Fake celebrity endorsement – „uboższy” krewny fake newsów

Gdy Bill Gates poleca pigułki, które pozwalają podwoić iloraz inteligencji, prawdopodobnie wie co mówi. Gdy taki twardziel jak Denzel Washington przyznaje publicznie na Facebooku, że  na jego problemy z erekcją pomogły jedynie ziołowe tabletki, najwyraźniej  warto go posłuchać. Z tym, że obaj nigdy tych produktów nie polecali.

W branży reklamowej panuje konsensus, że wykorzystanie wizerunku celebryty w kampanii reklamowej przynosi wymierne dochody. Teza ta znalazła również potwierdzenie w badaniach naukowych przeprowadzonych przez Uniwersytet Rice[1].

Zaletą celebryty są konotacje z jakimi jest on związany w powszechnej świadomości odbiorców. Gdy Ewa Chodakowska lub Anna Lewandowska polecają batoniki z suszonych owoców, ufają im, gdyż obie mają doświadczenie w sporcie i poprzez swoją ciągłą ekspozycję medialną, są znane a przez to bardziej „swoje”. Podobnych przykładów są setki.

Mniej zasobne marki, które nie mogą sobie pozwolić na współpracę z regularnym celebrytą lub też nie ma na rynku osoby o odpowiednim portfolio, mogą sięgać po influencerów, którzy w praktyce funkcjonują jako wyspecjalizowani mikro-celebryci działający w konkretnej niszy. Trudno, by nagle Robert Lewandowski zaczął namawiać do kupowania kodów do gier online. Gimper się do tego nadaje znacznie lepiej.

Nieuczciwe firmy, które po prostu chcą oszukać odbiorców nie przejmują się kontraktami i bez pozwolenia sięgają po „wsparcie” największych nazwisk. W ten sposób Bill Gates poleca tabletki na mózg, a Denzel Washington publicznie przyznaje do problemów z erekcją. A biznes się kręci.

Fake news w skali mikro?

Obecnie brakuje danych dotyczących wartości oszustw związanych z fałszywymi poleceniami ze strony celebrytów. Według informacji portalu The New Daily w Australii przez ponad pół roku oszukano użytkowników na kwotę 142 tys. dolarów australijskich. W reklamach nielegalnie wykorzystano wizerunki między innymi Nicole Kidman oraz Delty Goodrem (popularna australijska piosenkarka).

Monitorująca zjawisko organizacja ScamWatch wskazuje, że wspomniana kwota wskazuje na dynamikę wzrostu na poziomie 400 procent rocznie. Najczęściej na oszustwa nabierały się osoby powyżej 45 roku życia, nieco częściej kobiety niż mężczyźni. 

Sam schemat oszustwa jest prosty. Użytkownicy przekierowywani są na strony, gdzie podają swoje numery kart kredytowych oraz zapisują się na drogie serwisy subskrypcyjne. Inną formą oszustwa jest przesyłanie zupełnie bezwartościowych produktów, których nie można łatwo zwrócić, a otrzymanie zwrotu pieniędzy graniczy z cudem.

Proceder jest najbardziej widoczny w reklamach na Facebooku, gdzie fałszywe polecenia celebrytów regularnie pojawiają się wśród innych reklam. Jest to jednak problem znacznie głębszy niż tylko reklamowanie podejrzanych specyfików i wyłudzanie pieniędzy.

Celebryta Trump

Dokładnie taki sam mechanizm wykorzystywany jest przy sterowaniu społeczeństwem na podobnej zasadzie jak robi się to przy użyciu fake newsów. Szczególnie widoczne to było podczas lutowych wyborów w Nigerii. Na portalu publikowane były reklamy sugerujące, że własnego kandydata wystawi organizacja terrorystyczna Boko Haram. Inne reklamy informowały o wsparciu jakiego Donald Trump udzielił Atkiowi Abubakarowi, kandydatowi opozycji[2].

Śledztwo przeprowadzone przez katarską telewizję Al-Jazeera wskazało, że tak zmanipulowany przekaz mógł dotrzeć do nawet 17 milionów ludzi w Nigerii. O skali wysiłku włożonego w tę manipulację świadczyć może choćby fakt, że na promocję fałszywych informacji wydano 800 tysięcy dolarów[3] – ogromna kwota biorąc pod uwagę średnią cenę za klikniecie w reklamę w Nigerii.

[1]https://www.researchgate.net/publication/230597251_The_Economic_Worth_of_Celebrity_Endorsers_An_Event_Study_Analysis
[2]     https://www.aljazeera.com/news/2019/02/exclusive-facebook-fake-news-ads-nigerian-vote-190214115116293.html
[3]     https://techcrunch.com/2019/05/20/facebook-account-purge-africa-fake-news/

Adam Sanocki, Attention Marketing