Produkty i kampanie z uśmiechem | Wojciech Matecki, Mars Wrigley

O fuzji Mars Polska i Wrigley Poland, roli budowania strefy przykasowej dla sprzedaży produktów impulsowych, rygorystycznym Kodzie Marketingowym, działaniach na rzecz ochrony środowiska oraz kolejnej edycji programu „Dziel się Uśmiechem” – mówi Wojciech Matecki, Dyrektor Marketingu i Rozwoju Strategii Mars Wrigley.

W ubiegłym roku doszło do połączenia spółek Mars Polska i Wrigley Poland. W jaki sposób wpłynęło to na działalność firmy?
Choć o połączeniu sił Wrigley z Segmentem Czekolady Mars informowaliśmy już w 2016 roku, to oficjalnie jednym podmiotem jesteśmy dopiero od października ubiegłego roku. Ostatnie miesiące pokazały, że wspólnie możemy jeszcze lepiej realizować nasze cele i odpowiadać na oczekiwania konsumentów, klientów i partnerów biznesowych. Zauważyliśmy również pozytywny wpływ na usprawnienie procesów decyzyjnych i ujednolicenie strategii skupiającej się na rozwoju całej kategorii słodyczy. Niezmiennie jednak w centrum naszego zainteresowania pozostają konsumenci, a naszą siłą są wspaniałe marki, które odgrywają istotną rolę w ich życiu. My z kolei dbamy o to, aby zawsze były one dostępne na sklepowych półkach. Wiele plusów w połączeniu dwóch firm o tak wyjątkowej kulturze organizacyjnej widzą także nasi Współpracownicy*, którzy mają szansę wymienienia się wiedzą i doświadczeniami, a perspektywy budowania kariery są jeszcze większe i bardziej zróżnicowane.
Mars Wrigley, segment firmy Mars Polska obejmujący właśnie słodycze czekoladowe, gumy i miętusy to aż 15 znanych marek. Jak wygląda pozycja producenta w Polsce?
Funkcjonując od lat na polskim rynku zbudowaliśmy mocną pozycję zarówno w segmencie produktów czekoladowych, jak i gum, miętusów oraz cukierków owocowych. Mimo że kategoria gum do żucia w Polsce w ostatnim czasie cieszy się dużym zainteresowaniem wielu firm z sektora spożywczego, to w dalszym ciągu zajmujemy w niej pozycję lidera. Ulubioną marką pozostaje bezcukrowa guma Orbit®, a nasz najlepiej sprzedający się produkt to Orbit® Spearmint w poręcznym opakowaniu 10 drażetek. Oprócz tego w ofercie mamy takie marki jak Airwaves®, Winterfresh® czy Juicy Fruit®, aby jak najlepiej odpowiadać na zróżnicowane potrzeby konsumentów. Nasze portfolio jest również bogate w znane Polakom marki z kategorii słodyczy. Konsumenci cenią je przede wszystkim za wysoką jakość i niepowtarzalny smak. Bestsellerem niezmiennie pozostaje Snickers®. Dużą popularnością cieszą się Twix® oraz draże M&M’s®. Jeśli chodzi o cukierki owocowe, to spośród produktów z oferty najlepiej sprzedaje się Skittles®.

Rynek produktów impulsowych jest zmienny i dynamiczny. W jaki sposób firma wyróżnia swoje produkty na tle konkurencji?
W każdym z miejsc usługowo-handlowych, bez względu na model biznesowy, strefa kasy jest punktem odgrywającym kluczową rolę w generowaniu dodatkowych zysków. Ponad 20-letnie doświadczenie we współpracy z naszymi klientami pozwoliło nam stać się ekspertami w budowaniu atrakcyjnej strefy przykasowej – często przewrotnie nazywamy siebie Specami Od Kasy®. Jak pokazało badanie przeprowadzone przez nas wspólnie z Ipsos w 2016 roku, atrakcyjna strefa kasy skłania klientów do kupowania produktów, których wcześniej nie planowali na liście zakupów. Blisko 90% respondentów zwraca uwagę na produkty ułożone przy kasie, dlatego tak ważny jest zarówno atrakcyjny wygląd stelaża, jak i jego funkcjonalność. Co więcej, estetyczna strefa przykasowa pozwala kupującym poczuć się lepiej, kiedy płacą za zakupy i sprawia, że częściej deklarują oni chęć powrotu do danego sklepu. Jako producent produktów impulsowych stawiamy bardzo duży nacisk na jej wygląd, a nasi Spece Od Kasy® zawsze chętnie doradzają partnerom. Tylko w ciągu kilku ostatnich lat zainstalowaliśmy prawie 100 tys. takich stelaży, skupiając się na tym, by asortyment był zawsze dostępny i dobrze widoczny, a wyeksponowane produkty były tymi najbardziej popularnymi w kategorii produktów impulsowych. Naszym celem jest zapewnienie partnerom jak największego zwrotu z każdego centymetra przy kasie.

Swoimi kampaniami potraficie zapaść w pamięć konsumentów. Od 2010 roku w reklamach batona Snickers® z powodzeniem pojawia się slogan „głodny nie jesteś sobą”. W telewizyjnych spotach pojawiły się takie gwiazdy jak: Joan Collins, Liza Minnelli, Rowan Atkinson czy ostatnio Elton John, a powiedzenie z reklamy weszło do języka potocznego. Czy kampania będzie kontynuowana?
Od zawsze staramy się, by reklamy naszych produktów były zauważane, zapamiętane oraz powodowały uśmiech na twarzach odbiorców. Tym bardziej cieszymy się, że reklamy batona Snickers® stały się kultowe i silnie związane z marką, a używany w nich slogan wpisał się w potoczny język oraz stał się elementem młodzieżowej (i nie tylko!) kultury. Udział gwiazd światowego formatu w naszych reklamach to dla nas ogromne wyróżnienie i powód do dumy. Nie możemy zdradzać szczegółów kolejnych kampanii marki, ale obiecujemy, że Snickers® jeszcze nieraz wszystkich zaskoczy.

To, co Was wyróżnia wśród konkurencji to strategia marketingowa, jak NIE kierować komunikacji do osób poniżej 12 roku życia. Z czego wynika takie rozwiązanie? Przecież Wasze produkty kupują również najmłodsi.
Od lat kierujemy się jednoznacznymi wytycznymi dotyczącymi działań marketingowych, a nasz Kod Marketingowy jest jednym z najbardziej rygorystycznych w branży. Czujemy odpowiedzialność za prowadzoną przez nas komunikację i dobrowolnie nałożyliśmy na siebie dodatkowe limity w tym zakresie. Reklam naszych produktów nie można zobaczyć np. w stacjach telewizyjnych dla dzieci, czy też przy programach skierowanych do grupy wiekowej poniżej 12. roku życia. Zdajemy sobie sprawę, że nasze marki docierają do osób w różnym wieku, jednak nasze przekazy kierowane są tylko do osób dorosłych, które świadomie podejmują decyzje zakupowe, zarówno dla siebie, jak i dla najmłodszych będących pod ich opieką. Dostarczamy im niezbędnych informacji na temat tego, co powinno znaleźć się w diecie dzieci, pozostających pod ich opieką. Promujemy zdrowy styl życia i zachęcamy do aktywności fizycznej, jednocześnie podkreślając, że oferowane przez nas produkty powinny być traktowane jako chwila przyjemności.

Jakie działania reklamowe firma zamierza podjąć w najbliższym czasie? Czy planowana jest np. wzmożona kampania reklamowa wybranych brandów?
Chcemy stale zaskakiwać polskich konsumentów, pokazując im ich ulubione produkty w nowych odsłonach. Od pewnego czasu staramy się na przykład zachęcać Polaków do konsumowania batonów Twix® podczas picia kawy. Aby umilić sobie ten moment, można na przykład potraktować Lewego Twixa® jak słomkę lub Prawego Twixa® – jako rurkę do picia kawy. Nie od dziś wiadomo, że Lewy i Prawy to wielcy indywidualiści, a kawa, w zależności który z nich wybierzemy, może smakować zupełnie inaczej!

Wszyscy fani kultowych draży M&M’s® już teraz na sklepowych półkach mogą znaleźć limitowaną edycję kultowych cukierków zatytułowaną „Z kim się podzielisz?”. Każdy może wybrać takie opakowanie, które najbardziej odpowiada osobowości lub charakterowi osoby, z którą chcą dzielić smak swoich ulubionych czekoladowych cukierków w chrupiącej skorupce. Z kolei w najbliższych miesiącach planujemy ogłoszenie dwóch ciekawych innowacji dla znanej i lubianej wśród konsumentów marki Skittles®.

Niedawno ogłosiliście współpracę marki Orbit® z polskimi drużynami esportowymi. Co skłoniło Was do nawiązania takiej kooperacji?
Esport staje się coraz bardziej sprofesjonalizowaną dziedziną, co pokazuje, że we współczesnym świecie zachodzą ekscytujące zmiany, wobec których nie chcemy przejść obojętnie, a wręcz przeciwnie – chcemy być ich częścią. Marka Orbit® skupia się na budowaniu świadomości na temat prawidłowej higieny jamy ustnej oraz promocji aktywnego trybu życia, aby każdy mógł „zabłysnąć w każdej sytuacji”. Współpraca z drużynami esportowymi doskonale wpisuje się w tę strategię. Chcemy dotrzeć z przekazem o zdrowych nawykach związanych z dbaniem o higienę jamy ustnej do młodych ludzi, a przedstawiciele drużyn, z którymi współpracujemy, są autorytetami dla wielu z nich.

Czy firma planuje wprowadzenie na polski rynek nowych produktów albo dodatkowych wersji smakowych tych już dostępnych?
Cały czas chcemy rozszerzać nasze portfolio produktów i zaskakiwać klientów nowościami, które na pewno się pojawią. Pod koniec lutego br. wprowadziliśmy do sprzedaży markę Maltesers®, która uzupełnia ofertę Mars Wrigley w kategorii draży czekoladowych. Zaobserwowaliśmy duży sukces tego produktu za granicą i jesteśmy pewni, że trafi on też w upodobania smakowe polskich konsumentów. Ważną częścią naszego asortymentu są także lody, które cieszą się coraz większym zainteresowaniem dzięki rosnącej popularności naszych marek oraz wysokim temperaturom w okresie letnim. Od niedawna w naszej ofercie obok batonów Snickers®, Twix®, Mars®, Bounty® w wybranych sklepach pojawiły się też lody na patyku Snickers® oraz Maltesers®. W przyszłości planujemy kolejne innowacje, które dadzą sporo radości naszym konsumentom.

W 2017 roku Mars Inc. ogłosił nowy, poszerzony Plan Zrównoważonego Rozwoju w Jednym Pokoleniu i zobowiązał się zainwestować 1 miliard USD w działania związane ze zrównoważonym rozwojem. Jakie konkretne rozwiązania zostały wdrożone w życie?
Jako firma rodzinna o naszym biznesie myślimy w perspektywie pokoleń – budujemy go w trosce o środowisko i ludzi. Nasz plan skupia się na trzech powiązanych ze sobą filarach: zdrowa planeta, dobrze prosperujący ludzie oraz odżywianie dla dobrego samopoczucia. Niezależnie od miejsca na świecie, w którym funkcjonujemy, chcemy być odpowiedzialnym przedsiębiorcą. W ramach jego realizowania w ciągu kilku ostatnich lat osiągnęliśmy cel, jakim było zaprzestanie wysyłania na składowiska odpadów z naszych zakładów. Co więcej, dzięki używaniu odnawialnej energii i efektywności energetycznej redukujemy bezpośrednie emisje gazów cieplarnianych (GHG). Wierzymy, że wszyscy pracujący w naszym łańcuchu dostaw powinni otrzymywać wynagrodzenie, które pozwoli im na utrzymanie się na odpowiednim poziomie. W związku z tym inwestujemy w aktywności, które mają na to bezpośredni wpływ, zaczynając od naszych dostawców kakao, mięty czy ryżu. Angażujemy się także w działania mające na celu odpowiedzialne pozyskiwanie surowców. We wrześniu 2018 roku wprowadziliśmy nową strategię zrównoważonego rozwoju dotyczącą kakao – „Kakao dla pokoleń” (Cocoa for Generations). Naszym celem jest, aby do 2025 roku 100% wykorzystywanego przez nas kakao było identyfikowalne i pozyskiwane w sposób odpowiedzialny. Dbamy o ochronę lasów i różnorodności biologicznej – staramy się, aby łańcuch dostaw miał jak najmniejszy wpływ na środowisko. Jesteśmy również członkiem Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO), organizacji członkowskiej non-profit promującej uprawę i wykorzystywanie oleju palmowego w sposób zrównoważony. Mimo że w produkcji naszych słodyczy oleju palmowego wykorzystujemy stosunkowo niewiele, to już od końca 2013 r. nabywamy ten surowiec wyłącznie ze źródeł objętych certyfikacją RSPO. Wprowadzamy rozwiązania, które wspierają efektywne i odpowiedzialne wykorzystanie zasobów – np. od zeszłego roku korzystamy w 100% z certyfikowanej zielonej energii. Przy zakładzie w Janaszówku k. Sochaczewa działa nasza własna oczyszczalnia ścieków, a zastosowane tam najnowocześniejsze układy i urządzenia zapewniają 99,9% skuteczności oczyszczania. Wspiera ona również dążenia do eliminacji emisji gazów cieplarnianych i zużycia wody, redukując je o 10%.

W Polsce znani jesteście również ze swojej działalności edukacyjnej. Właśnie ruszyła kolejna edycja programu „Dziel się Uśmiechem”. Dlaczego profilaktyka próchnicy jest dla Waszej firmy tak ważna?
Polska jest jednym z krajów o najwyższym poziomie próchnicy wśród dzieci w Europie. Stan higieny jamy ustnej polskich dzieci jest bardzo zły i pogarsza się z wiekiem. W Mars Wrigley wierzymy, że budowanie odpowiednich wzorców zachowań w młodości ma pozytywny wpływ na całe późniejsze życie człowieka. Dlatego tak znaczącą rolę przypisujemy właśnie edukacji. Wspólnie z Polskim Czerwonym Krzyżem jesteśmy obecni z programem „Dziel się Uśmiechem” w polskich szkołach już od 2013 roku. W jego ramach współpracujemy także z partnerami merytorycznymi: Polskim Towarzystwem Stomatologicznym i Polskim Towarzystwem Stomatologii Dziecięcej. Przez sześć ostatnich edycji dotarliśmy z naszym przekazem o odpowiedniej higienie jamy ustnej do ponad pół miliona dzieci, a na realizację akcji przeznaczyliśmy łącznie ponad 4,7 miliona złotych. W roku szkolnym 2017-2018 przeprowadziliśmy badanie, z którego wynika, że próchnicę ma aż 72% dzieci w wieku 5-13 lat, a na każde dziecko przypadają minimum aż 3 chore zęby! Jesteśmy zdania, że odpowiednia edukacja, podana w ciekawy i atrakcyjny sposób, może realnie wpłynąć na zmniejszenie liczby dzieci dotkniętych tą chorobą w Polsce. W naszych materiałach edukacyjnych tłumaczymy, że aby cieszyć się zdrowym uśmiechem wystarczą 4 proste kroki: szczotkowanie zębów minimum dwa razy dziennie (rano i wieczorem), regularne wizyty u stomatologa (przynajmniej raz na pół roku), żucie bezcukrowej gumy do żucia po posiłku (w sytuacjach, gdy nie mamy możliwości umycia zębów) oraz stosowanie dodatkowych akcesoriów, takich jak nici dentystyczne czy płyny do płukania jamy ustnej. W tym roku po raz kolejny lekcje edukacyjne „Dziel się Uśmiechem” zostaną przeprowadzone wśród 100 tysięcy dzieci w szkołach podstawowych w całym kraju. Każde z nich otrzyma wyjątkowy zestaw do pielęgnacji zębów, składający się ze szczoteczki, pasty, bezcukrowej gumy do żucia Orbit® for Kids oraz podręczników. Dla nas to oczywiste, że skoro mamy dobry produkt – bezcukrową gumę do żucia, która jest zalecana przez ekspertów jako jeden z elementów dbania o higienę jamy ustnej – to powinniśmy głośno i przy wielu okazjach mówić o codziennych korzyściach z nią związanych. Stawka jest przecież wysoka – chodzi o zdrowy i piękny uśmiech dzieci!

Jakie macie pomysły na kampanie w „gorącym” okresie przed świętami Bożego Narodzenia, kiedy to trudno przebić się z przekazem reklamowym?
Okres Bożego Narodzenia to najgorętszy czas dla sektora słodyczy. Słupki sprzedaży zdecydowanie idą w górę, a konkurenci prześcigają się w pomysłach na zachęcenie klientów do kupna swoich produktów. My skupiamy się przede wszystkim na wspólnym celebrowaniu tego czasu, a czekolada i słodkie przekąski są tego miłym i nieodłącznym elementem. Konsumenci chętnie sięgają po zaufane produkty i obdarowują nimi najbliższych. Dołożymy starań, aby nasze marki M&M’s® i Celebrations® jeszcze częściej pojawiały się na liście zakupów świątecznych.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Wojciech Matecki – Dyrektor Marketingu i Rozwoju Strategii, od 15 lat związany z firmą Mars Wrigley. Zarządzał zespołem sprzedaży i działem marketingu w Polsce oraz rozwijał regionalne strategie sprzedaży marek Mars Wrigley w centrali regionalnej w Londynie. Od zeszłego roku Dyrektor Marketingu i Rozwoju Strategii w segmencie Mars Wrigley w Polsce. Przed dołączeniem do Mars Wrigley pracował w Kimberly-Clark.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.