Jak planować kampanię informacyjną? | Karolina Sikorska, Publicon

Skuteczny przekaz reklamowy składa się z kreacji, odpowiedniego doboru mediów i liczby powtórzeń (kontaktów z reklamą). Nie da się zaprojektować kampanii, która opierać się będzie tylko na efektywności medialnej albo świetnie wymyślonym insight’cie czy kreacji.

Te trzy czynniki zawsze muszą występować razem. Kreacja to przekaz, który musi trafić do spersonalizowanego odbiorcy. Projektując przekaz, myśl nie tylko o sloganie czy obrazie, ale o tym, jak realizują one potrzeby odbiorcy. Jak poszczególne media realizują nasz cel? Należy też mieć na względzie wskaźniki, które pozwolą nam ocenić, czy kampania jest efektywna. W dobie tzw. clutteru komunikacyjnego (jesteśmy przeładowani informacjami o charakterze komercyjnym) należy zadbać również o liczbę powtórzeń – aby mieć pewność, że odbiorca ma większą szansę na styczność z naszą informacją.

Kilka zasad, które warto przyswoić:

Ludzie nie klikają reklam produktów, których nie znają.
W świecie clutteru czy banner blindness pamiętajmy o tym. Zanim będziemy świecić produktem, wytłumaczmy, czym on w ogóle jest i jaka jest jego przewaga konkurencyjna. Najpierw kampanie zasięgowe, świadomościowe, potem kampanie efektywnościowe, CTA (call to action). Najpierw PR, edukacja, relacje z influencerami – później „odsłonówka”. To prosta zasada.

Personalizuj przekaz

Przyzwyczaiłam się do tego, że Facebook wita mnie: „Cześć, Karolina”, nie inaczej witają mnie iPhone, telewizor czy ekspres do kawy. Możemy personalizować produkty i komunikację, jak nigdy wcześniej, przez co chyba wszyscy przywykliśmy do takiej formy komunikacji. Nie zapominaj o tym, projektując kampanię reklamową. Mało kto chce być jedynie częścią tłumu, większość chce być traktowana wyjątkowo.

Co znaczy „design”?

To nie coś, co Ci się podoba, bo masz świetny gust, bo chadzasz do modnych knajp. Design w projektowaniu komunikacji to coś, co działa. Co się klika. Co przynosi efekt. Dla jednej z firm finansowych chcieliśmy zrobić coś, co nam się podoba. Nie zadziałało. Zadziałał za to biały baner z czerwonym buttonem „Kup teraz”. I to jest dobry, użyteczny design. Nie zawsze zależy nam na akcji rozumianej jako zakup. Niekiedy chcemy opowiedzieć historię czy zwrócić uwagę na coś więcej. Projektując, warto to rozumieć.

Unikatowość

Marki są dziś ważne jak chyba nigdy wcześniej. I właśnie dlatego, że unikatowość i autentyczność są tak istotne w komunikacji, projektuj przekaz reklamowy (ale i media!) tak, by oddawały unikatowy charakter Twojej marki.

Wyróżnij się lub zgiń

Zasada Billa Bernbacha, Jacka Trouta i wielu innych guru marketingu i brandingu. Prawda jest taka, że – ponownie odnoszę się do clutteru komunikacyjnego – bez radykalnej próby wyróżnienia się skazujemy się na bycie niewidocznym. Po czym musimy wydać więcej, by odpowiednią obecność w świadomości odbiorcy uzyskać.

Medium is a message

Tak, to, jakie medium do komunikowania wybierasz, świadczy również o Twojej marce. Chcesz być superpremium? Wybierz „Financial Times” lub „Vogue”, nie kupuj mailingów. Chcesz być miejski? Wybierz outdoor i ambient. Słowa Marshalla McLuhana zyskują w tym kontekście nieco inne znaczenie, ale na pewno warto o nich pamiętać.

Omnichannel

Dziś możemy pozyskać i starać się zatrzymać użytkownika za pomocą bardzo różnych kanałów. Zainteresować outdoorem, content marketingiem czy PR, a w lejku zainteresowania „dokręcić” geotargetowaną reklamą w mobile. Warto znać znaczenie cross device i rozumieć, jak te media działają.

Myśl o zasięgu, nie o mediach

Bardzo często przychodzi do nas klient, który wie, że na pewno chce kampanię na Facebooku. A to błąd. W zasadzie to nigdy nie powinno być wiadome na początku. Media, które wybierzemy, powinny wynikać z celów komunikacyjnych. Nigdy na odwrót.

Określanie celów kampanii

W niemal 12-letniej działalności Publiconu zrealizowaliśmy łącznie kilkaset kampanii informacyjnych. Niezależnie od skali, w jakiej kampania jest realizowana, budżetu, jaki zostaje na nią przeznaczony, czy też branży, dla jakiej ma zostać zaplanowana i przeprowadzona, najistotniejszą sprawą jest ustalenie celu prowadzenia działań informacyjnych. To od niego będą zależały: podejście do zbudowania strategii komunikacji, rozmieszczenie środków w budżecie na realizację tej strategii czy wreszcie dobór odpowiednich narzędzi. Cele, w największym uproszczeniu, dzielimy na strategiczne i krótkoterminowe. Celem strategicznym będzie na przykład wejście do pierwszej trójki najbardziej rozpoznawalnych marek w swoim segmencie działalności, jeśli w sytuacji wyjściowej jest się daleko poza pierwszą dziesiątką. Cele krótkoterminowe to tak naprawdę wszystkie elementy, bez realizacji których się nie obejdzie, jeżeli cel strategiczny ma zostać osiągnięty. Celami krótkoterminowymi może być zatem zwiększenie świadomości marki wśród określonej grupy odbiorców czy – chyba najbardziej klarowne i mierzalne – osiągnięcie pułapu określonej liczby obserwujących na profilach marki w mediach społecznościowych. Cele definiujemy w zależności od prowadzonej kampanii. Inaczej będziemy podchodzić do kampanii świadomościowej, inaczej do kampanii wprowadzającej produkt na rynek, inaczej do edukacyjnej, promocyjnej czy sprzedażowej. Precyzyjne określenie celów kampanii na samym początku jej projektowania pozwala na zaplanowanie skutecznych działań, a co najważniejsze – na ujęcie w strategii komunikacji przejrzystych i konkretnych wskaźników, które będą musiały zostać osiągnięte, aby cele strategiczne zostały z powodzeniem zrealizowane.

Inteligentne budżetowanie kampanii medialnej – koncepcja SMART

Do planowania kampanii informacyjnej można podejść na wiele sposobów, na pewno jednak warto przyjrzeć się koncepcji SMART, z której w Publicon z chęcią korzystamy. SMART to skrót od pierwszych liter angielskich słów określających cele, jakie stawiamy sobie w kampanii.

Cele powinny być:

• szczegółowe, konkretne (specific): musisz dokładnie wiedzieć, co chcesz osiągnąć i jakimi metodami zamierzasz uzyskać zaplanowany rezultat;
• mierzalne (measureable): powinieneś mieć możliwość mierzenia efektów realizacji i ich analizowania, by finalnie, po zakończeniu kampanii, przeprowadzić niezbędną ewaluację i przygotować dalsze rekomendacje;
• atrakcyjne (ambitious): cele powinny być ambitne, powinny stanowić wyzwanie, ekscytować, motywować;
• realistyczne (realistic): musisz mieć możliwość zrealizować swoje cele, czyli np. mieć niezbędne zaplecze (zasoby ludzkie, czas, środki finansowe);
• terminowe, określone w czasie (time-bound): realizacja każdego z zadań w ramach kampanii powinna mieć określony termin wykonania.

Podsumowanie:

1. Określ cele dla kampanii: niech będą wieloskładnikowe, opracowane według metody SMART. Niech uwzględniają cechy ilościowe (zasięgowe), ale i jakościowe (zaangażowanie/ akcje).
2. Przygotuj budżet: ile możesz wydać i co chcesz osiągnąć. Dzięki temu już od początku będziesz wiedział, na jakie media możesz sobie pozwolić.
3. Określ grupę odbiorców – kieruj się kryteriami behawioralnymi bardziej niż demograficznymi.
4. Zaprojektuj kampanię według zasady 4i: issue, insight, idea, implementation…
5. …gdzie pierwsze 3i stanowić będą o kreacji. W kampaniach pamiętaj jednak o charakterystyce mediów. To, co leży u podstaw kampanii, nie w każdym medium może działać, ze względu na przyzwyczajenia użytkownika.
6. Zaplanuj media. Nie bój się ryzykować, pamiętaj, że media muszą być dostosowane do celu, który chcesz osiągnąć. Inaczej się planuje, gdy budujemy świadomość, inaczej – kiedy zasięg. Jeszcze inaczej planujemy natężenie na przykład wtedy, kiedy wprowadzamy produkt na rynek.
7. Nie bój się zmieniać media i kreacje w trakcie trwania kampanii. Jeżeli monitorujesz proces, optymalizuj go!
8. Monitoruj kampanię i wyciągaj wnioski.

Więcej informacji w książce „Turn Your Public On”.

Karolina Sikorska – Z Agencją Publicon związana od 2008 roku. Absolwentka Uniwersytetu Wrocławskiego. Współautorka książki „Turn Your Public On”.