9 zasad loyalty marketingu od Siemensa | Cezary Mychlewicz

Jak skutecznie budować lojalność konsumenta w stosunku do marki podpowiada ekspert Cezary Mychlewicz, dyrektor ds. marketingu branż przemysłowych Siemens Polska.

Silny wizerunek marek
Na współczesnym rynku konsumpcyjnym jednocześnie funkcjonują różne koncepcje zarządzania markami. W obliczu coraz większej konkurencji między nimi, znaczenia nabiera nie tylko kwestia jakości oferowanych produktów, ale także zaufania klientów do marki. Ma ona swój udział w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Dlatego budowanie silnego wizerunku brandu lub grupy produktowej jest tak istotne. Tworzenie autentycznej osobowości marketingowej opiera się na trzech filarach: unikatowości, nowatorstwie i cechach szczególnych. Podobnie jak człowiek, marka nieustannie się rozwija przez cały czas istnienia i stale kształtuje swój charakter. Ważne jednak, by te trzy zmienne można było wyróżnić na każdym etapie rozwoju marki. W budowie silnego wizerunku pomagają również spójne działania firmy w każdym obszarze jej działalności. Utrwala to wiarygodność marki i jest podstawą do jej dalszego wzrostu. Przykładowo wszystkie podjęte działania w budowę marki Siemens sprawiły, że jest ona asocjowana z takimi pojęciami jak: jakość, technologia, trwałość. Podobnie stało się z marką Volvo, której produkty kojarzą się głównie z bezpieczeństwem, choć dziś poziom bezpieczeństwa marki nie wyróżnia się znacznie na rynku samochodowym, jednak skojarzenie pewności i spokoju pozostało w przekonaniu klientów.

Znajomość klientów
Przywiązanie i zaufanie klientów do marki tworzy się w momencie, gdy produkt lub usługa w 100% odpowiada na ich potrzeby, lekko je przewyższając. Czyli, otrzymujemy odrobinę więcej niż oczekiwaliśmy. Dlatego doskonała znajomość klientów pozwala stworzyć dopasowany do nich produkt. Najlepszą drogą poznania konsumentów jest bezpośredni kontakt z nimi, rozmowa. Nie jest jednak możliwe porozmawiać z każdym konsumentem, dlatego warto przeanalizować zachowania wybranej grupy docelowej, dla której produkt ma być stworzony. Obserwacja social mediów i rzeczywistości wirtualnej dostarcza dużą ilość danych, na których można bazować określając potrzeby grupy docelowej. Na znajomości konsumentów bazuje również komunikacja marketingowa. Dotrze ona do konkretnej grupy ludzi tylko wtedy, gdy będzie dostosowana m.in. do ich wieku, płci, sposobu komunikowania się czy miejsca zamieszkania. W Siemens stosujemy mix komunikacyjny pozwalający na dotarcie zarówno do tych starszych bardziej tradycyjnych, konserwatywnych technologicznie klientów, jak również do młodych, którzy korzystają z komunikacji elektronicznej. Nasz profil na FB powstał w 2012, kiedy to nieliczne firmy w branży przemysłowej korzystały z tego typu komunikacji.

Dodatkowe korzyści dla klienta
Istotne w loyalty marketingu są te cechy produktu, które pozwalają klientowi uzyskać dodatkowe korzyści z jego posiadania lub użytkowania. Chodzi o takie właściwości, które nie są głównymi cechami użytkowymi, dla których spełniania produkt został stworzony. Korzyści można podzielić na cztery grupy: zdrowotne, korzyść bezpieczeństwa, wizerunkowa i komfortu wewnętrznego. Przed zakupem klient, dla którego istotna jest korzyść zdrowotna, zastanowi się jak produkt wpływa na jego samopoczucie czy kondycję. Korzyść i potrzeba bezpieczeństwa sprawia, że konsument weryfikuje dany produkt pod kątem posiadanych zezwoleń czy certyfikatów upoważniających jego używanie np. przez niewykwalifikowanych pracowników. Korzyści – wizerunkowa i komfortu wewnętrznego – odnoszą się do pokazania na zewnątrz swojego stylu i gustu. Dla takich osób ważną informacją będzie fakt, że produkty Siemens produkowane są z zachowaniem najwyższej staranności i jakości, co gwarantuje długotrwałe użytkowanie. Dla przykładu, zegarek sportowy posiada wiele potrzebnych sportowcowi funkcjonalności wskazując różne parametry i pomiary. Jeśli jego design jest mniej sportowy, a bardziej casualowy, użytkownik będzie mógł go założyć także w innych okolicznościach, np. na spotkanie biznesowe.

Komfort zakupu
Klient przywiązuje się do marki oraz produktu, który jest szeroko dostępny: w sklepach stacjonarnych i online. Tworzy się w ten sposób poczucie bezpieczeństwa, że bez względu na miasto, kraj pobytu czy godzinę produkt będzie dostępny. Taką strategię stosuje np. Coca-Cola, której produkty są obecne na półkach sklepowych większości krajów na świecie. Komfort zakupu produktu daje konsumentom również możliwość planowania zakupu w wybranym dla nich czasie. Podobnie wygląda to w Siemensie, gdzie niezależnie od miejsca na kuli ziemskiej, dostępne są te same produkty i systemy, co więcej służby serwisowe również, bez względu na miejsce instalacji są w stanie zapewnić odpowiedni poziom usług.

Budowanie społeczności
Poprzez działania marketingowe i komunikacyjne producent powinien budować społeczność ludzi zainteresowanych tematami powiązanymi z produktem. Celem tworzenia społeczności przez markę jest udowodnienie swojej pozycji na rynku, sprzedanie proponowanego wraz z produktem stylu życia oraz zrozumienie innych potrzeb nabywcy. W ten sposób działa na przykład marka Nike, która aktywnie buduje społeczność osób zainteresowanych sportem, w szczególności bieganiem. W swoim środowisku fani mogą wymieniać się doświadczeniami oraz informacjami np. na temat produktów oferowanych przez markę. Platformy zrzeszające klientów marki to jednocześnie świetne źródło informacji na temat ich konsumentów. Liczne spostrzeżenia czy krytyka ze strony użytkowników, mogą przyczynić się do ulepszenia produktu, by w pełni odpowiadał potrzebom konsumentów. W typowym biznesie B2B, w którym głównie porusza się Siemens, ważna jest także komplementarność oferty i rozwiązań. Projektanci, klienci, użytkownicy, bardzo cenią sobie możliwość zakupu wszystkich elementów systemu od jednego dostawcy. Ułatwia to także późniejsze uruchomienie i serwis urządzeń i linii produkcyjnych.

Elastyczność producenta
W budowaniu loyalty marketingu należy pamiętać, że konsumenci są ludźmi, a efektywną formą komunikacji z nimi jest dialog, nie monolog jednej ze stron. Dlatego tak ważna jest otwarta postawa producenta. Przejawia się ona nie tylko w proponowaniu ciekawych rozwiązań, ale także umiejętności słuchania klientów i reagowania na ich uwagi. Elastyczność jest kluczem do sukcesu, gdyż tylko z takim nastawieniem producent wysłucha konsumentów, przeanalizuje ich racje i w efekcie udoskonali produkt. Skutkiem takiego zachowania będzie zarówno większa sprzedaż oraz zainteresowanie produktem, jak i wzrost zaufania do marki oraz postrzeganie jej jako kreatywnej i innowacyjnej. Elastyczność to także ciągłe wsparcie techniczne dla rozwiązań wdrożonych przed wielu laty. Wciąż funkcjonują systemy i urządzenia, z lat 80. a nawet 70. ubiegłego wieku. Siemens prowadzi akcje informacyjne i na bieżąco informuje jakie elementy i rozwiązania wciąż mają dostęp do części zamiennych i wsparcia technicznego.

Identyfikacja z marką
Każda z marek szuka swojego wyróżnika w kształcie, kolorze samego logo, jak i pozostałych elementów CI. Ze względu na te elementy, klienci – fani marki, bardziej lub mniej chętnie identyfikują się z danym brandem. O ile czerwony kolor zarezerwowany jest dla Coca-Coli, a trzy paski dla Adidasa, to kolor biały i zielony (Petrol) napis zarezerwowany jest dla Siemens. Dobrze przemyślana i zrealizowana komunikacja sprawia, że klienci chętnie identyfikują się z marką, która stanowi synonim najwyższej jakości w ich branży. Podobnie jak w dobrach konsumpcyjnych, w sektorze technologii przemysłowych można wyróżnić marki premium i taką właśnie marką jest Siemens.

Pakiet usług dodatkowych
Po wnikliwym poznaniu klientów, dostosowaniu produktu do ich potrzeb oraz zbudowaniu społeczności wokół produktu warto zwrócić uwagę na pakiet usług dodatkowych. Oferowane klientom po zakupie mają na celu zapewnienie właściwego serwisu sprzętu. Najbardziej popularną formą serwisu dodatkowego są specjalne usługi gwarancyjne lub promocyjne akcje serwisowe. Zapewniają konsumentom możliwość naprawy sprzętu w określonym czasie od daty jego zakupu, z minimalnym zaangażowaniem ze strony użytkownika. Takie rozwiązanie podnosi wartość produktu w oczach klientów i pokazuje troskę sprzedawcy o dalsze losy nabytego samochodu czy sprzętu AGD. Tu bardzo liczy się dostęp do pracowników serwisu, jakość pierwszego kontaktu i szybkość działania. To są właśnie wyznaczniki działania naszego działu Customer Service.

Zmiany, zmiany, zmiany
Stworzenie produktu, który w 100% odpowiada na potrzeby klientów jest ogromnym wyzwaniem stojącym przed producentami. Należy mieć na uwadze to, że spełnia on aktualne potrzeby, istniejące w danym momencie. Wspomniana wcześniej postawa otwartości i elastyczności producenta pozwala wprowadzać zmiany w produkcie, ulepszać go. Taka ewolucja jest naturalnym procesem w cyklu życia produktu. Podobnie, jak zmieniają się warunki rynkowe czy styl życia ludzi, tak powinien zmieniać się produkt. W momencie, gdy potrzeby użytkowników się zmieniają, modyfikacja powinna dotyczyć również towaru. W przeciwnym razie produkt nie znajdzie nabywców. Przykładowo, słuchawek wyprodukowanych 20 lat temu nie będzie można podłączyć do współczesnego smartfona. Tylko modyfikacja produktu, zaprojektowanie słuchawek zgodnie z najnowszymi standardami sprawi, że znajdą klientów na rynku, którzy będą mogli z nich korzystać bez przeszkód.

Cezary Mychlewicz – Zarządza strategią marketingową dla branż przemysłowych w Siemens Sp. z o.o., koordynując działania z uwzględnieniem złożoności organizacyjnej i międzynarodowej struktury firmy. Celem jego działań jest konsekwentna realizacja strategii pozycjonowania firmy Siemens jako partnera dla polskiego przemysłu, głównie w takich branżach jak automotive, F&B, minerals, safety. Odpowiada także za komunikacją produktową. Absolwent Uniwersytetu Gdańskiego. Ukończył studia podyplomowe z zastosowań technologii komputerowych na Politechnice Koszalińskiej na Wydziale Elektroniki. W 2016 roku ukończył International Language Academy of Canada, a wcześniej, w 2009 The Chartered 

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.