Najważniejszy trend w świecie marek 2018 | Krzysztof Najder, Stratosfera

Nie tylko rynek produktów ewoluuje – zmieniają się także same marki. Ich ewolucja jest często ciekawsza od trendów produktowych czy technologicznych, które są najczęstszym tematem doniesień i artykułów prasowych. W tym roku największa zmiana związana jest z rosnącym wpływem tzw. marek własnych platform i sieci handlowych.

Jeszcze stosunkowo niedawno sieci handlowe sprzedawały pod własnymi markami produkty raczej podstawowe i niedrogie (commodities), co do których konsumenci raczej nie oczekiwali szczególnych wyróżników czy wartości dodanych – jak np. soki, woda stołowa czy warzywa w puszce. Natomiast większość produktów na rynku, które były lepszej jakości lub wyróżniały się czymś pozytywnym, występowała pod markami, którymi zarządzali i o których własnościach decydowali ich producenci (lub właściciele producentów), a nie sieci handlowe.

Ten podział – stosunkowo tanie marki własne i droższe, lepszej jakości marki tradycyjne – zaczął załamywać się w ciągu ostatniego dziesięciolecia. Kryzys ekonomiczny w 2008 r. ułatwił gwałtowną ekspansję supermarketów dyskontowych, dla których marki własne stanowiły główne rozwiązanie brandingowe, nie ograniczające się tylko do najprostszych i najtańszych produktów. Sieci dyskontowe (jak np. Lidl, Aldi czy Biedronka Jerónimo Martinsa) zaczęły też szybko zdobywać powodzenie wśród zamożniejszych grup konsumentów, którzy dotąd woleli standardowe, bogatsze asortymentowo supermarkety i tradycyjne marki producentów – głównie dlatego, że ci zamożniejsi stali się nagle mniej zamożni, a co za tym idzie – bardziej wrażliwi cenowo. W odpowiedzi na ten upgrade klienteli sieci dyskontowe dostroiły swój asortyment, wprowadzając produkty bardziej wyrafinowane, zróżnicowane i wyższej jakości. Nadal jednak starały się by, o ile to możliwe, były one brandowane ich własnymi markami. Jednocześnie coraz częściej marki te były utrzymane w konwencji tradycyjnych marek producenckich, a nie własnych marek sklepowych dla commodities – dokładniej dostosowane do wymagań swojego segmentu produktowego i o wiele bardziej dopracowane graficznie.

Zmiany te objęły nie tylko dyskontowe sieci supermarketowe, ale także sferę e-commerce, reprezentowaną w naszej części świata przede wszystkim przez gigantyczną platformę Amazon. Obok Amazon Essentials, typowej marki własnej dla prostych i niedrogich produktów, zaczęło pojawiać się na niej coraz więcej specjalistycznych marek własnych, w ogóle nie odwołujących się w swoim brandingu do Amazona – od damskiej bielizny (Arabella) po ubranka dla dzieci (Scout + Ro). Dziś jest ich ponad dwadzieścia i wedle szacunkowych danych ich sprzedaż przyniesie w tym roku Amazonowi ponad 7 miliardów dolarów.

Ponieważ marki własne sieci handlowych działają w środowisku całkowicie kontrolowanym przez ich właściciela, nie muszą podlegać regułom obowiązującym marki tradycyjne. W szczególności, nie muszą odróżniać się one od konkurencji, bo takowej często po prostu nie mają – są jedynymi brandowanymi produktami dostępnymi w danej kategorii. Słynne motto „odróżnij się lub zgiń”, ukute na początku naszego wieku, przestaje w ich wypadku obowiązywać. Muszą natomiast spełniać inny istotny wymóg – kategorialnej wiarygodności, a więc jak najlepiej wpisywać się w wizję wzorcowego dla danej kategorii produktu, (czyli np. prezentować się jako wzorcowa szynka, jogurt czy płyn do kąpieli). Tym samym realizują podejście, które w przeszłości zarezerwowane było dla marek – liderów poszczególnych segmentów produktowych, które musiały godnie reprezentować kategorię, natomiast nie było ani konieczne, ani wskazane, by się od kogokolwiek odróżniały.

W rezultacie tych wszystkich zmian, tradycyjne marki konsumenckie zostały wepchnięte w rolę, do której nie przywykły – już nie one nadają bowiem ton rynkowi, za to stają się coraz częściej naśladowcami świetnie prosperujących, dynamicznie rozwijających się i dobrze zarządzanych marek własnych. Coraz częściej zdarza się też, że zmuszeni twardą biznesową rzeczywistością, producenci sprzedają (drożej) pod własną marką ten sam produkt, który pojawia się również (taniej) w ex-dyskontowym supermarkecie, pod którąś z jego marek własnych. W dłuższej perspektywie czasowej oznacza to kolejne osłabienie ich pozycji rynkowej i nieuchronne nadejście absolutnego panowania marek własnych na rynku.

dr Krzysztof Najder – Chief Strategy Officer, Stratosfera Brand New Galaxy. Obecnie pełni rolę szefa strategii w założonej przez siebie w 1997 roku Stratosfery, pierwszej polskiej firmy konsultingowej specjalizującej się w marketingu strategicznym, (która jest Partnerem Strategicznym konkursu Superbrands w Polsce). Krzysztof Najder przez wiele lat był dyrektorem kreatywnym w międzynarodowych sieciach reklamowych i wykładowcą na Uniwersytecie Warszawskim. Zwolennik roweru jako całorocznego środka transportu. Entuzjasta psów. Doktor psychologii.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.