Czy istnieje przepis na kultową markę?

Trudno znaleźć brand managera, który nie inspirowałby się Stevem Jobsem. Ze świecą szukać branżowej konferencji, w której historia marki Apple nie byłaby podana jako benchmark, niedościgniony wzór. I chociaż zazwyczaj tego rodzaju fascynacjom towarzyszy też pewna tendencyjność, trudno dziwić się branży, że z takim zapałem stara się rozgryźć zagadkę magicznego jabłka. Powód jest prosty. Jobsowi udało się odnaleźć świętego Graala marketingu – stworzył kultową markę.

Czemu kultowa marka to taki cenny skarb? Czemu na rynku wydawniczym wciąż mnożą się coraz to nowsze przepisy na kultową markę i chwytliwe przykazania dla ich twórców? Kultowa marka to marka tak bardzo angażująca i niosąca tak dużą emocjonalną wartość dla konsumentów, że staje się dla nich trudna do zastąpienia. Powiedzieć, że kultowe marki mają grupę lojalnych konsumentów to mało. Mają wręcz wiernych fanów, wyznawców. A to dla każdego marketera bezcenny kapitał i wystarczający argument, żeby sięgnąć po kolejny niezawodny przepis, jak stać się drugim Stevem Jobsem. Czy jednak to na pewno skuteczna droga? Czy na kultową markę rzeczywiście istnieje przepis, który wystarczy krok po kroku zastosować, żeby osiągnąć upragniony sukces? Oczywiście, w większości zasady, które podawane są jako recepta na kultową markę są użyteczne i warto się ich trzymać. Bądź otwarty, wyróżnij się, wspieraj społeczność konsumentów – przeczytamy w złotych zasadach z książki „The power of cult branding” i trudno byłoby się z nimi nie zgodzić. Jednak lektura kolejnych podręczników i studiowanie kolejnych case’ów ikonicznych marek otwiera jeszcze jeden, rzadko podejmowany wątek: przepis na kultową markę nie istnieje, bo… kultowe marki nie są tworzone według przepisu. Wręcz przeciwnie, często są tworzone wbrew zasadom.

Reklama cukierków marki własnej sieci Trader Joe’s. Fot. www.traderjoes.com

Warto spojrzeć na głośny przykład ostatniej kampanii marki Nike. Jej twarzą był kontrowersyjny futbolista Colin Kaepernick, który odmówił stania na baczność podczas hymnu USA w proteście przeciwko nierównościom rasowym. Swoim gestem Kaepernick zwrócił uwagę amerykańskich mediów i ściągnął na siebie krytykę publiczną, w wyniku czego w gruzach legła jego sportowa kariera. Żaden z dostępnych podręczników komunikacji marketingowej nie zaleciłby wyboru tak polaryzującej postaci na ambasadora marki. Takiej złotej zasady nie znajdziemy w żadnym z przepisów na kultową markę, bo byłoby to marketingowe (i biznesowe) samobójstwo. A jednak, Nike przekornie zaangażował do kampanii właśnie Kaepernicka i nawiązał do jego protestu hasłem „Uwierz w coś”. Nawet jeśli będziesz musiał poświęcić wszystko. Ostentacyjne palenie butów Nike przez oburzonych konsumentów czy publiczne potępienie od prezydenta Trumpa – ostatecznie na nic się zdały. Fani jeszcze mocniej podążyli za swoją kultową marką, broniąc jej wartości i w miesiąc po launchu kampanii, firma oceniła ją jako historyczny sukces, odzwierciedlony też wzrostami na giełdzie.

Oczywiście łatwo jest łamać zasady i być kontrowersyjnym – czy to w komunikacji czy w biznesie – kiedy jest się taką marką jak Nike. Ale odwaga i wybór własnej ścieżki nie musi być tylko domeną tych indywidualistycznych, dynamicznych i wyrazistych marek dla młodych. Moim ulubionym przykładem marki absolutnie kultowej i idącej pod prąd – jest sieć amerykańskich supermarketów Trader Joe’s, która zarówno w działaniach marketingowych, jak i w modelu biznesowym wymyka się wszystkim możliwym zasadom. Założyciel stworzył sieć sklepów spożywczych, która nie oferuje na przykład żadnych promocji cenowych, żadnych obniżek czy wyprzedaży. W branży retailowej taki ruch brzmi raczej jak przepis na porażkę. O czym w takim razie są ich reklamy? – spytają specjaliści od komunikacji. Cóż, tu następne nieprzepisowe działanie: Trader Joe’s się nie reklamuje. Paradoksów i niestandardowych mechanizmów w przykładzie sieci jest dużo więcej. To co kluczowe, to że właśnie łamiąc standardy, a nie podążając za nimi, sieci udało się stworzyć nie tylko gigantyczny sukces biznesowy, ale prawdziwy kult marki. Jej wyznawcy tworzą oddolne kampanie społeczne na rzecz budowy nowych sklepów, nagrywają na jego cześć piosenki na YouTubie, codziennie w social mediach tworzą relację z zakupów, a otwarcie kolejnego sklepu w okolicy to lokalne święto. Nawet sklep spożywczy może zaskakiwać. I stać się kultową marką.

To właśnie odwaga i wizjonerstwo w przełamywaniu konwencji i marketingowych standardów są tym, co łączy działania marketerów odnoszących największe sukcesy. Czasami tę odwagę daje im genialna intuicja. Częściej jednak dogłębna wiedza o rynku i rozumienie potrzeb konsumentów. Te dwa elementy to zdecydowanie najpewniejszy przepis na kultową markę.

Anna Rzeźnik, CPC Brand Consultants

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.