Retail w eventowej odsłonie

Fot. Produkcja Idea Productions Poland.

Konferencje, kongresy, targi, seminaria a także eventy promocyjne w przestrzeniach sklepowych czy imprezy firmowo-integracyjne dla pracowników – przekrój wydarzeń dla sektora FMCG obejmuje sporą część rynku MICE.

Branża handlowa i FMCG znajdują się w fazie transformacji. W obliczu rosnącej liczby sklepów, pojawiających się nowości technologicznych oraz coraz większych oczekiwań producentów i dystrybutorów, którzy liczą na promocyjną inwencję specjalistów odpowiedzialnych za marketing, a przede wszystkim sprzedaż – sektor musi nadążać za potrzebami rynku. W tym pomocne mogą być imprezy eventowe, nie tylko w miejscu sprzedaży.
– Coraz częściej producenci wiodących marek FMCG decydują się na budowanie świadomości marki. Promocja konkretnych produktów jest tu jedynie dodatkiem. Jako przykład podać można coroczne Pokazy Mody pewnej marki spożywczej, gromadzące najwybitniejszych polskich projektantów, modelki, aktorów i celebrytów. Idea zmysłowego piękna jest tu łączona ze zmysłowością i elegancją lodów – wyjaśnia Grzegorz Kieniksman z Rebelia Media.

Trudno mówić o specyfice eventów dla sektora retail, najważniejsze kryteria organizacji pozostają takie same. Tak kluczowe kwestie jak: dobór miejsca, cateringu czy oprawy wizualnej i proponowanych dodatkowych atrakcji należy dostosować do charakteru organizowanego wydarzenia, a przede wszystkim oczekiwań zleceniodawcy. – Fundamentalnym kryterium organizacji każdego wydarzenia jest odpowiednie rozpoznanie potrzeb klienta i jego eventowa świadomość. To zleceniodawca jest źródłem informacji, a jego wiedza i komunikacja w tym zakresie to podłoże, na którym rosną koncepcje produkcyjne. Dlatego tak istotny jest partnerski dialog, który umożliwia nam – jako realizatorom – zweryfikowanie oczekiwań klienta w oparciu o przekazywane komunikaty, np. opis profilu uczestników danego wydarzenia lub doświadczenia z poprzednich edycji. Istotne jest również podkreślenie na jakie elementy zleceniodawca kładzie nacisk. W oparciu o rzetelnie przygotowany brief i dialog z klientem, mamy możliwość przedstawienia jak największej ilości rozwiązań, bazując już na własnej empirii, wiedzy merytorycznej i kreacji. Odpowiednio zbudowana relacja przed wydarzeniem – w ujęciu merytorycznym – to absolutny klucz do sukcesu: profesjonalnej i dopracowanej realizacji wydarzenia, jak i odpowiedniego zoptymalizowania budżetu przedsięwzięcia – akcentuje Aneta Radzimirska, CEO Idea Productions Poland.

Jak spełniać indywidualne potrzeby i preferencje uczestników wydarzenia? To jedno z najważniejszych wyzwań, które stoi przed każdym eventowcem. Jak podkreśla Jakub Fajfrowski, Senior Event Manager September Events, powszechnie wiadomo, że nie da się dogodzić wszystkim, ale to nie znaczy, że nie trzeba próbować!
– To, czy uda nam się sprostać oczekiwaniom uczestników wydarzenia zależy od wielu czynników. Jednym z nich jest interpretacja briefu, który otrzymujemy od klienta. Czytając go musimy postawić się po stronie zleceniodawcy, zaufać mu w kwestii znajomości swojej kadry. Nie możemy filtrować informacji przez własne doświadczenia, kierując się tylko tym co uważamy za słuszne. Oczywiście, dyskusja o założeniach zawartych w briefie jest niezwykle ważna, ale zbyt mocne narzucanie własnych wizji może okazać się zgubne – dodaje ekspert z agencji September Events.

Małgorzata Mączka z agencji Exclusive Event stawia na dokładną analizę grupy docelowej, szczegółowe badanie potrzeb klienta, tego jaki cel i wartości chce podkreślić, na czym mu najbardziej zależy, ułatwi szczegółowy wywiad. – Jeśli mamy taki komfort, że dla grupy docelowej były organizowane wydarzenia już wcześniej, to pomoże nam też zapoznanie się z projektami i poznanie opinii uczestników na ich temat. Bardzo ważnym aspektem jest monitorowanie opinii, czyli tzw. feedback gości na temat eventu w trakcie i po jego zakończeniu. Pomocna może być strona internetowa lub program rejestracyjny na wydarzenie z ankietą dot. preferencji, np. rodzaju aktywności części dziennej eventu, preferencji żywieniowych, czy też atrakcji na wieczorny bankiet – wyjaśnia przedstawicielka Exclusive Event.

Niegdyś zaniedbywana branża handlowa lubi czuć się doceniana. Tzw. eventy korporacyjne to duży odsetek wydarzeń dla FMCG. To jedna z tych branż, które zatrudniają najwięcej pracowników, posiadają najwięcej kontrahentów. Stąd też tak wiele eventów, organizowanych jest właśnie dla tego sektora. – Dotyczy to zarówno konferencji, wyjazdów typu incentive travel, a także wydarzeń sportowych. Specyfika rynku FMCG wymusza jednak zastosowanie zupełnie odmiennego stylu pracy, ponieważ z jednej strony jest to branża bardzo dynamiczna, w której istotne jest przewidywanie nowych potrzeb, a z drugiej strony, ważne jest wsłuchiwanie się w utrwalone nawyki klientów. To przekłada się również na sposób organizacji. Kluczowe w FMCG jest to, aby pracować zespołowo, stąd też duży akcent położony jest na eventy typu incentive. Ważna jest sprawna wymiana informacji, która umożliwia szybką reakcję całego przedsiębiorstwa. Pracownicy tego sektora stawiają też na naukę i rozwijanie swojego potencjału. Potrafią wytyczać sobie cele i konsekwentnie dążyć do ich realizacji, dlatego tematyka i sposób organizacji eventów ma wspierać te umiejętności. Branża ta często uczestniczy także w festiwalach, piknikach dla osób indywidualnych – podkreśla Olgi Krzemińska-Zasadzka, managing director agencji Power.

Generalnie jednak organizacja imprez dla pracowników jest zbliżona do tych realizowanych dla pracowników innych branży. – Integracja czy motywacja zespołów, odpowiedzialnych za promocję i dystrybucję artykułów codziennego użytku, niczym się nie różni od działań podejmowanych na rzecz bankowców czy sprzedawców samochodów. Oczywiście zajęcia merytoryczne mają swoją specyfikę, ale z poziomu agencji eventowej, odpowiedzialnej za dobór miejsca, atrakcji i całej otoczki wydarzenia, współpraca z tą branżą nie odbiega od powszechnych reguł działania – komentuje Grzegorz Kieniksman.
W tym kontekście Jakub Fajfrowski zwraca uwagę na rolę doboru miejsca i cateringu. – Zarówno jedno, jak i drugie kryterium musi być zgodne z założeniami marki. Przykładowo, jeśli klient komunikuje, że wyznaje zasadę „zero waste”, a jego produkty są ekologiczne, strasznym faux pas byłoby podanie gościom tłustej karkówki z grilla na plastikowych talerzykach. Nawet, jeśli byłby to niezobowiązujący piknik dla pracowników. Niby drobnostka, ale bardzo istotna w budowaniu stałej relacji z klientem. Pamiętając o szczegółach, już na poziomie przesyłania oferty budujemy obraz solidnej firmy – dopowiada ekspert September Events.

Pośród wydarzeń skierowanych dla producentów, dystrybutorów, sieci handlowych i detalistów, a także przedstawicieli całego łańcucha dostaw oraz usług dla branży FMCG, poczesne miejsce zajmują targi. – Imprezy wystawiennicze dla tej branży muszą być platformą wiedzy, inspiracji i wymiany doświadczeń w zakresie zarządzania. Uczestnikami są zazwyczaj przedstawiciele zarządów sieci, agencji badawczych oraz praktycy z wieloletnim doświadczeniem we wdrażaniu i koordynowaniu pracy z markami własnymi. Dlatego też w programie należy zadbać o merytoryczne konferencje, warsztaty i prezentacje trendów. Podczas takich wydarzeń należy zapewnić gościom możliwość rozmowy i złożenia oferty przedstawicielom sieci handlowych z Polski i zagranicy. Oprócz powierzchni wystawienniczej niezbędne jest wygospodarowanie specjalnie zaaranżowanego miejsca wyłączonego ze zwiedzania, gdzie znajdzie się przestrzeń do rozmów biznesowych. Jeśli event skupia przedstawicieli międzynarodowych przedsiębiorstw niezbędne jest zadbanie o możliwość skorzystania z usług tłumacza – podkreśla Joanna Litwin z Targów Kielce.

Fot. LEDCITY.

Po to, aby zadbać o potrzeby bezpośrednich odbiorców produktów FMCG branża stawia na akcje promocyjne, np. w supermarketach czy drogeriach. Tu również dostawcy usług eventowych mają spore pole do popisu. – Eventy w tej branży mają przede wszystkim formę promocji. Artykuły spożywcze, środki czystości, produkty kosmetyczne muszą być spróbowane lub wypróbowane. Próbki, sample, produkty do degustacji – wokół ich dystrybucji opiera się aktywność eventowa. Drogerie i perfumerie coraz chętniej organizują dermokonsultacje i bezpłatne sesje z wizażystkami. Rekomendowane wtedy produkty są najczęściej kupowane od razu. Coraz więcej promocji przenosi się do mediów społecznościowych. Mają często formę konkursów, zakończonych kulminacjami dopasowanymi do charakteru odbiorcy, na przykład wjazdem na domówkę z promowanym artykułem – wymienia Grzegorz Kieniksman.

Doświadczona agencja powinna monitorować trendy rynkowe, szukać nowych rozwiązań i środków wyrazu – tak by event, jeśli nawet nie będzie zaspokajał poszczególnych jednostek, zaskoczył i wywołał efekt WOW, zwłaszcza przy dużych grupach, gdzie ciężko „zadowolić” wszystkich. Przy organizacji wydarzeń dla sektora FMCG warto wspomnieć o pojawiających się w ostatnich latach trendach, kształtujących rynek MICE dla retail. Jakub Fajfrowski jako znaczącą tendencję wymienia współpracę z influencerami. – Dobrze dobrana osobowość potrafi jednym zdjęciem opublikowanym w mediach społecznościowych wpłynąć na rozpoznawalność marki, a co za tym idzie podnieść sprzedaż. Tyczy się to również eventów, ponieważ niejednokrotnie zdarzyło nam się, że przy organizacji różnego rodzaju wydarzeń klient wręcz wymagał, aby uwzględnić influencerów w kosztorysie. Przystanie na tego typu prośbę jeszcze nigdy nie przyniosło negatywnego skutku – reasumuje przedstawiciel agencji September Events.

W branży handlowej, gdzie niezwykle istotną rolę odgrywa czynnik promocji, sprawdza się integracja działań i łączenie aktywności eventowej, PR-owej z marketingową. – Jako trend dostrzegam wyszukiwanie pomysłów przenoszących poszczególne produkty codziennego użytku w szerszy kontekst i nadawanie im nowych znaczeń. Widzę tu także łączenie się branży, by w jednym zintegrowanym evencie czy akcji promocyjnej wprowadzać różne produkty, nadając im wspólny mianownik i wspólny kontekst. Takie integracje rozszerzają spektrum możliwości, obniżają koszty realizacji, zapewniając nowatorskie działania – komentuje przedstawiciel Rebelia Media.

Zdaniem Olgi Krzemińskiej-Zasadzkiej, w kontekście nowych tendencji, nie można nie zauważyć, że wkraczamy w świat coraz bardziej zdigitalizowany i zdominowany przez technologie.
– Technologie otwierają nowe możliwości, w branży eventowej są czymś bardzo ożywczym. Nowoczesne animacje i inne rozwiązania – od mappingów, VR, ekranów dotykowych, robotów, po ekrany wodne, dobraną scenografię, by przedstawić nowości na rynku – to wszystko dzieje się już dziś! – podsumowuje przedstawicielka agencj Power.

Branża eventowa to bardzo dynamicznie rozwijająca się dziedzina, reagująca na nowe możliwości tworzenia coraz ciekawszych wydarzeń, optymalnie dopasowanych do potrzeb i preferencji uczestników. Analiza środowiska branży klienta, w tym wypadku obszaru retail, w każdym przypadku pozwala stworzyć program „szyty na miarę”.
Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.