Z sercem do konsumenta | Monika Rożnowska, Delecta

Z Moniką Rożnowską, Senior Brand Managerem marki Delecta rozmawiamy o sklepowej półce, miłości do słodkości, liftingu identyfikacji wizualnej i działaniach marketingowych.

Mimo rosnącej popularności sprzedaży internetowej, półka sklepowa to wciąż miejsce, gdzie rozgrywa się decydująca walka o klienta. W jaki sposób można go przyciągnąć i zatrzymać na dłużej?
Większość z nas to wzrokowcy. Z myślą o tym, trzy lata temu odświeżyliśmy layout opakowań produktów Delecty. Kategoria gotowych mieszanek do wypieków do tej pory kojarzyła się z krzykliwymi kolorami i mocno stylizowanymi zdjęciami, co naszym zdaniem prowokowało negatywne skojarzenia ze sztucznością. To wizerunek, od którego zdecydowanie się odcinamy poprzez stosowanie w naszych produktach wartościowych składników. Zależało nam więc na pokazaniu na opakowaniach nie tylko naturalnych, stonowanych kolorów, ale także wiarygodnych zdjęć. Również fotografie, które wykorzystujemy w przepisach na stronie www.delektujemy.pl są w pełni autentyczne: to naturalne, że ciasto pęka podczas pieczenia, zaś podczas krojenia go, powstają okruszki. Chcemy, by klienci przekonali się, że widoczny na zdjęciu, apetyczny „efekt końcowy” z łatwością odtworzą we własnych domach. Dopełnieniem tego „liftingu” opakowań jest także nowy logotyp – „Z serca natury” – linii zawierającej same naturalne składniki, pozbawionej konserwantów, sztucznych barwników, o zawartości cukru zmniejszonej nawet o 30%.

Pieczenie od zawsze było „z serca”. W myśl nowej linii, teraz będzie wręcz „Z serca natury”. Skąd ten pomysł?
Linia „Z serca natury” to nasza odpowiedź na potrzeby wielu domowych cukierników. Stworzona została w myśl zasady „Jesteś tym, co jesz”. Chcemy zapewnić naszym klientom produkty, które znacznie ułatwią im własnoręczne wypieki, jednocześnie zachowując pełnię walorów smakowych i zdrowotnych. Naszym założeniem było stworzenie linii produktów, które będą healthy&smart – wartościowe odżywczo przy jednoczesnej wygodzie i prostocie użytkowania. Równolegle przeprowadzamy proces „oczyszczania” składów naszych flagowych produktów, aby także mogły się znaleźć w linii „Z serca natury”. Zarówno nowe, jak i „odświeżone” produkty oznakowane są logo z zielonym sercem, łatwo rozpoznawalnym na sklepowej półce. Chcemy, aby była to gwarancja naturalnego składu, co obecnie dla konsumenta jest szalenie istotne. To kwestia budowania zaufania – nie tylko obiecujemy, ale także zapewniamy wysokiej wartości produkty.

Jak skutecznie dotrzeć do konsumentów z odpowiednim komunikatem?
O zaletach serii „Z serca natury” informujemy w ramach różnorodnych i szeroko zakrojonych kampanii – w Internecie, mediach społecznościowych i telewizji. Współpracujemy także z influencerami oraz działamy na płaszczyźnie PR-owej. Jeśli chodzi o sposób ekspozycji w sklepach, naszym celem jest – w miarę możliwości – umieszczenie produktów z serii na odrębnym standzie. Dzięki temu klienci poznają nie tylko nowości, ale także dowiadują się o „odświeżonych” składach znanych wypieków i deserów marki – wszystko pod jednym, rozpoznawalnym szyldem. Wspólne ekspozycje są istotne także z uwagi na to, że linia obejmuje zarówno produkty do domowego wypieku, jak i desery. Z punktu widzenia konsumenta – wielbiciela słodkości – ważne jest więc wyeksponowanie pełnej gamy produktów. Dajemy mu jasny komunikat – jeśli pragniesz przekąsić coś słodkiego, a zarazem zdrowego, z nami nie grozi ci nuda.

Kiedy warto zdecydować się na wyjście poza półkę? Jak wygląda dodatkowa promocja produktów Delecty w miejscu sprzedaży?
Kilka razy do roku decydujemy się na dodatkowe zabiegi w postaci ekspozytorów i standów. Nasza marka jest silnie związana z naturalnym rytmem natury i sezonowością, więc podkreślamy atrakcyjność konkretnych produktów przydatnych np. przy robieniu domowych przetworów lub szykowaniu zdrowych przekąsek do szkoły. Eksponujemy także nowe, sezonowe smaki znanych produktów, jak Owocowy Kubek w wersji „na zimno” lub z dodatkiem rozgrzewających przypraw. Na dodatkowe metody promocji decydujemy się także w okresie Świąt Wielkanocnych i Bożego Narodzenia – najlepszych okazji do wypieków.

No właśnie! Czego możemy się spodziewać ze strony Delecty z okazji zbliżającego się Bożego Narodzenia?
Z naszych obserwacji wynika, że coraz trudniej o uwagę klienta w tym gorącym okresie. Jednym z powodów takiej sytuacji jest fakt, że klienci dużo później niż przed laty decydują się na przedświąteczne zakupy. W efekcie większość zabiegów promocyjnych trzeba skumulować w krótkim okresie. Boże Narodzenie to dla nas czas dodatkowych konkursów, specjalnych edycji produktów oraz, oczywiście, atrakcyjnych cen. W tym roku wprowadzamy także do oferty nowe kolory naszych Fajnych Pisaków, które są idealne do dekorowania pierniczków.

Takie produkty aż się proszą o rozszerzenie promocji o warsztaty i demonstracje – zwłaszcza z udziałem dzieci.
To prawda – warsztaty z dekorowania bożonarodzeniowych pierniczków cieszą się dużym powodzeniem i pozwalają klientom zapoznać się z produktem pod kątem użytkowym. Ale to nie jedyna okazja, by „wyjść w plener”. Wspieramy także wiele lokalnych akcji, zwłaszcza w szkołach. Marka Delecta opiera się na pozytywnej, emocjonalnej więzi z klientem. Udział w wydarzeniach charytatywnych czy lokalnych cementuje te dobre relacje. Regularnie wspieramy inicjatywy takie jak: Rak’n’Roll, Kino Nocne czy Dni Włocławka – naszego ukochanego miasta, w którym mieści się fabryka i siedziba działu marketingu.

Silny związek z regionem to jedno. Jak wyglądają w wydaniu Delecty akcje o zasięgu ogólnopolskim?
W 2015 roku ukazała się pierwsza edycja Wielkiej Księgi z Wypiekami. Drugie jej wydanie zabrało czytelników w słodką i fascynującą kulinarną podróż po dziesięciu regionach Polski. Ostatnia odsłona Księgi to ponad 100 oryginalnych przepisów na bakaliowe wypieki i desery. Nasze Księgi były ukoronowaniem prowadzonego przez nas Festiwalu Wypieków. Nakład ostatniej edycji wynosił 75 tys. egzemplarzy. Każdą z wydanych książek można było otrzymać w czasie trwania promocji w sklepach – należało dokonać zakupu produktów Bakalland i Delecta. To przykład promocji lojalnościowej, która zachęca do przywiązania się do marki i oddziałuje na klienta bezpośrednio w miejscu sprzedaży.

Wypieki i bakalie często idą w parze. Jak jeszcze wykorzystujecie naturalny związek między tymi dwiema markami?
Zarówno na co dzień, jak i od święta staramy się wykorzystać komplementarność ofert Bakalland i Delecta, która jest dla klientów źródłem inspiracji. Na wielu produktach Delecty znajdują się inspiracje wypiekowe z użyciem bakalii, które mogą znacznie ułatwić przygotowania i zachęcić do kulinarnych eksperymentów. Połączona ekspozycja ułatwia konsumentom przedświąteczne, i nie tylko, zakupy wszystkich niezbędnych składników do przygotowania wypieków i deserów. Wszystko po to, by w jednym miejscu klienci znaleźli to, co najlepsze z serca natury.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Monika Rożnowska – Senior Brand Manager Delecta w Bakalland SA. Swoją pasję do słodkich wypieków przekuła w ponad 20 lat doświadczenia w branży spożywczej. Praca w ulubionej dziedzinie daje jej mnóstwo satysfakcji. Za najciekawszy jej element uważa proces tworzenia oraz obserwowanie reakcji konsumenta. W wolnym czasie zajmuje się dziećmi oraz rozkwitającym na wiosnę ogrodem.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.