Perfekcyjny efekt | Justyna Sobieraj, BSH

O ćwierćwieczu obecności na polskim rynku, działaniach marketingowych, komunikacji z klientem, materiałach POS oraz o współpracy z kulinarnymi gwiazdami rozmawiamy z Justyną Sobieraj, Head of SDA Brand Communication w firmie BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego.

Marka Bosch jest rozpoznawalna na całym świecie. Jak zaczęła się jej historia w Polsce?
Historia marki Bosch sięga 1886 roku, kiedy to powstały pierwsze warsztaty inżynierii precyzyjnej i elektrotechniki, założone przez Roberta Boscha w Stuttgarcie. Stanowiły one podwaliny pod późniejszą działalność niemieckiego przedsiębiorcy. W 1929 roku firma Bosch zatrudniała już ponad 10 000 pracowników i prowadziła swoje interesy na całym świecie, wciąż jednak wyłącznie w branży samochodowej i przemysłowej. Przełomowym rokiem był 1933, w którym zaprezentowana została pierwsza lodówka z logo Bosch. Urządzenie miało okrągły kształt i pojemność 60 litrów, a więc znacznie różniło się od tego, co obecnie kojarzy nam się z produktami tej marki.

Rozwój segmentu urządzeń gospodarstwa domowego nastąpił później lawinowo, a produkty marki Bosch wciąż się rozwijają, oferując coraz to nowe rozwiązania technologiczne. Dzisiaj urządzenia marki Bosch znane są na całym świecie – charakterystyczne logo stało się synonimem najwyższej jakości i niezawodności. Nad Wisłą marka Bosch obecna jest już od 25 lat, pozostając niezmiennie jedną z najchętniej wybieranych przez Polaków marek w segmencie AGD.

Jakimi kanałami komunikacji marketingowej najczęściej docieracie do swoich grup docelowych? Który z nich według Pani jest najskuteczniejszy?
W portfolio BSH mamy nie tylko markę Bosch, ale również Siemens, Zelmer i Gaggenau. Każda z nich ma inną grupę odbiorców, ale staramy się towarzyszyć naszym konsumentom od momentu uświadomienia sobie potrzeby związanej ze sprzętem AGD, po etap usług posprzedażowych. W przypadku marki Bosch możemy swobodnie mówić o komunikacji 360 stopni. Dobór mediów zależy oczywiście od momentu, w jakim znajduje się nasz konsument z decyzją o zakupie produktu – podsuwamy mu wówczas stosowny komunikat. W szalonym tempie rozwija się szeroko rozumiany online – nie bez przekory powiem też,
że kolejny rok mamy rok mobile – i w naszych działaniach mocno go zagospodarowujemy, od standardowych kampanii mediowych, social media, po działania contentowe takie jak portal Akademia Smaku Bosch. Chcemy mieć kontakt z naszym konsumentem nie tylko do momentu zakupu, ale również po nim. Nadal jednak najszybciej budującym zasięg oraz świadomość marki medium jest telewizja. Korzystamy z niej mocno, będąc obecnymi w regularnych kampaniach spotowych.

Wykorzystujemy także sponsoring oraz product placement, np. w programie MasterChef Junior. Pamiętamy jednak, że każdy kanał dotarcia ma do spełnienia inną funkcję, dlatego staramy się różnorodnie budować naszą komunikację.

Na jakiej pozycji plasują się nośniki POS? Czy w docelowym punkcie sprzedaży takie materiały także znajdują dla siebie miejsce? Jak przenikają się one z innymi formatami dotarcia do klienta?
Materiały POS są nadal ważnym elementem komunikacji. Ładna ekspozycja i odpowiednie zakomunikowane atrybuty naszych produktów stanowią ważny fragment budowania wizerunku marek. Przy tak szerokiej półce i aktywnej konkurencji, zarówno w dużym, ale szczególnie małym sprzęcie AGD, trzeba się jakoś wyróżnić. I chociaż szukanie informacji oraz zakupy w e-commerce rosną, to nadal istnieje duże grono konsumentów, przychodzących do sklepu, żeby produkt obejrzeć, dotknąć.

Badania ścieżki konsumenta, które przeprowadzaliśmy, pokazały, że wciąż wielu z nich zmienia zdanie dotyczące zakupu sprzętu w punkcie sprzedaży. Chcąc jednak utrzymywać kontakt z konsumentem po zakupie, musimy zainteresować go nie tylko samym produktem, ale zagnieździć się od początku w potrzebie, którą dany produkt zaspokaja. I tak w przypadku np. blenderów Mateusz Gessler puszcza oko do naszego odbiorcy już na półce w sklepie, zachęcając go nie tylko do kupienia produktu, ale składa ważną obietnicę regularnego dostarczania inspiracji kulinarnych po zakupie. Wierzymy,
że dzięki temu konsument lepiej pozna produkt i jego możliwości w praktyce, a więc będzie czuł większą satysfakcję z zakupu. Tak budujemy relację pomiędzy marką i konsumentem.

Marka Bosch jest obecna w wielu projektach, które wzbogacają jej wizerunek. Wystarczy wspomnieć wymienioną Akademię Smaku. Co może Pani powiedzieć o tym projekcie?
Tak, Akademia Smaku to projekt, który rozwijamy z Agencją Insignia od kilku lat i niezmiennie nie brakuje nam na nią pomysłów. Co roku staramy się dobudowywać nowy, interesujący content (przepisy, tipy kulinarne etc.). Jej elementem był już serial telewizyjny z Katarzyną Glinką i Tomkiem Jakubiakiem, akcja z influencerami Bosch Cooking Challenge, a także dziesiątki kulinarnych aktywacji. Nie bez znaczenia jest fakt, że Ambasadorem marki Bosch i również Akademii Smaku jest Mateusz Gessler – Chef Kuchni oraz juror programu MasterChef Junior, a także Tomek Lach – kulinarny influencer. Panowie wspierają nas swoją wiedzą oraz przygotowują pyszne i fachowe treści.
Akademia Smaku jest miejscem pełnym inspiracji, ale też wiedzy związanej z kuchnią. Produkt (sprzęty marki Bosch) jest tu praktycznym dodatkiem. Podobnie jest z obecnością marki Bosch w programie MasterChef Junior. Kontekstowa, uzasadniona obecność marki w takich projektach jest dużo chętniej konsumowana przez widza niż hardselling. I tego się trzymamy w naszych strategiach komunikacyjnych i reklamowych.

Jak z punktu widzenia marki sprawdza się lokowanie produktów w takich projektach jak Master Chef?
Już czwarty raz z rzędu będziemy sponsorem programu MasterChef Junior. Możliwość wspierania młodych kulinarnych talentów to dla nas ogromna przyjemność, a pokazanie sprzętu w użyciu to duży benefit. Tym bardziej, gdy widać, że zaawansowane technologicznie produkty są proste w obsłudze. Jesteśmy zwolennikami idei, że strategiczne działania budują długofalowe efekty. I tak się dzieje.

Czym dla marki Bosch są działania z zakresu storytellingu czy też szerzej rozumianego content marketingu? Jak wpisują się w ogólną strategię działań wizerunkowych?
I tu potwierdza się stwierdzenie „content is king”. Jak wspomniałam wcześniej, content jest bardzo ważnym elementem w naszej komunikacji. Konsumenci szukają konkretnych treści i ważne, żeby im je dostarczać. Szczególnie takie, które budują synergię pomiędzy potrzebą konsumenta i naszym produktem. Tak właśnie działa Akademia Smaku. Wraz z agencją wypracowaliśmy skutecznie działającą, szybko rosnącą, silną platformę z naprawdę użytecznym contentem własnym, realnie oddziałującym na naszych konsumentów. Tu uśmiech do naszej agencji. Czasem się śmiejemy, że to trudna partnerska miłość, za to owoce tej miłości mamy piękne.

Jak Pani zdaniem wygląda obecnie kwestia mierzalności marketingu internetowego?
Według mnie, nie ma jednego, skutecznego i zunifikowanego narzędzia, którym można zbadać skuteczność działań w Internecie. Świat cyfrowy zmienia się bardzo szybko, a także zmieniają się parametry, jakie można zmierzyć. Dlatego tak istotne jest obserwowanie konsumentów, dogłębne analizowanie ich zachowań, przyglądanie się ich zainteresowaniom oraz dostosowywanie contentu skrojonego pod nich i ich potrzeby. Słowem-kluczem jest tutaj ‘personalizacja’. W masie treści obecnych w sieci, jakie nieprzerwanym strumieniem zalewają nas każdego dnia, ważne jest, by dostarczane materiały były jakościowe. Dlatego też, pracując co roku z Insignią nad kolejną odsłoną Akademii Smaku, dużo czasu spędzamy na przyglądaniu się trendom oraz zachowaniom konsumenckim, tak aby nowe treści na naszym portalu spełniały ich oczekiwania. Wydaje się, że dobrze nam to wychodzi, bo liczba stałych bywalców i wizyt (także ich czasu pobytu) na stronie nieprzerwanie rośnie.

BSH współpracuje długofalowo z agencjami. Proszę powiedzieć, jaką ten model ma przewagę nad np. corocznymi przetargami i częstymi zmianami wykonawców usług marketingowych?
Jestem zwolennikiem zdrowej konkurencji i uważam, że przetarg na agencję kreatywną raz na jakiś czas jeszcze nikomu nie zaszkodził. Istnieją też procedury, których (chcąc nie chcąc) musimy przestrzegać i konkursy ofert od czasu do czasu przeprowadzać. Prawdą jednak jest, że w przypadku długofalowych, wizerunkowych projektów, np. takich jak Akademia Smaku, współpraca z jedną agencją przynosi wymierne korzyści. Nie tylko z uwagi na zdobytą wiedzę z zakresu strategii marki czy danego projektu przez agencję, ale również wzajemnych standardów pracy i zwykłych relacji międzyludzkich. Lubimy pracować z ludźmi, których lubimy.

Portal Akademii Smaku wymaga ciągłej pracy i współpracy oraz optymalizacji działań na bieżąco, dlatego utrzymanie całości działań w jednej agencji wydaje się uzasadnione, bo osoby pracujące nad tym złożonym projektem znają go od podszewki. Na pewno przy dłuższej współpracy agencji łatwiej jest poczuć i zrozumieć markę oraz swobodnie się z nią utożsamiać. W takim przypadku również dużo efektywniej w perspektywie czasowej oceniać, co zadziałało, a co nie i reagować, wyciągając wnioski, które są tak cenne dla całości działań. Konkurs Reklamy Kreatura, rok po roku pokazuje także, że ten projekt rozwija się z sukcesem właśnie w takiej, a nie innej, konfiguracji partnerskiej.

Od roku 2014 firma BSH corocznie otrzymuje tytuł TOP Employers Polska dla najlepszych pracodawców w kraju. Jak pracuje się dla tak znanej marki jak Bosch?
BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego już sześciokrotnie została nagrodzona certyfikatem Top Employers Polska. Firma znalazła się również w gronie 25 organizacji w Polsce, jakie zdobyły certyfikat Top Employers Europa. I według mnie bardzo zasłużenie. BSH to firma, dająca ogromne możliwości rozwinięcia skrzydeł, a praca dla marek, które ludzie lubią i doceniają jest ogromną satysfakcją. Przyjemnie jest tworzyć świat marki, do jakiego ludzie wchodzą z ochotą i tworzyć go z ludźmi pełnymi pasji tak samo jak Ty.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Justyna Sobieraj – Head of SDA Brand Communication w BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego. Z wykształcenia bankowiec, z doświadczenia marketingowiec. Swoje doświadczenie zdobywała w agencjach Grupy Ogilvy, obsługując klientów takich jak: PKN Orlen, Hortex, Bank Millennium, AVON, Polkomtel czy Mieszko. W branży AGD od 8 lat, pracuje na wizerunek marek Bosch, Siemens i Zelmer.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.