Konsumenci nie wybaczają markom złych opakowań

Rynek opakowań kształtuje się dynamicznie, a świadomość i wymagania klientów stale rosną. Opakowanie jest 6-krotnie efektywniejszym środkiem promocji niż reklama – wynika z szacunków Stowarzyszenia Strategii Opakowania. Producenci zmuszeni są do ciągłego poszukiwania nowych rozwiązań, które pomogą im skutecznie wyeksponować dany artykuł. Jednocześnie wielu z nich w dalszym ciągu – ku rozczarowaniu konsumentów – nie postrzega opakowania jako trampoliny do budowania lojalności wobec marki oraz wywoływania w klientach silnych, pozytywnych emocji. Kto wobec tego w marketingowej walce o uwagę konsumenta wróci z tarczą, a kto na niej?

Wybór przy sklepowej półce

Handel detaliczny w Europie nigdy nie był tak konkurencyjny jak obecnie. W 2016 r. wzrósł on o 2,3% w 28 krajach UE. W Luksemburgu, Słowenii, Rumunii i Wielkiej Brytanii analogicznie o 15%, 10%, 8% i 7%. Marki mają zatem twardy orzech do zgryzienia – wyróżnienie się z tłumu może być dla nich nie lada wyzwaniem, któremu nie każdy będzie w stanie sprostać.

Rola opakowania jest dziś wobec tego nieoceniona. W reklamowej rywalizacji nie ma miejsca na pomyłki i niedociągnięcia, a słynne powiedzenie nakazujące nam nieocenianie książki po okładce traci na znaczeniu. Dlaczego? Badania prowadzone w Wielkiej Brytanii przez DS. Smith pokazały, że prawie połowa (47%) millenialsów podczas robienia zakupów przemierza niemal cały sklep, a finalnie decyduje się na produkt, który wyróżnia się na tle stojących po sąsiedzku artykułów – warto uczynić więc wszystko, co pozwoli zatrzymać ich uwagę na dłużej.

– Producenci nadal w pewnym stopniu umniejszają rolę opakowań, traktując ich funkcję tylko w kategoriach ochrony oraz informacji. Tymczasem potencjał dobrze opakowanego produktu jest dziś kluczem do sukcesu. Pozwala nie tylko zdobyć uznanie klienta, ale też przekonać go do skorzystania z danej oferty. A przecież w sprzedaży finalnie właśnie o to chodzi – konsument ma zdecydować się na zakup naszego artykułu – mówi Maciej Olipra, CEO Global Shopper Marketing.

Opakowanie, które (nie)satysfakcjonuje

Zewnętrzna forma produktu to kwestia niezwykle istotna – bez względu na to, czy kupujemy go w sklepie stacjonarnym, czy decydujemy się na usługę online. Konsumenci są dziś bowiem nieco ostrożniejsi w kwestii wydatków, a także coraz bardziej świadomi dostępnej na rynku różnorodności.

W raporcie „Shopper trend unpacked” przeprowadzonym na zlecenie DS. Smith zostało podkreślone to, jak dużą rolę spełnia opakowanie skrojone na miarę oczekiwań konsumentów. Pierwsze wrażenie oraz doświadczenie z produktem może stać się… ostatnim. Ponad jedna trzecia (39%) kupujących w Wielkiej Brytanii doświadczyła złej jakości opakowania podczas zamówień składanych online. Co istotne, prawie 19% z nich po takim zakupie odczuwało nie tylko rozczarowanie, ale także zdenerwowanie. Ponad jedna czwarta respondentów (26%) nie zamówiłaby ponownie produktu od sprzedawcy, który wysłał im nieodpowiednio zapakowany artykuł, który nie sprostał ich oczekiwaniom.

– Prześciganie się w pomysłach na efektowne (i tanie do wyprodukowania) opakowanie, które będzie ponadto spełniało wymagania konsumentów – to codzienność marketerów. Dobra wiadomość jest taka, że stworzenie „opakowania idealnego” jest możliwe – wiele marek jest przykładem tego, jakie efekty może przynieść zaangażowanie, kreatywność, nietuzinkowość oraz znajomość zarówno rynku, jak i swojej grupy docelowej. Projektując opakowanie nie należy zapominać, że jest ono swego rodzaju billboardem, tylko w nieco mniejszej skali – ma podnosić wartość produktu, a także współgrać ze strategią marketingową przedsiębiorstwa – dodaje Maciej Olipra, CEO Global Shopper Marketing.

W dobie dużej konkurencji rynkowej bycie laikiem w kwestii designu opakowań może sporo kosztować. Wśród grzechów głównych marketerów znajduje się jednak nie tylko to. Najczęściej popełniane błędy dotyczą m.in. źle przygotowanych etykiet, braku wiary w „minimalizm” czy – w nurcie zero waste – zużycia nadmiernej ilości plastiku.

JK