Femvertising – nieszablonowe kobiety w reklamie

Reklamy mówią głosem kobiet. Coraz więcej kampanii rezygnuje z tradycyjnego, stereotypowego targetowania mężczyzny w średnim wieku, ze średniej klasy społecznej, szukającego samochodu, na którego prawdopodobnie go nie stać, i kobiety o kształtach, których poza reklamą nie zobaczy.

Kiedy femvertising miał swój początek?

Za chwilę, w której termin femvertising został ukuty, można uznać panel AdWeek 2014 moderowany przez Samanthę Skey z SheKnows Media. Omawiano wtedy trend femvertisingu i to, jak zmienił sposób, w jaki branża zwraca się do kobiet-konsumentek szczególnie z pokolenia millennialsów. Eksperci zauważyli zmianę w przedstawianiu kobiet: przekaz stał się pozytywny, płeć piękna wielowymiarowa, skoncentrowano się na pokoleniu, które obejmuje feminizm trzeciej fali.

Kiedy ten trend miał swój początek?Trudno powiedzieć. Ale już reklama pierwszego Macintosha, w której to kobieta bohatersko uwalnia nas od Wielkiego Brata, stwarza pewne podstawy, by sądzić, że nie jest to jeden z najnowszych trendów drugiej dekady XXI wieku.

Początek rewolucji komputerowej został powiązany z sylwetką kobiety. Spot w dużej mierze opierał się na książce Rok 1984 George’a Orwella. Przedstawia szarą publiczność kontrolowaną przez postać, która komunikuje się z nią przez ekran kinowy. Nagle przez drzwi wpada jaskrawo ubrana atletka, niosąca młot. Rzuca nim w ekran „Wielkiego Brata”, ogłaszając początek rewolucji komputerowej. To interesujące, że Ridley Scott, który wyreżyserował tę reklamę, wybrał kobietę, a społeczeństwo przedstawił jako nieodróżniających się od siebie mężczyzn.

Femvertising współcześnie

Utrzymane w kobiecym tonie spoty zaserwował nam niedawno H&M, przy kampanii wiosennej kolekcji. Reklama nakręcona w Buenos Aires w znamienny sposób odrzuca mężczyznę, łącząc w tańcu, w rytmie gorącego tanga, kobiety. W materiale wystąpiły m.in. Winona Ryder i Elizabeth Olsen.

Najbardziej jednak reprezentatywnym przykładem spotu utrzymanego w tonie feministycznego marketingu jest chyba #Shetopia amerykańskiej marki produktów kosmetycznych Sally Hansen. Kreacja polegała na prostej zamianie ról – oglądamy świat przez pryzmat kilkunastu kadrów, ukazujących sztampowe sceny damsko-męskie, ale… z odwróceniem ról.

Z powyższych przykładów wyłania się już kształt tego, czym jest femvertising. W teorii, według definicji SheKnows Media, są to projekty komunikacyjne skierowane do kobiet, bazujące na zrozumieniu ich potrzeb, oczekiwań, codziennych wyzwań i trudności, a także obalające utrwalane latami stereotypy na ich temat, co wzmacnia pozycję społeczną i pewność siebie kobiet i dziewczyn.

Trudno nie zauważyć, że reklamy utrzymane w konwencji femvertisingu są aktywistycznie nacechowane. Za kolejny przykład niech posłuży spot marki Always #LikeAGirl.

Co to znaczy, że “biegasz jak dziewczyna”, albo “bijesz się jak dziewczyna”, albo też “grasz jak dziewczyna” – co czujesz, kiedy słyszysz pod swoim adresem taki komentarz? Trzyminutowy spot jest wymierzony w pejoratywny wydźwięk tego określenia. Występujące w nim osoby poproszono najpierw o zademonstrowanie, co znaczy dla nich biec jak dziewczyna albo bić się jak dziewczyna. Każdy ze starszych prezentujących ów “styl” zaczynał  poruszać się w niezgrabny, pokraczny sposób. Następnie poproszono o to samo dziesięcioletnie dziewczynki: po kabarecie dziwnych ruchów widzimy pełne zaangażowania, energiczne, dzieci, których sprawność niczym nie przypomina wersji poprzedników. Always stawia wtedy pytanie: Kiedy robienie czegoś “jak dziewczyna” stało się formą złośliwej ironii?  W podsumowaniu spotu nawołuje do “zmiany zasad”, co w tym przypadku oznacza sprawienie, by “robić coś jak dziewczyna” oznaczało niezwykłe dokonania.

Jaki efekt wywierać mają zatem te spoty poza nakłanianiem do sprzedaży produktu? Przekaz femvertisingowych kreacji kryje się pod nazwą empowerment, a oznacza wzmocnienie pozycji kobiety poprzez ruch społeczny czy też postawy budujące w kobietach pewność siebie, poczucie własnej wartości, a w ogólniejszym sensie – dodające im siły. Jednak w poważnym problemie braku równouprawnienia i stereotypizacji jest też miejsce na poczucie humoru i przedstawienie kilku danych z przymrużeniem oka:

Producent organicznego napoju zwizualizował wyniki raportu real morning, dobitnie odczarowując mityczną figurę pięknej i uśmiechniętej kobiety o poranku, która wstaje wraz ze wschodem słońca, a przed pracą ma czas na precyzyjny makijaż, wyprawienie dzieci do szkoły i przygotowanie zdrowego śniadania dla męża.

Femvertising uprawiany tylko przez kobiece marki w spotach dla kobiet

Poza wspomnianym H&M w podobnym stylu swoje spoty zaprojektowały także Dove, Nike, Under Armour – zatem inicjatywa płynie z góry. Rzecz tylko w tym, że wszystkie te firmy mają aktywne kobiety w swoim targecie. Nie ma więc nic nadzwyczaj zaskakującego w spocie Under Armour, w którym swoje muskuły prężą olimpijki i olimpijczycy, mimo że to kobiety wyraźnie grają w tej kreacji pierwsze skrzypce. Ta reklama na zmianę mentalności społecznej raczej nie wpłynie – dziewczyny, które aktywnie uprawiają sport i inwestują w specjalistyczną odzież, są takie jak w tym spocie i nie wynika to ze stanu zmieniającej się kultury ani też z potrzeby zademonstrowania nowego, kobiecego stylu życia. Gdyby do takich reklam zatrudnić aktorki, które nie są mistrzyniami olimpijskimi ani w ogóle lekkoatletkami, kontekst przekazu uległby zmianie. Taką kreację stworzyła organizacja Sport England w ramach narodowej kampanii zachęcającej kobiety do aktywności bez względu na wiek, sylwetkę i zdolności.

Oczywiście idea femvertisingu nie ogranicza się do spotów telewizyjnych. The North Face – znany producent sprzętu outdoorowego – w niedawnej kampanii She Moves Mountains za cel wzięło sobie zainspirowanie nowej generacji podróżniczek, bez względu na ich historię i pochodzenie. Współpraca marki uwzględniała znane nazwiska kobiet uprawiających sporty ekstremalne i skierowana była do tych kobiet z miast, które mogą nie mieć środków i warunków na eksplorację. Kampania nie ograniczyła się do promocji i kreacji graficznych. North Face współpracowała z organizacją charytatywną The Outward Bound Trust, starając się zmniejszyć bariery finansowe, często idące w parze ze sportami terenowymi. Oprócz tego członkowie społeczności The North Face NeverStop pracowali z 1600 młodymi kobietami ze środowisk miejskich, aktywnie promując korzyści płynące z aktywności na świeżym powietrzu – od wspinaczki przez górskie wycieczki po spływy kajakowe. 

KLIKNIJ

Natomiast niedawno, z okazji Światowego Dnia Kobiet kolekcja lalek Barbie, już od kilku lat przechodząca generalną transformację, wzbogaciła się o linię “Shero”, inspirowaną kobietami postrzeganymi jako silne i godne naśladowania. Zaszczytu swojego lalkowego awatara dostąpiła między innymi Martyna Wojciechowska!

Raport SheKnows sprzed 4 lat wykazał, że 92% ankietowanych zwróciło uwagę przynajmniej na jedną profeministyczną kampanię, a 52% ze względu na nią podjęło decyzję zakupową.

SheKnows jest też pomysłodawcą i organizatorem nagród Femvertising Awards, gratyfikujących kampanie, które najlepiej oddają ducha inicjatywy.

Jak wygląda współczesny marketing przez pryzmat feminizmu i gender?

Według raportuThe Geena Davis Institute on Gender and Media oraz J.Walter Thompson jeszcze w roku 2017 niewiele się zmieniło, szczególnie w branży filmowej.

Badanie wykazało, że w reklamach występuje dwukrotnie więcej mężczyzn niż kobiet, a w 25% reklam występują sami mężczyźni, w porównaniu do 5%, gdzie są tylko kobiety. W 18% reklam słyszeliśmy jedynie męskie głosy, tymczasem w 3% mogliśmy usłyszeć tylko głos kobiecy. Na podstawie tych danych można jeszcze powątpiewać, czy i na ile świadczą o jakiejś dyskryminacji, ale inne budzą już niepokój: kobiety w reklamach mają przeważnie 20 lat, podczas gdy mężczyźni stanowią przedział wiekowy od 20 do 40 lat. Co dziesiąta postać kobieca jest pokazywana w odzieży podkreślającej walory seksualne – sześciokrotnie częściej niż męskie postacie. Mężczyźni są o 62% częściej przedstawiani jako inteligentni, a jeden na trzech mężczyzn jako ekspert, kobiety odpowiednio – jedna na cztery. Sceneria reklam? Kobiety są o 48% częściej pokazywane w kuchni, tymczasem mężczyźni o 50% częściej występują w wydarzeniach sportowych.

Na szczęście, jak widać po przytoczonych przykładach, trend ulega zmianie. Także u nas pojawiają się ciekawe inicjatywy. Niedawno w Polsce wystartowała kampania #jestemznią, przygotowana przez grupę Kobiety w Reklamie dla Fundacji Centrum Praw Kobiet, w której podkreśla się solidarność mężczyzn z kobietami. Nie jest zatem tak, że równouprawnienie kobiet jest sprawą tylko… kobiet i feministek.

Dział PR agencji Abanana

MW