Mundial i Loterie | Grzegorz Bonder, UNIQUE ONE

Mundial był bardzo gorącym okresem, obfitującym w różne akcje marketingowe. Wiele marek walczyło o uwagę klienta. Nie tylko te, które są naturalnie łączone z futbolem, jak piwo czy chipsy, ale również inne, z branży RTV/AGD, spożywczej, odzieżowej, finansowej itd. Większość z nich wybrała jednak najprostsze rozwiązanie i wykorzystała w komunikacji jakąś słynną osobę ze świata piłki nożnej. Mimo to, w takim natłoku komunikacyjnym trudno jest się przebić ze swoim komunikatem.

Jak wybić się z tłumu?
Jest to jednak szansa dla odważnej marki, która wymyśli szokujący przekaz, kompletnie niezwiązany z tym okresem. W czasie mundialu częściej niż zwykle mamy też do czynienia z promocją sprzedaży z zastosowaniem mechanizmów konkursowych czy loteryjnych. Każdy marketer powinien sobie zadać pytanie: jak powinien wyglądać mój projekt, aby był skuteczniejszy od innych? Jak skłonić do zakupu, wciągnąć do zabawy, a potem sprawić, że konsument wróci po więcej? Głównymi driverami akcji są nagrody. To one są kluczowym elementem, zachęcającym do zakupu. Robiąc przegląd rynku niestety, spotkamy się z takimi samymi propozycjami od różnych marek: gotówka, telewizory, konsole, gadżety kibica, czasem auto. Najlepiej wychodzą na tym marki, które sponsorują Mistrzostwa Świata i oferują bilety na mecze. Można więc dojść do wniosku, że dobór nagród nie będzie kluczowy, jeśli chodzi o skuteczność naszych akcji. Musimy szukać dalej. Ostatnio na polskim rynku dużą popularnością cieszą się loterie instant win (od red. wygrana natychmiastowa). To one dają możliwość kreatywnego wciągnięcia konsumenta w świat marki. Pozwalają się zabawić i sprawiają, że marka zapada nam w pamięć. Loterie kojarzą się najczęściej z oddaniem zgłoszenia i dłuższym lub krótszym czekaniem na losowanie. To trochę za mało w dobie wymagającego konsumenta, a używając żargonu marketingowego kompletnie „nie sexi”. Inaczej do tematu podeszła marka Sokołów, produkująca mięsa i wędliny. Swoim konsumentom (wraz z agencją UNIQUE ONE) zaproponowała loterię „Mistrzowska rozgrzewka” z mechanizmem natychmiastowej wygranej. Po oddaniu zgłoszenia konsument od razu dowiaduje się czy wygrał, czy nie. Losowanie jest zwizualizowane w formie filmu video, na którym widzimy bramkarza w barwach marki Sokołów, który broni rzut karny. Gol oznacza wygraną! Jeśli bramkarz obroni to konsument dostaje informacje o przegranej. Badania pokazują, iż taka forma (animacja wyniku losowania) zmniejsza poziom niezadowolenia Polaków z przegranej. Nawet jeśli nie wygrają to są w miarę ukontentowani, ponieważ marka zaproponowała im formę rozrywki, zabawę, czyli coś innego niż zwykle. Z drugiej strony oglądanie strzelonych bramek, czy innych form wyrażenia sukcesu, wywołuje u konsumentów przypływ pozytywnej energii i mocno podnosi poziom satysfakcji.

Sokołów, strona internetowa.

Używając takiego mechanizmu loterii można osiągać różne cele marketingowe. Z loterii można również zrobić formę akcji mini lojalnościowej. Takim tropem, wraz z UNIQUE ONE, poszły zakłady bukmacherskie Fortuna ze swoją loterią „Fortuna na mistrzostwa”. Uczestnik może mnożyć losy poprzez swoje zachowania zakupowe. Im większy zakup tym więcej losów otrzymuje uczestnik, a ilość losów rośnie parabolicznie. Dokonywanie zakupów 2 lub 4 razy w ciągu tego samego tygodnia mnoży losy dwukrotnie lub trzykrotnie. Dokonanie zakupów każdego dnia powoduje, oprócz przyznania standardowej ilości losów, pomnożenie ich sumy czterokrotnie. Na rynku są również mechanizmy, które dodatkowo punktują zakupy w wybrany, konkretny dzień tygodnia.

Jak zorganizować loterię?
Czy trudno jest zorganizować loterię? To zależy jaką drogę wybierze marketer. Zorganizowanie takiej akcji we własnym zakresie wiąże się z dużą ilością procedur, które muszą być wdrożone w firmie. Szkolenia, ewidencje, homologacja urządzenia losującego, przygotowanie dokumentacji kontrolnej, obieg wniosków i dokumentów, obsługa Izby Administracji Skarbowej oraz duży zakres specyficznej wiedzy nigdzie nie spisanej w żadnym Rozporządzeniu czy Ustawie są dla zdecydowanej większości marketerów bardzo trudne do ogarnięcia. Przygotowanie firmy wymaga dużo czasu i jest dość kosztowne, a pomyłka może spowodować kary finansowe i odpowiedzialność karną Zarządu. Znacznie prostsze jest zlecenie projektu wyspecjalizowanej agencji z dużym doświadczeniem w organizacji takich akcji. Z prawnego punktu widzenia to właśnie agencja weźmie na siebie pełną odpowiedzialność za sprawną i zgodną z przepisami prawa organizację i zdejmie z marketera odpowiedzialność.

A gdyby jednak?
Jeśli chcielibyśmy jednak zorganizować loterię sami, to na jej przeprowadzenie musimy uzyskać zezwolenie z Izby Administracji Skarbowej. To jedna z nielicznych form akcji marketingowych, na które potrzeba decyzji administracyjnej. Czas na jej oczekiwanie to 2 miesiące. Aby jednak mogło dojść do procedowania wniosku należy złożyć sporo dokumentów finansowych, w tym gwarancję bankową oraz ten kluczowy – regulamin akcji. To w nim muszą być zawarte wszelkie podstawowe informacje. Takie jak: termin, rodzaj i pula nagród, forma i częstotliwość losowań oraz publikacji zwycięzców, jak również lista zapisów zabezpieczających organizatora przed zawodowymi graczami, którzy mogą zniszczyć wizerunkowo nasz projekt. Tu znów przydaje się podmiot, który ma duże doświadczenie z loteriami, ponieważ może zaproponować rozwiązania w pełni dla nas bezpieczne. W czasie procedowania wniosku trwają pracę nad komunikacją marketingową. Uważam, że to najistotniejsza część każdej loterii. Możemy mieć super łatwy i kreatywny mechanizm loteryjny i świetne samochody do wygrania, ale jeśli nikt się nie dowie o naszej akcji to porażka murowana. Dość często odnoszę wrażanie, że dobór narzędzi i kanałów komunikacji jest lekko niedoceniany w procesie planowania akcji.

Zakładając, że dopięliśmy formalności, będziemy mogli się cieszyć z pozytywnej decyzji dopiero po wpłaceniu 10% wartości puli nagród. Osoby, które będą uczestniczyły w procesie organizacji muszą zostać przeszkolone w zakresie stosowania przepisów ustawy hazardowej oraz Rozporządzeń Ministra do spraw finansów publicznych, regulujących loterie promocyjne i loterie audiotekstowe. Urzędy Celno-Skarbowe potrafią kilka razy w roku kontrolować podmioty organizujące gry losowe. Jedną z kluczowych rzeczy w loterii są losowania. Można je przeprowadzić ręcznie, losując z urn losy czy zgłoszenia, a można również za pomocą homologowanego urządzenia losującego certyfikowanego przez jednostki badające. Takie urządzenie protokołuje przebieg losowania. Ta druga formą jest zdecydowanie preferowaną praktyką rynkową, ponieważ mocno uwiarygodnia działania organizatora.

Jedną z przyjemniejszych rzeczy w organizacji loterii jest radość zwycięzców. Lubię słuchać reakcji konsumentów na informację o wygranej. To bardzo miłe, że jesteśmy w stanie sprawić wiele przyjemności i nagrodzić dziesiątki tysięcy Polaków każdego roku. Wygranie auta, domu czy dużej gotówki poprawia jakość życia uczestników i powoduje, że dana osoba jest ambasadorem marki do końca życia. Ważne jest również, aby uwiarygodnić loterię poprzez pokazanie zwycięzców na zdjęciach lub w reportażu z wręczenia nagród. Po Narodowej Loterii Paragonowej popularne stało się również losowanie na żywo.

Grzegorz Bonder, General Manager w agencji UNIQUE ONE

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.