Jak wpływać na decyzje zakupowe w erze digitalizacji? | Rafał Domagała, ATS Display

W czasach, w których półki sklepowe świeciły pustkami, a problemem konsumenta było zdobycie produktu, a nie bogaty wybór spośród wielu marek, dziedzina shopper marketingu nie była tak rozwinięta w Polsce.

Po tym jak w końcu wizyta w sklepie zmieniła się w walkę o uwagę i zaufanie shoppera, nastąpiła era digitalizacji. Na co więc zwracać szczególną uwagę planując działania stymulujące zachowania shoppera?

Agencja badawcza Nielsen w jednym ze swoich raportów dotyczących shopper marketingu stawia tezę, iż utożsamianie konsumenta z shopperem nie zawsze jest zasadne. Podstawowa różnica dotyczy zaspokajania potrzeb jednego i drugiego. W przypadku konsumenta, jego potrzebę zaspokaja produkt, który kupuje dla siebie lub dla swoich bliskich: jego jakość, smak, walory. Potrzeby, które zaspokaja shopper dotyczą samego proces zakupu. Mowa tu o możliwości wyboru marki, wartości produktu czy doświadczeń, jakich doznajemy w trakcie zakupu – a to przede wszystkim domena Millenialsów, nazywanych „pokoleniem doświadczeń”.

Role w procesie zakupowym
Philip Kotler określił role w procesie zakupowym sprowadzając je m.in. do inicjatora zakupu, doradcy, decydenta, nabywcy oraz użytkownika. W kontekście shopper marketingu najistotniejsze jest to, że komunikacja niekoniecznie musi być kierowana do nabywcy! Najprostszy przykład dotyczy kategorii słodyczy. W przypadku niektórych produktów ich nabywcą będzie rodzic, natomiast inicjatorem zakupu niejednokrotnie jest dziecko – warto o tym pamiętać planując przestrzeń sklepową, a także ekspozycję kategorii lub konkretnej marki.

Dzisiejszy shopper, a wpływ digitalizacji
W Polsce według GUS ponad 80% gospodarstw domowych ma dostęp do Internetu. Digital marketing pełni dziś bardzo istotną rolę w procesie zakupowym również w punkcie sprzedaży. Dlaczego? Głównie przez efekt odwróconego ROPO (ang. Research Offline, Purchase Online), zwanym inaczej showroomingiem. To dziś popularny model działania – zanim konsument wyruszy do sklepu, poszerza swoją wiedzę na temat produktu w Internecie, często korzysta też z porównywarek cenowych. Jak istotne jest to narzędzie niech świadczy fakt, iż jego funkcję częściowo przejmuje Google, dzięki usłudze Google Shopping oraz reklamom produktowym PLA w ramach modułu reklamowego Google Ads. Badania Deloitte’a wskazują z kolei, iż na 1 dolara, 56 centy wydawane są w sklepie pod wpływem komunikacji cyfrowej. Dlatego też komunikacji in-store nie wolno dziś oddzielać od digitalu!

Materiały POS jako dźwignia sprzedaży
Wg teorii reklamy, idealny materiał POS powinien przykuwać uwagę i wpływać na świadomość marki, wzbudzać zainteresowanie produktem, wywoływać chęć posiadania i wreszcie stymulować do zakupu. Rozwiązania digitalowe i transformacja procesu zakupowego nie zmniejszają roli zakupów impulsowych, aktywizowanych często przez materiały POS.
– Za pomocą standów reklamowych najczęściej promowane są towary szybkozbywalne. Zwłaszcza w strefie przykasowej, nazywanej często „złotą strefą”, to dalej impuls decyduje o wyborze danej marki. Klienci są tego świadomi, a po naszej stronie leży kreacja oryginalnych materiałów POS, spójnych z DNA marki oraz dobór odpowiednich surowców i technologii produkcyjnej – mówi Piotr Marcik, Key Account Manager w ATS Display, firmie projektującej i produkującej materiały POS, trafiające do ponad 50 krajów na świecie.

Beneficjenci shopper marketingu
W teorii – zarówno jeśli chodzi o marki sprzedawane offline, jak i punkty sprzedaży – każdy powinien dziś czerpać z dorobku shopper marketingu. Szczególnie dotyczy to marek impulsowych, takich jak wspomniane wcześniej słodycze. Dla niektórych shopper marketing to szansa – dobrym przykładem są marki alkoholowe, których co do zasady dotyczy zakaz publicznego rozpowszechniania swoich znaków towarowych oraz reklamowania produktów w telewizji, kinie czy teatrze (poza piwem w określonych godzinach). Z tego względu punkty handlowe pozostają nielicznym miejscem styczności konsumenta z daną marką.

Marketing sensoryczny
Z założenia statyczne otoczenie półek sklepowych wymaga oddziaływania na zmysły shoppera. Badania brytyjskiego oddziału organizacji POPAI, dotyczące materiałów POS, wskazują na istotę stosowania podświetlenia. Display, który zawiera elementy podświetlane zwiększa tzw. dwell time – czas obcowania, utrzymywania uwagi shoppera ponad dwukrotnie w porównaniu do takiego samego standu bez podświetlenia. Wzrasta też w tym wypadku współczynnik podejmowania decyzji zakupowych – o 23%! W raporcie POPAI zwrócono także uwagę na rolę zapachu, który, o czym warto pamiętać wpływa na człowieka o 75% bardziej niż jakikolwiek inny zmysł. Co istotne, doznania zapachowe angażują przede wszystkim przednią część mózgu, czyli tę odpowiedzialną za podejmowanie decyzji! Mając tę wiedzę, nie trudno się domyślić, dlaczego duże sieci handlowe prowadzą piekarnie na terenie hali, a przy samym wejściu do sklepu konsumenta uderza zapach świeżo wypieczonego pieczywa.

Shopper marketing to dziś dziedzina bardzo interdyscyplinarna, wymagająca szerokiej wiedzy nie tylko na temat zachowań konsumentów, ale także o zmieniającym się otoczeniu. Dlatego planując komunikację in-store warto sięgać po nieszablonowe rozwiązania, a działania online integrować z offline. Wszystko po to, aby maksymalizować prawdopodobieństwo, iż shopper sięgnie akurat po nasz produkt.

Rafał Domagała, Marketing Specialist ATS Display

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.