Raport „Reklama w przestrzeni publicznej” – zewnętrzna komunikacja marketingowa w oczach Polaków

Raport „Reklama w przestrzeni publicznej”, przygotowywany przez firmę badawczą Kantar TNS w partnerstwie z Good Looking Studio, jednoznacznie wskazuje, że dla Polaków ważna jest przestrzeń publiczna. Badanie pokazuje również, jak zmieniło się nasze postrzeganie komunikacji marketingowej w przestrzeni publicznej w ciągu ostatnich 5 lat i czego oczekujemy od reklamodawców.

Latem 2013 roku TNS Polska w partnerstwie z Good Looking Studio zainaugurował projekt, mający na celu przyjrzenie się komunikacji marketingowej w przestrzeni publicznej. Najnowszy raport wskazuje, jak zmieniło się postrzeganie Polaków obecności reklamy w miastach, na wsiach i przy drogach oraz wskazuje najświeższe trendy.

Wygląd przestrzeni publicznej ma znaczenie dla 99% Polaków.

Według raportu Polacy jednomyślnie deklarują, że wygląd miejscowości, w której mieszkają jest dla nich ważny (99% respondentów). Poczucie to wzrosło w ciągu ostatnich 5 lat – w 2013 roku wygląd miejscowości był istotny dla 92% badanych. W przeciągu ostatnich 5 lat zmieniło się natomiast znacznie nasze poczucie co do tego, czy przestrzeń wokół nas jest chaotyczna czy uporządkowana. O ile, nie zauważamy, aby zmieniło się coś znacznie w przypadku wyglądu naszej okolicy (68% uważa, że ich okolicy przestrzeń jest uporządkowana, w 2013 roku 70%) i w miastach (65% uważa, że w miastach przestrzeń jest uporządkowana, w 2013 roku 63%) to zdecydowanie częściej niż w 2013 roku Polacy uważają, że przestrzeń na wsiach i przy drogach jest chaotyczna.

Polacy stają się coraz bardziej wymagający względem form reklamy zewnętrznej – stawiamy na jakość, a nie na ilość.

Spośród różnych form reklamy zewnętrznej, 61% badanych uważa, że to ręcznie malowana reklama w formie muralu na ścianie budynku może w największym stopniu podnosić prestiż reklamowanego produktu (wzrost o 39 punktów procentowych w porównaniu do 2013 roku). W dalszej kolejność respondenci wskazywali na plakat na wiacie przystanku (14% w porównaniu do 21% w 2013 roku) oraz na małą, podświetlaną tablicę reklamową ustawioną na wysokości wzroku (9% w porównaniu do 14% w 2013 roku). W przeciągu ostatnich 5 lat znacznie zmienił się stosunku do funkcjonowania bilbordów w przestrzeni publicznej, nie tylko zmniejszył się odsetek opinii, że mogą podnosić prestiż reklamowanego produktu, ale także 72% osób uważa, że takich reklam jest za dużo.

Najmniej pozytywnie Polacy oceniają reklamy na bilbordach a także siatki reklamowe na budynkach – częściej uważamy, że takich reklam jest za dużo w przestrzeni publicznej. Reklama na przystanku tzw. city light jest oceniany dość neutralnie – 66% uważa, że jest ich tyle ile trzeba.

69% Polaków jest zdania, że większość reklam w Polsce jest nieciekawa i na niskim poziomie. Dodatkowo, w społeczeństwie panuje przekonanie, że zarówno w przypadku reklam cyfrowych (wyświetlaczy, ekranów) w przestrzeni miasta, jaki reklam wolnostojących powinny być stosowane ograniczenia. Jeśli chodzi o reklamy wolnostojące to przeważa opinia – 31% badanych – że poza nielicznymi wyjątkami w ogóle nie powinny one funkcjonować. Z kolei, reklamy cyfrowe, zdaniem 30% badanych, powinny podlegać zarówno ograniczeniom od strony natężenia światła, jak i formatu.
W przypadku przepisów, które miałyby ograniczać funkcjonowanie reklamy w przestrzeni miasta to 72% Polaków uważa, że po ich uchwaleniu przez radę miasta właściciele powinni do nich dostosować istniejące dziś nośniki reklamowe po 12 miesiącach.

Polacy szukają wartości estetycznych w komunikacji marketingowej w przestrzeni publicznej.

Według raportu najlepiej oceniane są ręcznie malowane reklamy na ścianie budynku, a Polacy czują ich niedosyt w przestrzeni publicznej – 66% uważa, że takich reklam jest za mało. Co więcej właśnie takich reklam w formie murali chcielibyśmy widzieć więcej w naszym otoczeniu, a 70% uważa, że to one najlepiej zapadają w pamięć w porównaniu do innych form reklamy zewnętrznej. Ręcznie malowane reklamy na ślepej ścianie budynków – murale – jako forma reklamy zewnętrznej są oceniane bardzo pozytywnie. Polacy nie tylko dostrzegają walory estetyczne takiej reklamy, ale także doceniają pracę artystów, którzy malują murale. 81% badanych uważa, że ręcznie malowana reklama w formie muralu na ścianie budynku lepiej wpisuje się w architekturę miasta niż płachty reklamowe rozwieszane na budynkach oraz, że jest bardziej artystyczna od innych reklam zewnętrznych (również 81%). 78% badanych jest ponadto zdania, że jest ona bardziej estetyczna a 76%, że to rodzaj sztuki, a nie tylko zwykła reklama.

– Myślę, że Polacy czują przesyt ilością reklam i coraz bardziej świadomie negują ich bezpardonowość. Jesteśmy zmęczeni szumem informacyjnym a nasza wspólna przestrzeń dopiero zaczyna być porządkowana. Jest tendencja do zmniejszenia ilości reklam co wzmacnia przekaz i zwiększa cenę tych, które pozostają. Cieszy mnie, że mural reklamowy na stałe zapisał się w świadomościach marketerów i że społeczeństwo tak pozytywnie ocenia tą formę reklamy – Karol Szufladowicz Managing Partner Good Looking Studio.

Ręcznie malowane reklamy na budynkach uważane są ponadto przez 58% badanych za idealne, aby wypromować produkt. A przecież aż 83% Polaków docenia marki, które inwestują w

ciekawe formy reklamy swoich produktów. Ponad dwie trzecie Polaków (67%) uważa, że ręcznie malowana reklama w formie muralu na ścianie budynku podnosi prestiż reklamodawcy / reklamowanego produktu, a marki powinny się właśnie tak reklamować (64% jest zdania, że marki powinny częściej reklamować swoje produkty za pomocą ręcznie malowanych reklam w formie murali). Warto podkreślić fakt, że w przypadku murali, sam proces powstawania ręcznie malowanej reklamy jest dla jej odbiorców ciekawy (81%), a 77% osób zatrzymałoby się, żeby popatrzeć jak artyści ręcznie malują reklamę na pustej ścianie budynku. Co więcej, nawet krótki film pokazujący proces powstawania ręcznie malowanej reklamy w formie muralu byłby interesujący dla 82% Polaków.

Badanie „Reklama w przestrzeni publicznej” zostało przeprowadzone przez KANTAR TNS Polska w kwietniu 2018 r. metodą CAWI na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie 1000 Polaków w wieku powyżej 18 roku życia.

Wyniki badania zostały zaprezentowane 25 października w czasie branżowego spotkania osób odpowiedzialnych za reklamę OOH. W czasie spotkania miała również miejsce debata z udziałem Wojciecha Wagnera, Zastępcy Dyrektora Biura Architektury i Planowania Przestrzennego Urzędu m.st. Warszawy, Mateusza Galicy Creative House Directora Kantar Polska, Jacka Szlaka, Redaktora Naczelnego Marketingu przy Kawie i Igora Zajdy Partnera Zarządzającego Przestrzen.com, poruszająca temat obecności marek w przestrzeni miejskiej.

Raport dostępny TUTAJ.

MW