliśmy kilka filmów naraz i realizowaliśmy obszerną sesję zdjęciową w RPA i na Mauritiusie – łącznie kilka tygodni planu zdjęciowego. Ważnym aspektem, na którym skupiamy się teraz są też badania, które przeprowadzamy, by lepiej poznać polskich konsumentów i lepiej zrozumieć, co kieruje ich wyborami na rynku obuwniczym. Pomogą nam one także dokonać segmentacji klientów, która pozwoli nam w bardziej precyzyjny sposób prowadzić działania komunikacyjne. Te prace badawcze będą też stanowić przyczynek do skonsolidowanej strategii marketingowej na rok przyszły.

Czy Pani poprzednie doświadczenia zawodowe, zdobyte m. in. w adidas Group, były przydatne w aktualnych działaniach?
W adidasie pełniłam rolę międzynarodową, odpowiadając za 10 rynków zagranicznych, więc niewątpliwie to doświadczenie jest tutaj bardzo przydatne. Różnica jest taka, że wtedy pracowałam w biurze regionalnym podległym rynkowi globalnemu, tutaj rynkiem globalnym dla wszystkich naszych filii zagranicznych jest Polska. Jednak wszystkie doświadczenia pracy w strukturze globalnej, procesów w międzynarodowej korporacji i narzędzi, jakimi się tam dysponuje są niezwykle cenne. Fakt, że była to firma sportowa i obuwnicza też jest pomocny. Jak również to, że specyfika mojej pracy sprawiała, że pracowałam pół na pół, w Polsce i w Niemczech, co pozwoliło mi dobrze poznać rynek niemiecki, teraz tak istotny dla CCC, i taki, na którym mamy sporo pracy do zrobienia. adidas i Reebok mają też świetne doświadczenie w cyfrowych kanałach dotarcia, w tym w mediach społecznościowych, które niewątpliwie będę chciała zaaplikować w naszej strategii.

Od kilku miesięcy CCC wprowadza nowy format sklepowy w swoich przestrzeniach, wykorzystujący m. in. szerokie możliwości Digital Signage.

W ostatnim czasie wprowadziliście zmiany w komunikacji z klientami i nowy koncept sklepowy. Proszę przybliżyć te działania.
W branży retail głównym narzędziem komunikacji będzie zawsze… retail. Są oczywiście pewne standardy w komunikacji, takie jak telewizja i Internet, gdzie prowadzimy kampanie. Jednak sercem naszego komunikatu do konsumenta był i będzie sklep. Sklep oraz wszystko co z nim związane, a więc witryna, jej aranżacja, komunikacja in-store. Oraz to, czy te rozwiązania generują odpowiedni ruch – czy to co robimy w sklepie jest skuteczne. Jak pokazują badania, co najmniej 40% wrażenia na temat marki tworzy się właśnie poprzez kontakt z samym sklepem, więc jest to nadzwyczaj istotny element marketingowy. W związku z tym od kilku miesięcy wprowadzamy nowy format sklepowy stworzony we współpracy z brytyjską agencją specjalizującą się właśnie w architekturze retailowej.

Ten nowy koncept, który został zaimplementowany już w ponad 40 naszych placówkach w Polsce i za granicą, to zarówno zupełnie inny format sklepu, jak i nowa forma komunikacji. Odeszliśmy bowiem od tradycyjnej witryny z wieloma produktami i wiszącymi nad nimi banerami komunikacyjnymi. Postawiliśmy natomiast na rozwiązania Digital Signage, które towarzyszą klientowi od momentu spojrzenia na witrynę, przez wejście do sklepu, aż po ekrany umieszczone za kasami. Już teraz widzimy bardzo pozytywny odbiór tych zmian, z drugiej strony, cały czas tworzymy ten kontent i uczymy się jak najefektywniejszego wykorzystania nowych nośników.

Sam układ sklepu również się zmieni – dotychczas nasze sklepy prezentowały się jako jedno duże pomieszczenie zaaranżowane wedle marek handlowych jakie mamy w portfolio. Nowy koncept opiera się na wyodrębnieniu poszczególnych pokoi-sekcji: damskiej, męskiej, dziecięcej oraz akcesoriów, a w obrębie tych pomieszczeń produkty poukładane są typami butów, czyli bardzo ściśle według logiki konsumenta. Dla przykładu – jeśli do sklepu przychodzi kobieta i szuka sztybletów – chce zobaczyć jak najwięcej tego rodzaju obuwia w jednym miejscu. Analogicznie w sekcji dziecięcej, gdy szukamy sandałków dziecięcych, chcemy mieć pod ręką wszystkie ich rodzaje. Ta nowa koncepcja wynika też bezpośrednio z badań, które robiliśmy jeszcze w 2016 roku, o tym, jak najbardziej ułatwić konsumentom znalezienie tego, czego poszukują i myśleć podobnie jak oni. Z innych aktywności związanych z komunikacją, na pewno będziemy mocno inwestować w działania cyfrowe. Właśnie zakończyliśmy przetarg na obsługę mediów społecznościowych i w tym obszarze zamierzamy wprowadzać zmiany. Nowością jest także dział korporacyjny, którego dotąd w CCC nie było. Jest on odpowiedzialny za relacje z mediami, komunikację korporacyjną, wewnętrzną, sportową, a także wizerunek spółki jako pracowadcy..

Odpowiada Pani za całokształt działań marketingowych na 17 rynkach, na których obecnie działa firma. Jak dywersyfikujecie działania reklamowe ze względu na konkretne rynki?
Dział marketingu w Polsce działa jako biuro globalne, tutaj tworzymy koncept kampanii, która jest później wdrażana na poszczególnych rynkach. Dzielimy rynki na bardziej kluczowe pod kątem marketingowym – jak Czechy, Słowacja, Węgry, a od jesieni ubiegłego roku również Rumunia – tam prowadzimy też kampanie telewizyjne i szerzej zakrojone akcje internetowe. Na pozostałych obszarach te działania przebiegają z wykorzystaniem różnych nośników – prasy, OOH i bardzo często Internetu oraz social mediów. W centrali tworzymy, a następnie przekazujemy materiały marketingowe, by zachować spójność komunikacji wizualnej na wszystkich rynkach. Oczywiście w zależności od specyfiki danego kraju i krajobrazu medialnego lokalnego rynku, dobieramy też konkretne działania już ściśle pod dany kraj. Jak już wspomniałam wcześniej, tak jak w Polsce, tak i na zagranicznych rynkach, nadal naszym głównym nośnikiem reklamowym jest sklep. I na tę komunikację in-store stawiamy najbardziej.

Obecnie CCC Sprandi Polkowice jest jedyną profesjonalną drużyną kolarską w Polsce i jedyną, która w 2017 została zaproszona (po raz trzeci w swojej historii) na Giro d’Italia.

Waszymi ambasadorami były takie osoby jak Anna Przybylska, Piotr Adamczyk, Anja Rubik, Magdalena Mielcarz czy Olivier Janiak. Z kim obecnie współpracujecie? Wedle jakiego klucza dobieracie osoby do swoich kampanii?
Faktycznie, swojego czasu korzystaliśmy z obecności celebrytów, ale ostatnia kampania z wykorzystaniem znanych osób tak naprawdę była realizowana około 3 lata temu. Ze względu na mocną ekspansję zagraniczną i to, że kopie naszych spotów telewizyjnych wykorzystywane są na innych rynkach, odeszliśmy od tego typu współpracy. Nasi celebryci nie byliby bowiem rozpoznawalni za granicą. Nie rezygnujemy jednak z ich obecności całkowicie, a zmieniamy koncepcję. Znane osoby muszą mieć swoje miejsce w komunikacji marki modowej. W sezonie wiosna-lato pokażemy co myślimy o tym obszarze – chociażby poprzez eventy wprowadzające nowe kolekcje, social media czy aktywacje dla konsumentów.

W 2000 roku firma CCC postanowiła sponsorować polskie kolarstwo. Skąd pomysł na sponsoring profesjonalnej drużyny kolarskiej? Jak wyglądają obecnie działania teamu CCC Sprandi Polkowice?
Tak, kolarstwo jest częścią działań CCC od 2000 roku, a tak naprawdę Dariusz Miłek, prezes firmy, który jest inicjatorem tych działań, jako były kolarz związany jest z tą dyscypliną od bardzo dawna. Obecnie CCC Sprandi Polkowice jest jedyną profesjonalną drużyną kolarską w Polsce i jedyną, która w 2017 została zaproszona (po raz trzeci w swojej historii) na Giro d’Italia, czyli jeden z najważniejszych wyścigów kolarskich na świecie. To dla nas promocja o charakterze międzynarodowym, a stroje sportowców w charakterystycznym pomarańczowym kolorze naszej marki są dobrymi nośnikami reklamowymi, co również jest bardzo istotne z marketingowego punktu widzenia. Sport jest dziś najlepszym nośnikiem emocji, a marki dążą do tego, by wywoływać emocje. Z pewnością sport łączy, nie dzieli, co również wpływa na poziom zaangażowania. Co więcej, jazda na rowerze jest dziś bardzo popularną dyscypliną. Znajduje się na czołowym miejscu, jeśli chodzi o amatorskie uprawianie sportu, co ma też istotne znaczenie w odbiorze tych działań przez klientów. To bardzo ważna część naszej promocji, którą będziemy kontynuować.
Warto również dodać, że kolarstwo to nie jedyny sport w jaki się angażujemy. Wspieramy również drużynę koszykarek CCC Polkowice, która ma na swoim koncie liczne sukcesy, m.in. tytuł Mistrza Polski (2013 r.), Wicemistrza Polski (2011, 2012, 2014 r.) oraz brązowy medal Mistrzostw Polski (2005, 2007, 2017 r.).

Często organizujecie takie (i inne) eventy?
Dotychczas realizowaliśmy eventy związane z wprowadzaniem nowych kolekcji czy otwarć naszych flagowych salonów. Nasza ostatnia akcja to otwarcie w CH Galaxy w Szczecinie największego sklepu w Polsce o powierzchni 2 300 m2. Akcji towarzyszył pokaz z wykorzystaniem technologii VR. Klienci mieli okazję uczestniczyć w show, podczas którego artysta malował buty w wirtualnej przestrzeni, a potem sami mogli je pokolorować. Event został przeniesiony na nośniki Digital Signage, był więc widoczny dla osób znajdujących się także poza sklepem. Wydarzenie cieszyło się dużym zainteresowaniem i na pewno w sezonie wiosna-lato inwestować będziemy w tego typu akcje.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Zofia Korecka-Rejczak – Dołączyła do zespołu firmy obuwniczej CCC w sierpniu 2017 roku, obejmując stanowisko Global Marketing Director. Odpowiada za całokształt działań marketingowych na 17 rynkach, gdzie obecnie działa firma. Do CCC przeszła z Adidas Group, gdzie zajmowała się marką Reebok jako Senior Brand Activation Director Central Europe, a wcześniej Brand Director Reebok na kraje CEE. W latach 2011-2012 była Dyrektorem Marketingu Castorama Polska, a wcześniej przez 5 lat pełniła tę funkcję w Empik Group. Pracowała również w agencjach reklamowych.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 1/2018. Pobierz wersję online TUTAJ.