W kryzysowych latach 80. XX wieku w Polsce, z powodu niewydolności systemu produkcji opakowań i etykiet oraz generalnych braków w zaopatrzeniu, na półki często trafiały towary opakowane w uproszczony sposób. Dziś trudno wyobrazić sobie podobną sytuację. Opakowania na sklepowej półce wręcz „krzyczą” do konsu-menta, przyciągając uwagę kolorem, wymyślną fakturą czy kształtem. Szansę na wygranie poje-dynku na sprzedaż mają te, które przykują, choć na chwilę, uwagę odbiorcy.
Wszyscy marketerzy na pamięć znają regułę mówiącą, że 70 proc. decyzji zakupowych jest podejmowanych w miejscu sprzedaży i w czasie kilku sekund opakowanie musi „przekonać” klienta, by produkt trafił do koszyka na zakupy. A zatem, gra jest warta świeczki! Dobrze zaprojektowane opakowanie tworzy w umyśle klienta impuls, o który wszystkim sprzedawcom chodzi. – Konsumenci bardzo często sięgają po produkty, których nie znają z reklam. Opakowanie to dodatkowa, niemal darmowa powierzchnia reklamowa. Zgrabnie zakomponowana rodzina opakowań będzie świetnie uprawiać cross-selling oraz przyciągać wzrok na półce. Opakowania umożliwiają nam dowolne konstruowanie komunikatów i zwracanie się do odbiorcy nie tylko za pośrednictwem słów czy grafiki, lecz także dzięki formie samego opakowania i nietypowym rozwiązaniom drukarskim – mówi Antoni Łuchniak ze studia graficznego Kółko i krzyżyk.
Opakowanie instrumentem promocji konsumenckiej
Według Mariusza Jaroszewskiego, Kierownika Działu Zarządzania Kategorią, Colian, opakowanie ma ważną rolę do odegrania: jest najlepszym narzędziem promocji w ręku producenta. – To integralna część marki i produktu, nośnik logo, ważny element identyfikacji wizualnej i, przede wszystkim, zabezpieczenie zawartości. Powinno być estetyczne, dopasowane do produktu i jego pozycjonowania w kategorii. Przy tym funkcjonalne, łatwe do postawienia na półce i zbudowania efektywnej sprzedażowo ekspozycji, opartej na zasadach np. mulitiface-ingu. Wymiar praktyczny opakowania jest szczególnie istotny w przypadku produktów spożywczych. Obecność okienka na torebce żelków czy przypraw, umożliwiającego zobaczenie zawartości opakowania przed zakupem, może mieć istotny wpływ na decyzję o wyborze tej, a nie innej marki, a tym samym bezpośrednie przełożenie na rotację produktu z półki – dodaje Mariusz Jaroszewski.
Nie brakuje sposobów na umiejętne wykorzystanie podstawowej funkcji opakowania, czyli wsparcia sprzedaży. – Opakowanie jest pierwszym punktem styku konsumenta z marką i jej światem. Bardzo istotnymi elementami są wszystkie treści związane z opisem produktu, dotyczące jego składu – ponieważ konsumenci są coraz bardziej świadomi swoich wyborów, normą staje się czytanie etykiet przy półce sklepowej. Kolejnym ważnym aspektem dotyczącym opakowań są wszystkie marketingowe i promocyjne komunikaty – typu „kup dwa, dostaniesz trzeci za darmo” itp. – wyjaśnia Paweł Frej, Brand Design Director w Opus B Brand Design.
Unikalność designu, nadanie tożsamości danemu produktowi to klucz do sukcesu. – Prostokątna butelka whiskey Jacka Daniel’sa, jej czarna etykieta z charakterystycznym ornamentem i typografią, butelka Coca-Coli – to kultowe już opakowania. Kupujemy oczami, ładne opakowanie kojarzy się z produktem wysokiej jakości. Sama praktyczność produktu i wygoda jego użytkowania są równie istotne. Od lat rośnie trend współpracy ze znanymi projektantami. Elie Saab i Kenzo zaprojektowali grafiki butelki Evian, Karl Lagerfeld butelki Coca-Coli Light, Aqualoopa marki Absolut, Ania Kruk etykietę dla jogurtu Fantasia. Konsument jest skłonny często zapłacić więcej za produkt, tylko ze względu na ładny design czy ambasadora marki, szczególnie, kiedy kupuje prezent – mówi Olga Robak, Art Director
& Art Leader w Schulz brand friendly
Dobre, czyli efektywne sprzedażowo opakowanie wykracza poza swoją podstawową definicję, gdzie najważniejszy jest aspekt funkcjonalny. To potężne narzędzie do wspierania lojalności klientów i uzyskiwania cyklicznych sprzedaży. – Opakowanie produktu to doskonały sposób na wywołanie emocji, czy pozostawienia dobrego wrażenia. Dzięki niemu możemy budować napięcie, zaskakiwać, pozostawiać niesamowite wrażenie. Jego wymiar sensoryczny (określający, co czują konsumenci, kiedy trzymają produkt w rękach) i emocjonalny (wywołujący ściśle określone odczucia podczas użytkowania albo konsumpcji produktu), to forma wywarcia wpływu na decyzje zakupowe konsumenta. Dzięki tym aspektom możemy sprawić, że klienci się zakochają w naszym produkcie – podpowiada Agnieszka Rudnicka, Koordynator Marketingu Etykiety.pl Etigraf.
„Ubranie” dla produktu to niewątpliwie doskonały nośnik reklamy, stanowiący integralną część wszelkich promocji konsumenckich. Na okoliczność takich działań powstają specjalnie dedykowane opakowania lub etykiety promocyjne. Jubileuszowe bądź świąteczne, limitowane edycje ożywiające markę albo budujące obecność marki w nowej kategorii. Udanych przykładów nie brakuje. – Jak lepiej podkreślić jubileusz 170-lecia browaru, niż oddając w ręce konsumentów limitowaną serię opakowań wyjątkowego śliwkowego Portera, dojrzewającego 18 miesięcy w dębowych beczkach. Taki piwny rarytas, podawać trzeba w butelce o zamknięciu patentowym, zabezpieczony numerowaną banderolą. Butelkę otoczyć czarno-metaliczną etykietą, drukowaną przy wykorzystaniu odpowiednio dobranych uszlachetnień. Całość trzeba wydobyć uważnie z opakowania w formie tuby, dodatkowo znajdując tam dedykowane piwne szkło. Taki był nasz przepis na tę promocję. Stworzyć słodki przedmiot pożądania o wyśmienitym smaku, który równocześnie buduje wizerunek marki, browaru i regionu – opowiada Sebastian Solak, współwłaściciel Sofastudio.
Powierzchnia na opakowaniu to wdzięczny i plastyczny instrument ułatwiający komunikację marketingową z klientem o konkursie, loterii czy promocji. Takie działania są najbardziej widoczne na rynku FMCG. – Występują zwykle w formie stickera lub taśmy (np. na chrupkach) albo bezpośrednio na grafice opakowania. Promocje pojawiają się również w postaci opakowań XXL, limitowanych edycji sezonowych smaków czy samplingu np. w formie próbki innego produktu marki lub gadżetu gratis. Dobrym przykładem jest tu marka Danonki, która już od lat w okresie letnim dodaje patyczki do serków w celu ich zamrożenia. Oversize, wielopaki, multi-, mega- czy superpaki – to kolejne z narzędzi wpływających na zainteresowanie konsumenta. Szczególnie atrakcyjne do implementacji overpacków są promocje 2+1 soków, galaretek, batoników, czyli produktów, które kupuje się na zapas i zwykle są szybko konsumowane, w przeciwieństwie, np. do kremów do twarzy. Producenci coraz chętniej korzystają również z możliwości wzbogacenia designu o funkcjonalną wartość dodaną, w postaci wielokrotności użycia opakowania – wyjaśnia Olga Robak.
Producenci z coraz większym powodzeniem w promocji wykorzystują informacyjną funkcję opakowania, wykraczającą poza identyfikację produktu. Działa tutaj idea „czystej etykiety”, tzn. czyszczenia jej z niekorzystnych składów produktów. Na pewne składniki lub ich brak przychodzi moda, a producenci sprytnie to wyzyskują nie tylko w kampaniach reklamowych, ale także na opakowaniach swoich produktów. – W związku ze wzrostem świadomości konsumentów o szkodliwości konkretnych detergentów na froncie opakowań kosmetyków zaczęły pojawiać się listy składników, które nie zostały wykorzystane do produkcji kosmetyku. Listy te opatrzone są dużymi nagłówkami „BEZ” (np. Bez: SLS, SLES, parabenów). Producenci, którzy obrali odwrotny kierunek, chwalą się wykorzystaniem najbardziej pożądanych składników — kwasu hialuronowego, śluzu ze ślimaka czy witaminy C. Zdarza się też, że trendy powstałe w jednej kategorii produktów niespodziewanie migrują do innych. Przykładem może być określenie superfoods dla superproduktów, które cechują się wysoką wartością odżywczą. Opanowało ono świat zdrowej żywności i zapisało się w pamięci konsumentów pragnących dbać o siebie. Wykorzystała to marka Soraya i wypuściła na rynek linię kosmetyków #foodie, komunikowaną hasłem: odżyw swoją skórę #superfoods – komentuje Patrycja Krajewska, Senior Account Manager w agencji oS3.
Wejść w dialog z konsumentem
Opakowanie walczy o wzbudzenie zaufania klienta dla danego produktu i marki. Wszystko rozbija się o to, by finalny użytkownik dokonał zakupu, miał z tego przyjemność i ponowił tę czynność przy kolejnej wizycie w sklepie. – Doskonałym przykładem wykorzystania opakowania, jako narzędzia dialogu z konsumentem, są produkty dla dzieci, które angażują i zapraszają do zabawy w świecie marki. O ile dla rodziców przekaz racjonalny, odnoszący się np. do prozdrowotnych aspektów produktu, jego pochodzenia czy składu jest kluczowy, o tyle dzieci kupują spontanicznie, pod wpływem emocji. Ich uwagę przyciąga żywa, jaskrawa kolorystyka, obecność brand hero, który z jednej strony pozwala na szybką identyfikację produktu, z drugiej angażuje do zabawy. Opakowanie, które opowiada historię, oferuje dodatkowe, „interaktywne” atrakcje, jak chociażby dostęp do świata gier i zabaw online, buduje wizerunek marki jako inspirującej i kreatywnej, a dzięki temu atrakcyjnej dla dzieci. Ideałem jest połączenie oczekiwań rodziców i dzieci, nam udało się to doskonale w przypadku marki Akuku! – akcentuje Mariusz Jaroszewski.
Zabiegiem przekonującym do zakupu i mającym w opinii marketerów wymierny wpływ na sprzedaż są wszelkie edycje limitowane oraz wykorzystywanie sezonowości w komunikacji marketingowej, również w packagingu. – Aby marka była bardziej atrakcyjna, powinna być bardziej elastyczna i skupiać się na przygotowywaniu krótszych oraz spersonalizowanych komunikatów. Dlatego oprócz stricte limitowanych edycji, dużą popularnością cieszą się kolekcjonerskie serie opakowań oraz opakowania przygotowywane na specjalne okazje takie, jak święta, ale również inne wydarzenia, choćby ze świata sportu i popkultury – mówi przedstawiciel Opus B Brand Design.
Opakowanie powinno też spełnić oczekiwania, a nawet wyrażać aspiracje konsumenta. Jak podkreśla Patrycja Krajewska, w przypadku kosmetyków już pierwszy rzut oka na opakowanie pozwala stwierdzić, z jaką marką mamy do czynienia. – Ekokosmetyki zwykle są oszczędne w formie, bez nadmiaru zdobień, w stonowanych kolorach. Ich naturalne pochodzenie sprawia, że producentom zależy, aby w jak największym stopniu podlegały recyklingowi i nie stanowiły zagrożenia dla środowiska. I oczywiście, żeby na półce w kategorii, jako takie właśnie były od razu dekodowane przez odbiorcę. Opakowania ekokosmetyków produkowane są więc z możliwego do przetworzenia szkła, bezpiecznego plastiku oraz papieru. Marki luksusowe natomiast cechują bogatsze opakowania — jeśli jest to np. szkło, to zwykle grube i solidne. Masa opakowania oraz jego grubość powinna być dostosowana do produktu zamieszczonego wewnątrz, jednak często producenci świadomie je rozbudowują. Tego bowiem wymagają sami konsumenci, którzy płacąc więcej, więcej oczekują – reasumuje przedstawicielka agencji oS3.
W służbie ekologii
Wzrost świadomości konsumentów przekłada się na ich decyzje zakupowe, co stanowi wyzwanie dla rynku opakowań. – Nasza planeta tonie obecnie w plastiku, dosłownie zalewa całą Ziemię. Jesteśmy już na tyle świadomi, by wiedzieć, że musimy myśleć coraz bardziej dalekosiężnie. W kwestii surowców oznacza to poszukiwania rozwiązań choćby w części biodegradowalnych, nawet jeśli będą się one początkowo wiązać ze wzrostem kosztów. Trwają już na przykład zaawansowane prace nad foliami, które w ciągu 3 tygodni w glebie ulegają całkowitemu rozkładowi. Minimalizm w podejściu do surowców to także bardziej przyziemne i niskokosztowe rozwiązania, jak na przykład rosnące zapotrzebowanie na etykiety typu peel-off, które umożliwiają zamieszczenie dużej ilości informacji bez konieczności dodatkowego inwestowania w kartonik. Obserwujemy to w naszym studiu graficznym, po rosnącej ilości zapytań na temat różnego typu alternatywnych rozwiązań. Dlatego dobrze jest czasem rozejrzeć się, co nowego oferuje technologia, bo może się okazać, że bycie eko będzie także zyskowne. Albo przynajmniej nie spowoduje wzrostu nakładów finansowych – wyjaśnia Antoni Łuchniak.
W branży opakowalniczej można mówić o pozytywnej eko-rewolucji, a to dopiero początek długiej drogi. – Do fundamentalnej zmiany podejścia do opakowań obliguje się coraz więcej światowych potentatów, takich jak Coca-Cola czy PepsiCo. Do tej pory tylko 7% rocznej, globalnej produkcji opakowań z tworzyw sztucznych wykorzystuje plastik z recyklingu. Coca-Cola Company w ramach programu „World Without Waste” do 2030 r., wykorzystując technologie rPET, deklaruje zamknięcie obiegu produkowanych śmieci. Jeśli chodzi o polski rynek, jaskółką jest Kropla Beskidu, produkowana przez amerykański koncern. To butelka, która nie tylko w 100% podlega recyclingowi, ale również w swoim składzie zawiera 30% z materiałów pochodzenia roślinnego. Dzięki temu w mniejszym stopniu degraduje środowisko, ceniąc naturalne zasoby naszej planety. PlantBottle to nie tylko alternatywa dla butelek PET. Licencje wykorzystuje również Heinz w produkcji opakowań na ketchup oraz marka Ford przy technologii produkcji tapicerki w nowych hybrydowych modelach samochodów. Zainteresowanie alternatywą plastiku jest tak duże, że powstało już pierwsze opakowania pozyskiwane w całości z surowca roślinnego – dodaje Paweł Frej.
O innym ciekawym rozwiązaniu w trendzie bycia świadomym konsumentem „Sea Change” mówi Olga Robak. – Grupa Carlsberg wprowadza innowacje, która ma zastąpić folię używaną do owijania wielopaków piwa – Snap Pack (krople specjalnego kleju spajającego puszki). To kolejne działanie znanego brandu mające na celu zredukowanie ilości odpadów z tworzyw sztucznych. Carlsberg zapowiada również, że w ciągu najbliższych lat stworzy butelkę wykonaną z włókna drzewnego, które tym samym będzie w 100% biodegradowalne – dodaje przedstawicielka Schulz brand friendly.
Kreowanie świata bez odpadów w duchu stylu życia „zero waste”
to jednak ciągle melodia przyszłości i myślenie życzeniowe. Wydaje się, że producenci nie nadążają za oczekiwaniami konsumentów w kierunku eko-optymalizacji opakowań. – Znacznie bliżej prawdy jest wyrażenie „less waste”. Trudno bowiem wskazać markę, której wszystkie opakowania w całości możliwe są do poddania recyklingowi. Trudno też jednoznacznie wskazać najlepszy materiał, bezsprzecznie w pełni ekologiczny. Dlatego najważniejsze jest to, co wydarzy się z opakowaniem po zużyciu produktu. Fani ekokosmetyków oczekują od marek działań proekologicznych, a te usiłują sprostać wyzwaniom. Polska marka kosmetyków naturalnych Resibo stara się pobudzać swoich fanów do kreatywności i nadawania drugiego życia opakowaniom. Jak się okazuje, charakterystyczne dla marki kartonowe tuby świetnie sprawdzają się jako oryginalne osłonki na doniczki czy organizery biurkowe do przechowywania kredek, pędzli i długopisów. Niemiecka marka Pangea Organics poszła parę kroków dalej i pakuje swoje mydła w opakowanie papierowe, w którym znajdują się nasiona ziół i kwiatów. Po namoczeniu opakowania w wodzie można je zasadzić i wyhodować sobie miniaturową łąkę – wymienia Patrycja Krajewska.
Świadomy design tworzy skuteczne opakowania
Akcje promocyjne dają pole do popisu projektantom opakowań, którzy mogą je personalizować i wciągać konsumentów do, tak lubianej przez nich, zabawy czy rywalizacji. – Obecnie trwa loteria „Dwa szybkie Żubry 2019”. Informacja o akcji jest jasno zakomunikowana na opakowaniach, a o zwycięstwie konsument dowiaduje się z kapsla lub zawleczki. Po zabieg personalizacji opakowań sięgnęła w ostatnim czasie Nutella, umożliwiając konsumentom po wcześniejszym zakupie promocyjnego słoika, zaprojektowanie 2 etykiet ze swoim imieniem, zdjęciem, hasłem i wzorem. To nie pierwszy raz, kiedy owa marka sięga po unikalność designu, wykorzystując motyw ponownego użycia opakowania w celu promocji marki i zaangażowania konsumenta. Akcja loteryjna Lodożercy marki Big Milk, gdzie patyczek informuje o wygranej, a nagrodę odbierasz przy kasie sklepowej, od lat cieszy się powodzeniem. To może świadczyć o tym, że polskich konsumentów cechuje chęć natychmiastowej wygranej, a mechanizm instant win to wtedy najskuteczniejsza forma promocji – podkreśla Olga Robak.
Według Agnieszki Rudnickiej, słowa „więcej produktu w tej samej cenie”, czy „nowość”, coraz rzadziej nakłaniają współczesnego konsumenta do zakupu. – Warto postawić na piękne i nietuzinkowe opakowania. W dobie dużej konkurencji i niezliczonych promocji, o sukcesie często decydują unikalność i umiejętność wywierania wpływu przez budowanie odpowiednich skojarzeń i emocji. Do tego celu wykorzystuje się właśnie wyjątkowe opakowanie produktu – świadczące o tym, że dużo pracy włożono w jego przygotowanie. Taka świadomość sprawia, że konsumenci lepiej się czują, będąc w posiadaniu jakościowych, pięknych i limitowanych ilościowo produktów. Sam zakup sprawia radość. W najlepszym przypadku konsumenci marki, będą udostępniać zdjęcia lub filmy, na których zarekomendują produkt w sieciach społecznościowych. Dobrze wyglądające opakowanie i etykieta mają wtedy ogromne znaczenie i nabierają dodatkowego wymiaru. Dobre opakowanie produktu podkreśla pozytywne emocje. To emocje decydują o zakupie produktu, zanim dojdzie do poznania użyteczności produktu, czy jego walorów smakowych. Opakowanie „sprzedaje” produkt. Należy jak najlepiej wykorzystać szansę jaką daje opakowanie i etykieta. Aby odnieść sukces, każda marka musi mieć swój charakterystyczny punkt widzenia i być w stanie wyrazić ten jasny i wyjątkowy powód, dla którego musi zostać kupiona. Skuteczne opakowanie ułatwia szybkie zrozumienie z jaką marką mamy do czynienia i dlaczego jest ona ważna w życiu konsumenta. Naturalnie, produkt wewnątrz opakowania musi spełnić obietnicę, aby konsument powtórzył zakup. Tak więc proces tworzenia opakowań, które skutecznie sprzedają, stał się sztuką oddziałującą na ludzkie emocje – konkluduje przedstawicielka Etykiety.pl Etigraf.
W przypadku produktów z wieloletnią tradycją, obecnych na rynku od dekad, pojawia się problem aktualizacji opakowania tak, by przy zachowaniu tożsamości, wciąż pozostawało w ciągłym dialogu ze zmieniającym się w czasie użytkownikiem i jego oczekiwaniami. Przed takim wyzwaniem stanęła marka Solidarność i jej flagowy produkt – Śliwka Nałęczowska, której korzenie sięgają lat 60. – W ubiegłym roku dokonaliśmy redesignu opakowań. Inspirację dla nowego wizerunku stanowiło niezmieniane od 40 lat opakowanie produktu (torebka 350g), wyróżniające się charakterystycznymi kropkami, nawiązującymi do estetyki okresu, kiedy Śliwka Nałęczowska powstała. Dzięki odświeżonej grafice marka stała się jeszcze bardziej stylowa i elegancka, przy jednoczesnym zachowaniu ciągłości wizerunku. Wszystko za sprawą połączenia oryginalnego, oldschoolowego designu, bazującego na motywie kropek, z nutką nowoczesności. W tym roku marka idzie krok dalej i do zaprojektowania nadruku na opakowanie (puszkę) zaprosiła pasjonatów grafiki i wzornictwa w drugiej edycji konkursu „Design by Śliwka Nałęczowska” – wyjaśnia przedstawiciel firmy Colian.
Bez wątpienia, opakowanie to promocyjny „samograj” na rynku reklamy, wspierający nie tylko dany produkt czy markę, ale też szerszy kontekst, w który zostało wpisane. Promocja jest jednak mieczem obosiecznym i należy umiejętnie nim władać. – Jeśli szukać pierwotnego znaczenia słowa promocja to będzie to: awansować, ulepszać, podnosić na inny poziom. A każde z tych działań oznacza dużo więcej niż gratis – czyli pierwsze skojarzenie z czerwonym napisem na żółtym tle zajmującym połowę kartonika z „sokiem”. Notabene, taka „promocja”, taki gratis mogą być dla marki groźne niczym wirus. Promocja w innych segmentach rynku i dla różnych marek powinna być oczywiście odmienna. Tak jak różni są konsumenci, różne środowiska, w których możemy daną markę spotkać i odmienne powody zakupu. Ważne by była adekwatna. W przypadku marek luksusowych promocyjna może być (paradoksalnie) ich nieobecność w pewnych miejscach. To właśnie wynosi je ponad przeciętność i to czyni markę pożądaną – podsumowuje Sebastian Solak z Sofastudio.
Przez fizyczną obecność i bliskość opakowania można wiele zyskać – zbudować relacje i zachęcić konsumenta do interakcji z marką czy produktem. Dobre opakowanie to wypadkowa pracy marketerów, projektantów i… klientów, którzy zawsze mają ostatnie słowo. Tylko takie połączenie gwarantuje sprzedażowy sukces.
Jaga Kolawa
Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.
