Shopper marketing – zakupowe eldorado

Klient w sklepie napotyka na swojej drodze bodźce marketingowe, które sprawiają, że rodzi się w nim potrzeba nabycia wybranego towaru. Z perspektywy sektora retail, reklama w miejscu sprzedaży musi być na tyle skuteczna, by klient stał się shopperem, czyli podjął finalną decyzję zakupową. Wyniki badań międzynarodowej organizacji POPAI, wskazujące na to, iż aż 68% decyzji zakupu nie jest zaplanowanych z góry, skłaniają do targetowania reklamy z rynku konsumenta na shopper marketing.

Shopper marketing powinien rozumieć potrzeby i oczekiwania klienta, znajdować odpowiedź na pytanie – czym kieruje się shopper w swoich wyborach konsumenckich? Budowanie strategii reklamowej warto zacząć od rozróżnienia pojęcia konsumenta od kupującego. – Konsument, czyli adresat produktu, może, ale niekoniecznie musi, być shopperem, czyli kupującym produkt. Dla przykładu konsumentem np. płatków śniadaniowych może być dziecko, a kupującą produkt pod nieobecność dziecka – matka. Zatem shopper to osoba robiąca zakupy, na którą możemy zadziałać w miejscu sprzedaży, tak aby wywrzeć wpływ na jego decyzję. Każdy producent czy dystrybutor powinien zatem odrobić zadanie domowe w postaci zasymulowania sobie różnych grup konsumentów i wyobrażenia sytuacji, w której występuje potrzeba zakupu danego towaru. W takiej sytuacji wystarczy tę potrzebę na tyle wzmocnić, aby wyróżnić produkt od konkurencyjnych, aby ten właściwy znalazł się w koszyku – doradza Tomasz Michalik, Chief Innovation Officer w Insignia.

Komunikacja promocji marki MOLA, Albedo Marketing.

Wiola Łada-Szewczenko, Head of DBI i Ecselis w Havas Media Group podkreśla znaczenie rozróżnienia: shopper jest klientem, ale nie musi być konsumentem. Marketerzy świetnie rozumieją klienta jako konsumenta. Żeby odpowiedzieć na potrzeby shoppera ważne jest, aby zrozumieć, że mówimy do innych osób. Natomiast rozpoznanie konsumenta i klienta musi być zintegrowane. Nie możemy skutecznie sprzedawać bez obu. – Shopper koncentruje się na tym, czego doświadcza w sklepie, ale na jego decyzję mają wpływ również przyszłe potrzeby konsumenckie oraz to, jak zostały zaspokojone wcześniejsze. Może znać markę, ale nie będzie to miało wpływu na zakup, np. z powodu wydłużonego czasu jej odnalezienia na półce. Może też nie znać jej zupełnie, a na zakup decyduje się chcąc zaspokoić potrzebę eksperymentowania. Skuteczne marki rozumieją, spełniają i przekraczają potrzeby zarówno kupujących, jak i konsumentów. Wyzwaniem dla shopper marketingu jest fakt, że klient jest nieprzewidywalny na ścieżce zakupowej. Początkiem do zrozumienia potrzeb jest segmentacja. Myślę tu o segmentacji kupujących, a nie o konsumencie. Jeden segment może być jednorodny jako konsument, ale nie jako kupujący. Innymi słowy, musimy zdać sobie sprawę, że nie wszyscy konsumenci marki są identyczni z kupującymi. W praktyce powstaje matryca segmentacji konsumentów, do której przypisane są klasyfikacje kupujących – wyjaśnia Wiola Łada-Szewczenko.

Rozróżnienie i segmentacja pojęcia konsumenta i shoppera pozwala na właściwe sprofilowanie ich wymagań i oczekiwań.
Akcja realizowana przez OEX Cursor.

– Potrzeby tego drugiego są często praktyczne i ograniczone (jego czasem, budżetem, miejscem przechowywania, wagą produktu, jeśli będzie z nim podróżować). Natomiast oczekiwania tego pierwszego nie zawsze są praktyczne – czasem poszukuje on tylko rozrywki, sensacji, jakiegoś typu doświadczenia. Niektórzy klienci idą na zakupy nie dla samego produktu, ale żeby wypełnić swój czas. Dokonując zakupu, klienci często kierują się kilkoma czynnikami: komfortem, finansami, poczuciem własnej wartości, przynależnością, bezpieczeństwem, rozwojem osobistym i zwykłą rozrywką. Dlatego mając na uwadze shopper marketing, trzeba przede wszystkim nierozłącznie brać pod uwagę potrzeby konsumenta i klienta. Skierowany do nich przekaz powinien być zwięzły i klarowny, a produkty dobrze wyeksponowane. To, że obsługa sklepu powinna stać na najwyższym poziomie jest na tyle oczywiste, że nie warto rozwijać tego wątku – tłumaczy Łukasz Wołek, CEO/ Business Development Director Abanana.

Obecnie strategie nastawione na shopperów są fundamentem biznesu w handlu detalicznym. Według Ireneusza Laskowskiego, General Directora Altavia Polska, należy jednak pamiętać, by nie myśleć o nich jako o jednolitej zbiorowości. – Każdy konsument tworzy indywidualną ścieżkę zakupową. Nie zaskakuje w tym kontekście fakt, że wiele firm, dzięki dostępowi do danych, rozwija algorytmy pozwalające określić i analizować spersonalizowane decyzje zakupowe, co w efekcie prowadzić będzie do zindywidualizowanej komunikacji marketingowej – dodaje Ireneusz Laskowski.

– Preferencje konsumenta można również poznać poprzez badania fokusowe, ale dzisiaj, kiedy coraz częściej wspierają nas w tym procesie technologie, lepiej sprawdzi się obserwacja w punkcie sprzedaży. To dużo efektywniejsza, a zarazem prawdopodobnie tańsza metoda. Dostarcza dokładnych danych, zebranych na przypadkowych klientach sklepu, w naturalnym środowisku, a to zwiększa ich wiarygodność. Badania fokusowe są dużo mniej precyzyjne. Osoby biorące w nich udział, wiedząc, że są obserwowane, nie zawsze zachowują się w sposób w pełni naturalny – mówi Piotr Haman, prezes zarządu OEX Cursor.
Na polskim rynku nie brakuje badań marketingowych oraz sondaży, na podstawie których można zaplanować skuteczne narzędzia komunikacji. – ARC Rynek i Opinia w badaniu Monitor Promocji, wskazuje podział konsumentów na następujące grupy: minimaliści, pasywni, racjonalni i łowcy promocji. Każdą z nich dzieli na płeć, miejsce zamieszkania oraz wiek. Studiując dokładnie ten podział oraz porównując ze swoją grupą docelową, aktualną bądź tą do której chcemy skierować swój komunikat marketingowy, można zaplanować – język, miejsce komunikowania, a także zastosowanie odpowiednich mechanizmów promocji sprzedaży. Potencjalna grupa docelowa, różni się podejściem do zakupów, korzystaniem z promocji czy przywiązaniem do marek. Znajomość grup jest kluczem do sukcesu – podkreśla Grzegorz Bonder, General Manager w agencji UNIQUE ONE.

Na żyznej glebie field marketingu
Jak wynika z Monitora Promocji ARC Rynek i Opinia: dwie trzecie Polaków korzystających z promocji przyznaje, że kupienie czegoś po okazyjnej cenie daje dużo satysfakcji. Akcje rabatowe, to ciągle dobra przynęta, ale marketerzy, oprócz nich, mają o wiele więcej narzędzi, za pomocą których mogą zachęcić do zakupu. Field marketing, pozwala na bezpośrednią ekspozycję produktu lub marki w tzw. terenie, czyli w sklepie, jak również w miejscach, gdzie przyszły shopper spędza wolny czas. Możliwości nie brakuje, począwszy od degustacji, prezentacji produktu przez hostessy po eventy branżowe czy sampling, czyli rozdawanie darmowych próbek. Jak podkreśla, Przemysław Bogdański, członek zarządu OEX Cursor, próbki produktu mogą podnieść sprzedaż od 150 do nawet 1500%! – Sampling sprawia, że klienci mogą wypróbować produkt, a następnie bez ryzyka sięgnąć po niego na sklepowej półce. Komunikacja samplingowa buduje w ten sposób świadomość marki i pokonuje obiekcje klienta. Angażuje ich za pomocą wszystkich zmysłów. Wspiera sprzedaż oraz podnosi lojalność klientów w punkcie sprzedaży. Ważna jest jego forma, czas i miejsce przeprowadzenia oraz stopień zaangażowania konsumenta. Zwykłe „rozdawnictwo” nie pozwoli osiągnąć celu. Dlatego coraz większe znaczenie ma sampling empiryczny, który przenosi konsumenta do świata marki, co finalnie wpływa na większą lojalność wobec produktu. Ta forma promocji jest szczególnie ważna przy wprowadzeniu na rynek nowego produktu albo w momencie poszerzenia oferty o nowe smaki czy warianty – konkluduje Przemysław Bogdański.

Sampling to działanie, które łatwo opakować w koncept kreatywny, pozytywnie oddziaływujący na markę. Nie zawsze jednak jest możliwy do zastosowania ze względów praktycznych. Wtedy warto postawić na przyciągający uwagę event. – Dla dóbr bardziej luksusowych, których rozdawać nie możemy, warto zwrócić uwagę, na działania sponsorskie – gdzie często współdzielimy prestiż eventu, uczestników, miejsca akcji. Pojedyncze działania nie wystarczą, ale strategia obecności, działań sponsorskich i ambasadorów dobrze osadza naszą markę w umyśle odbiorcy. Jeżeli do tego wszystkiego dodamy jeszcze istotny, dobrze skonstruowany storytelling marki, a nie jedynie nasze logo – efekt może przerosnąć nasze oczekiwania. Przykładem niech będą takie marki jak BMW, MTV czy Apart – różne branże, bardzo mocno zbudowana baza fanów oraz struktura samej marki – zaznacza Maciej Hilt, Business Development Director w agencji oS3.

Akcja realizowana przez OEX Cursor.

W opinii przedstawiciela agencji Albedo Marketing, w dalszym ciągu bezkonkurencyjne są loterie. Niski próg zakupowy, w połączeniu z atrakcyjnymi dla grupy nagrodami i zasięgową komunikacją, wygenerują tysiące, często setki tysięcy zgłoszeń i wyraźny pik zakupowy. – Doskonale sprawdzają się także mechanizmy collect&get, (które wróciły do łask po sukcesie Słodziaków). Tu jednak należy pamiętać, że stopień ich atrakcyjności jest ściśle związany z kanałem dystrybucji nagród – jeżeli więc nie mamy własnego – jak wydawanie pluszaków w kasie Biedronki – nasze nagrody musimy wydawać pocztą lub innym kanałem, co wpłynie na koszty całej akcji oraz zwiększy zaangażowanie uczestników – podkreśla Piotr Nowicki, Head of Strategy w Albedo Marketing.

Grzegorz Bonder przypomina, że perspektywa wygranej nieustannie działa na wyobraźnię konsumentów i rozbudza ich emocje. – Samochody, wycieczki, gotówka czy mieszkania to często stosowane nagrody motywujące do zakupu produktu. Jest to obok akcji rabatowych i promocji cenowych, najczęściej występujące na naszym rynku działanie shopper marketingowe. Warto również wspomnieć o równie popularnych mechanizmach konkursowych, ale musimy mieć świadomość mniejszego response’u oraz słabszych wyników sprzedażowych. Duży potencjał tkwi także w akcjach rabatowych i kuponowych – dodaje przedstawiciel UNIQUE ONE.

Oczywiście stale, możemy „grać” ceną, rabatem czy ofertą pakietową, ale obecnie coraz większą rolę odgrywa odwołanie się nie tylko do racjonalnych korzyści zakupowych. Niezwykle ciekawym działaniem w miejscu sprzedaży jest marketing zapachowy, czyli tak zwany aromamarketing. – Przykładem może być nadawanie zapachu prawdziwej skóry w sklepach z obuwiem, gdzie mamy produkty ze sztucznego tworzywa, jedynie imitującego skórzane i drogie zazwyczaj buty. Jeśli zdarzyło Wam się zamówić jedzenie, będąc np. na kręglach, to nic w tym dziwnego. Tam też mogliście się spotkać z aromamarketingiem, który pobudził Wasze kubki smakowe i podstępnie skłonił do zakupu przekąsek – akcentuje Łukasz Wołek.

Ekspert z agencji Insingnia dodaje, że możemy spróbować zawalczyć o uwagę shoppera na poziomie bardziej abstrakcyjnym.
– Chodzi o to, by zbudować impulsowo, często irracjonalne, wrażenie korzyści, jak np. szansa na wygraną w konkursie czy loterii. Może to też być wartościowa misja, np. część dochodu przeznaczona na cel charytatywny. Może to też być próba wciągnięcia shoppera w narrację silnej marki, np. jakiegoś rodzaju zabawa z brand hero marki lub stanie się (poprzez zakup produktu) jednym z bohaterów brandu. Lub zwyczajnie, uświadomienie shopperowi korzyści pozamaterialnej (np. uśmiechu osoby bliskiej) na tyle perswazyjnie, aby produkt znalazł się w jego koszyku. Miejsce zakupu to prawdziwe eldorado dla marketerów i działań typu shopper marketing – podkreśla Tomasz Michalik.
Innym ciekawym i mniej opatrzonym przykładem shopper marketingu są pop-upy. To tymczasowe sklepy, które istnieją w danej lokalizacji przez jakiś, określony czas. Takie rozwiązanie sprawdza się szczególnie w przypadku marek, które chcą budować świadomość inaczej, testując koncepcje produktów na żywo. – Sklepy w wersji pop-up oferują unikalną ofertę dla klientów, ponieważ nie zawierają wielu kosztów związanych z tradycyjną sprzedażą detaliczną (np. długoterminowe umowy najmu, zasoby, personel, narzędzia). Ponadto marka ma możliwość stworzenia spersonalizowanego, hi-touchowego doświadczenia, które napędza szum, wpływając jednocześnie na decyzję o zakupie. Wreszcie, „podręczne” sklepy pozwalają sprzedawcy przejść wszędzie tam, gdzie znajdują się klienci. Sprzedawca może dopasować produkty do osobowości danej grupy demograficznej kupujących i tam być. Może też przenieść stoisko w razie potrzeby, aby wypróbować inne segmenty klientów. Wiele cyfrowo-rodzimych marek, takich jak Bonobos, Glossier, Brandless, Warby Parker i inni, rozszerzyło swoją markę na przestrzeń fizyczną, a nawet tradycyjni detaliści, tacy jak Macy’s, eksperymentują z koncepcjami (np. Koncepcja Market@Macy)
– wyjaśnia Wiola Łada-Szewczenko.

Kanały komunikacji promocji robią robotę!
Komunikacja promocji marki Nestlé Pure Life, Albedo Marketing.

Marketerzy nieustannie głowią się nad wyborem najskuteczniejszych kanałów komunikacji promocji. Szeroki wachlarz – od obowiązkowych materiałów POSM, gazetek promocyjnych i ulotek – po reklamy w Internecie, a zwłaszcza w mediach społecznościowych, daje efekt tzw. klęski urodzaju. Łukasz Wołek zwraca uwagę na ciągłe przemiany odbioru reklam przez konsumentów. – IRCenter z końcem zeszłego roku przygotowało badania, z których wyraźnie wynikało, że w ocenie konsumentów do najbardziej irytujących form reklamy należą te widoczne na YouTube, stronach internetowych, serwisach VOD i lokowanie produktów w programach czy serialach. Praktycznie na równi z nimi uplasowały się reklamy w radiu, na Facebooku oraz ulotki reklamowe. Te, które konsumenci uznali za najbardziej przyciągające uwagę to: outdoor, reklama w czasopismach i w radio. W ocenie eksperta z Abanana, nie można jednak na podstawie tego badania rozpatrywać skuteczności wybranych działań w formie 0:1. – Błędne będzie założenie, że reklama outdoorowa przyniesie nam sukces, a reklama w social mediach nie zrealizuje zakładanego celu. Dlaczego? Ponieważ dziś jestem bliższy stwierdzenia, że nie tyle liczą się kanały komunikacji, co łączna częstotliwość ich odbioru w wielu miejscach przez jednego konsumenta oraz spójność wizualna i merytoryczna tych komunikatów – podsumowuje Łukasz Wołek.

Z badania Listonic LLC wynika, że 88% kupujących zawsze lub często przegląda gazetki przed zakupami. Wysoką skuteczność gazetek promocyjnych jako medium, z którego najczęściej Polscy dowiadują się o akcjach, potwierdzają też dane UNIQUE ONE.
– Przeprowadzamy kilkadziesiąt promocji sprzedaży każdego roku. To doskonała okazja, aby pogłębić swoją wiedzę o bezpośrednie kontrakty z uczestnikami promocji. Średnio, co trzeci uczestnik akcji odbywających się w sieciach wskazał właśnie to narzędzie. Wysoka skuteczność to również nośniki internetowe i komunikacja w miejscu sprzedaży. Siła telewizja jest zdecydowanie niższa niż jeszcze kilka lat temu – konkluduje Grzegorz Bonder.

Zdaniem przedstawiciela agencji oS3, media pierwszego kontaktu są wciąż aktualne i warto po nie sięgnąć. – E-mail marketing skazywany wielokrotnie na wymarcie ma się nadal dobrze, będąc bardziej dopasowanym narzędziem, które lepiej odpowiada na nasze akcje i momenty potrzeb. Ciekawym rozwiązaniem w ostatnich latach stała się również komunikacja za pomocą SMS. Przyjmując, że mamy prawo do komunikacji z naszym klientem, (w tym momencie warto pomyśleć o lojalizacji i programie z tym związanym), SMS jest to celne i efektywne kosztowo narzędzie. Jednak nadużywanie tej formy kontaktu, przynosi odwrotny efekt. Szkoda, że 80 proc. marek nie ma pomysłu i niepotrzebnie posiada profil w kanałach społecznościowych. Będąc pożywką dla wydatków mediowych, łowców konkursów i sfrustrowanych odbiorców, którzy w dziurawym jogurcie znaleźli pleśń… Oczywiście, można przyjąć, że Facebook to obsługa klienta – to jednak musi być bardzo przemyślana decyzja, aby nie skończyć jak banki czy telekomy zasypywane frustracją pod każdym postem. Dużo bardziej jednak radzę znaleźć odpowiedniego partnera agencyjnego i zadać sobie pytanie „po co?” – uprzedzając, że „bo inni są” – nie jest odpowiedzią, której szukamy – dodaje Maciej Hilt.

Generalnie podział na lepsze i gorsze, pod względem skuteczności, kanały komunikacji wydaje się obecnie przestarzały. Klucz tkwi w dokładnym zrozumieniu i zdefiniowaniu celu działania marketera i zwróceniu uwagi na oczekiwania shoppera. – Jednym z trendów pozostaje personalizowanie jego doświadczeń w kontekście oferty i samych zakupów. To, że większość z nas lubi czuć się potraktowana indywidualnie nie jest niczym nowym, ale dzisiejsza technologia oraz kanały komunikacji pozwalają zastosować takie podejście na szeroką skalę. Wszędzie tam, gdzie personalizacja (rozumiana jako dopasowanie oferty promocyjnej do klienta) jest możliwa, skuteczność będzie większa – dopowiada Tomasz Bogdanowicz, właściciel Shopper Link.

Nowe technologie zmieniają oblicze handlu!
Co do tego, chyba nikt nie ma najmniejszych wątpliwości. – Zautomatyzowane fizyczne sklepy, sztuczna inteligencja w obsłudze klienta, rozszerzona rzeczywistość, neuromarketing, precyzyjna geolokalizacja to tylko niektóre z rozwiązań niebędących już pieśnią przyszłości. W tym kontekście myślenie o shopper marketingu tylko jako POSM-ach czy konkursie promocyjnym jest wręcz nietaktem. Zwłaszcza, że z pomocą przychodzą badania, pozwalające na poznanie: kto tak naprawdę kupuje nasze produkty, jak i kiedy to robi, z jaką częstotliwością, gdzie? Pogłębione dane przy użyciu metod neuromarketingowych dodatkowo dostarczą nam danych o procesach poznawczych czy zaangażowaniu emocjonalnym naszych shopperów. To niezmiernie istotne, ponieważ ponad 90% decyzji podejmowanych przez nas dokonuje się nieświadomie – mówi Tomasz Bogdanowicz.

Co ciekawe, najwięcej nowych technologii, które dzisiaj zmieniają oblicze handlu to takie, które są niewidoczne dla „Kowalskiego” za sterami wózka. – Od systemów analizujących produkt, skład koszyka, segmentację (na dziesiątki wariantów) grup kupujących, aż po aktywną analizę heat mapy sklepu (Netizens – MoveStat), programy zdalnego zarządzania pracownikami w sklepie, sztuczną inteligencję, która rozwiązuje problemy optymalnego układu produktów. Nowe technologie to także łączenie punktów off-line i on-line, rozszerzanie rzeczywistości in store, ale także dużo prostsze działania jak marketing automation skorelowany z wysyłkami e-mail, consumer trackingiem na stronie itd. Z ciekawych trendów, które dzieją się tu i teraz, to coraz większe nakłady na zautomatyzowane punkty sprzedaży (patrz: E-Obuwie czy Rossmann), jak także tendencja wykorzystująca bazowe cechy człowieka do uproszczenia czynności dnia codziennego – czyli rozwój technologii operowania głosem oraz sztucznej inteligencji, która ten głos potrafi rozumieć, przetwarzać i wykorzystywać (Alexa, Google Duplex) – wymienia przedstawiciel oS3.

Zwycięzca w Urodzinowej loterii zdrAPKOWEJ, organizowanej przez Unique One dla Makro Cash&Carry.

Shopper robiący zakupy korzysta z aplikacji, skanuje produkty czy generuje kody rabatowe. Nowe technologie pomagają, kształtują i wpływają właściwie na cały jego proces zakupowy. Ścieżkę każdego klienta, jego percepcje i decyzje zakupowe można śledzić. Dzięki tej rewolucji technologicznej, nie tylko zbieramy dane, ale i efektywnie zarządzamy sklepem. – Jednym z takich rozwiązań jest technologia rozpoznawania obrazu, automatyzująca proces pozyskiwania oraz raportowania danych z punktów sprzedaży. Co pozwala np. na przekierowanie obsługi sklepu w miejsca o największym natężeniu ruchu, może być też wykorzystana w procesie rozpoznawania produktów w kasach, nawet dostarczać danych o tym, ilu klientów i w jakich kategoriach demograficznych odwiedza wybrany punkt handlowy. Połączenie tych informacji z danymi z kas może ułatwić zarówno zarządzanie sklepem, jak i doborem produktów – mówi Piotr Haman.

Poziom zaawansowania technologii jest na tyle wysoki i jest ona tak powszechna, że ma wpływ na każdy sektor rynku. Najlepiej takie wdrożenia sprawdzają się m.in. w reklamie, która z kolei bezpośrednio łączy się ze sprzedażą. To już nie jest futurologia. Cytując pisarza Sci-fi, Jacka Dukaja: „przyszłość jest dziś, tylko nierówno rozdystrybuowana”. Ekspert Albedo Marketing do innowacji, które obecnie wydają się najsilniejsze zalicza: inteligentne łączenie materiałów POSM z digitalem. – Przekierowanie shoppera z materiału przy półce do digitalu za pomocą komunikatorów, gdzie boty umożliwiają przyjazną interakcję z marką, w tym wzięcie udziału w promocji, software automatycznie czytający paragony i rejestrujący je jako zgłoszenia, czy inne platformy automatyzujące udział w akcji, nagradzanie shopperów środkami do sklepów z grami i aplikacjami, inne nagrody, które można dostarczyć do zakupowiczów cyfrowo. W poczekalni umieszczam cyfrowe nośniki POSM, rozszerzoną rzeczywistość i zakupy bez obsługi. Takie „kejsy” już od jakiegoś czasu pojawiają się na rynku, wciąż jednak są za mało efektywne kosztowo, żeby sięgać po nie masowo i regularnie – wylicza Piotr Nowicki.

Nowe formaty sklepów a zachowania shopperów
Biorąc pod uwagę ogromną ilość punktów sprzedaży, trudno już mówić o wpływie rodzaju sklepu na „zakupowicza”. Obecnie liczy się umiejętność podążenia jego śladem tak, aby w pewnym momencie przekonać go do podjęcia lub też zmiany podjętej decyzji kupna.
– Z moich doświadczeń wynika, że już dawno sklepy przestały wpływać na zachowania konsumentów, a wręcz przeciwnie – to nowe formaty powstają w odpowiedzi ich oczekiwania. Analiza procesów decyzji zakupowych, preferencji produktów, stylu życia itp. to dzisiaj podstawa w planowaniu tworzenia i modernizacji wszelkich punktów sprzedaży – mówi ekspert Altavia Polska.

Zmienia się profil rynku handlowego w Polsce, jak grzyby po deszczu w Polsce powstają mniejsze punkty sprzedaży. – Dla dzisiejszych konsumentów liczy się przede wszystkim czas i wygoda dokonywania zakupów. Stąd tak dynamiczny rozwój dyskontów, które idealnie wpisały się w ten trend. Oferują one ograniczony wybór dobrej jakości produktów w dobrych cenach, zaspokajających najważniejsze potrzeby konsumenta. Możliwość szybkiego dokonania zakupów blisko miejsca zamieszkania wpływa także na rozwój sklepów typu convenience i sprzedaży na stacjach benzynowych. Rosnąca popularność tych formatów spowodowana jest także wprowadzeniem zakazu handlu w niedziele – mówi prezes zarządu OEX.

Jak zauważa Łukasz Wołek, w ciągu dekady przeszliśmy ciekawą drogę od małych budek spożywczych do supermarketów i hipermarketów, a następnie dyskontów i formatu convenience.
– Convenience oznacza mały sklep, położony blisko naszego miejsca zamieszkania i handlujący głównie towarami pierwszej potrzeby. Czym się charakteryzują oprócz tego, że są blisko, mają preferencyjne godziny otwarcia i znajdziemy tam wszystko, co nam się może przydać na już? To przede wszystkim koszyk cenowy, ten w ich przypadku może wynosić nawet 50% więcej w porównaniu do hipermarketów i dyskontów. Co to oznacza i jak wpływa na zachowanie konsumenta? Ten odwiedza je często, korzystając z różnego rodzaju promocji: kupując trzy produkty, często zapłaci za nie łącznie taniej niż w dyskoncie, ale raczej robi tam mniejsze zakupy, wynikające z wygody, bliskości lub późnej pory. O rosnącej popularności sklepów convenience świadczy również fakt, że jeszcze w tym roku pojawią się u nas mikro Biedronki, które, podobnie jak sztandardowe w tym formacie, Żabki będą otwarte w niedziele. Jeśli dodamy do tego, że w Żabkach pojawią się kasy bezobsługowe, to czeka nas bardzo ciekawy rok w tym aspekcie – kontynuuje przedstawiciel Abanana.

Według danych firmy PMR, liczba sklepów dyskontowych w Polsce przekroczyła na koniec roku 2018 granicę 4 000. Błyskawicznie rośnie liczba sklepów typu convenience, który w Polsce reprezentują głównie sieci Żabka i Carrefour. W sumie w ubiegłym roku działało na naszym rynku 13 800 tego typu placówek, gdy w 2016 r. było ich 12 100. Z kolei, z rynku zniknęło niemal 8 000 małych sklepów. W obliczu rosnącej roli e-commerce (wg firmy doradczej PwC, e-zakupy w Polsce osiągną wkrótce wartość 10 proc. handlu detalicznego) te ostatnie wskaźniki będą nadal spadać.

Mimo wszystko, branża retail nie powinna wpadać w panikę, lecz zakasać rękawy, dostosowując komunikację w różnych punktach sprzedaży do shoppera. – Więcej sklepów to więcej kontekstów. Plusem jest możliwość dopasowania akcji przy półce nie tylko do wizerunku marki, ale także do sposobu, w jakim robimy zakupy w danym formacie. Np. w marketach łatwiej jest zaplanować skuteczny collect&get, w formatach convenience lepiej sprawdzą się impulsowe mechaniki instant-win. Duża – i wciąż postępująca – specjalizacja formatów to szansa na wywołanie nowych, dla naszych produktów, bodźców zakupowych czy angażowanie różnych segmentów grupy docelowej, zależnie od specyfiki zakupów w danym formacie. Minusem specjalizacji jest nasilenie się autopilota – im częstsze i mniejsze zakupy, tym bardziej sprecyzowane plany shoppera i w konsekwencji trudniejsze wpłynięcie na jego zachowanie przy półce – dopowiada Piotr Nowicki.

Jak wynika z raportu „Zakupy pełne wrażeń”, przygotowanego przez Colliers International, sieci handlowe przestają być tylko miejscem zakupu, a stają się areną spersonifikowanych doświadczeń zakupowych. Strategia nastawiona na rywalizację o doświadczenia klienta, bazująca z jednej strony na psychologii w marketingu, a z drugiej na najnowszych technologiach – to fundament. Sektor retail musi się przygotować na model handlu, będący połączeniem wygody e-commerce z namacalnymi doznaniami oferowanymi przez tradycyjne sklepy. To ogromne wyzwanie do działań w miejscu sprzedaży!

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.