Event z odrobiną kontrolowanego szaleństwa

O specyfice organizacji eventów sportowych, meandrach współpracy na linii agencja-klient, roli badań oczekiwań uczestników wydarzeń w obliczu coraz bardziej wymagającego rynku MICE – opowiada Aleksandra Marciniak, Head of Havas Sports & Entertainment w Havas Media Group.

Praca przy eventach stale ewoluuje. Jakie były Pani początki w branży, co się zmieniło i jak to wygląda dziś?
Moje początki są związane z branżą sportową i to, co najbardziej rzuca mi się w oczy w tym obszarze to fakt, że konsumenci są dziś o wiele bardziej wymagający, niż kiedyś. Dotyczy to zarówno wielkich wydarzeń – mamy przecież za sobą takie imprezy, jak UEFA Euro 2012 czy Mistrzostwa Świata w Piłce Siatkowej Mężczyzn – jak i mniejszych, komercyjnych eventów. Dziś nie wystarczy już po prostu dobrze zorganizować event, trzeba naprawdę sporo wysiłku, żeby wyróżnić nasze wydarzenia z dziesiątek innych i zachęcić ludzi do przyjścia. Z drugiej strony, o wiele bardziej świadomi są też marketerzy, dla których event nie jest już fajnym dodatkiem do pozostałych działań marketingowych. Zwłaszcza w dobie ograniczania wydatków na tego typu działania. Dziś event musi się obronić przy pomocy konkretnych, mierzalnych wskaźników. Na pewno jest to więc rynek trudniejszy, ale i sporo ciekawszy, niż kilka lat temu.

Co jest ważne w stworzeniu angażującego i przyciągającego uczestników eventu?
Zaryzykuję stwierdzenie, że dokładnie to samo, co w przypadku każdej efektywnej i efektownej kampanii marketingowej, czyli dobre rozpoznanie potrzeb i oczekiwań potencjalnych odbiorców oraz sytuacji rynkowej. I może… odrobina kontrolowanego szaleństwa!

Jak obecnie wygląda organizacja dobrego wydarzenia? Co jest kluczowe, aby wszystko poszło zgodnie z planem?
W moim odczuciu najważniejsze są trzy elementy. Po pierwsze kreacja, bo to ona pozwala się odróżnić od konkurencji i przyciągnąć ludzi. W dzisiejszym świecie naprawdę dużo się dzieje i organizatorzy imprez rywalizują o uwagę nie tylko z bezpośrednią konkurencją, ale też z Netflixem czy z modą na weekendowe zaszycie się, gdzieś z dala od miejskiego zgiełku. Po drugie komunikacja, bo niewiele jest smutniejszych rzeczy, niż perfekcyjnie przygotowany event, na który nikt nie przychodzi. Nie chodzi tu tylko o poziom budżetu przeznaczonego na działania reklamowe, ale też o jakość tych działań i stopień ich innowacyjności. I wreszcie – zarządzanie kryzysowe. Przewidywanie wszystkich możliwych zagrożeń i przygotowanie się na nie. Z własnego doświadczenia wiem, że powodzenie eventu może zawisnąć na włosku z naprawdę przedziwnych powodów. Finał Coca-Cola Cup w 2013 na Rynku w Krakowie omal nie skończył się katastrofą przez awans Cracovii do Ekstraklasy, bo kibice postanowili świętować dokładnie tam, gdzie mieliśmy zbudowane boisko z naturalną trawą na turniej piłkarski dla młodzieży. Niezliczone awarie sprzętu, problemy natury ludzkiej albo zawirowania pogodowe mogą kosztować sporo nerwów, ale odpowiednie planowanie pomaga łagodzić lub eliminować ich skutki.

Jak obecnie wygląda współpraca na linii agencja-klient przy evencie, działają Państwo na podstawie briefu czy sami tworzą całą koncepcję? No i, jak się zachować w sytuacji, kiedy pomysł klienta jest po prostu kiepski?
Działamy na trzy podstawowe sposoby. Najczęściej wszystko zaczyna się od briefu klienta. Zawsze dokładamy wszelkich starań, żeby nasza propozycja była rzetelna, tj. zawierała koncepty możliwe do zrealizowania. Choć wielokrotnie spotkaliśmy się z innym podejściem, to kierujemy się zasadą, żeby nie obiecywać czegoś, o czym wiemy, że nie będzie możliwe, tylko po to, żeby uwieść klienta oryginalnym konceptem. Równie często wspieramy klientów Havas Media Group projektami „oddolnymi”, czyli włączamy event w całościową strategię komunikacji. To jeden z moich ulubionych typów projektów, choć bardzo trudny. Musimy bowiem zadbać o to, żeby event współgrał z pozostałymi elementami komunikacji i przekonać klienta, że właśnie takie działanie pozwoli łatwiej i lepiej osiągnąć założone cele. I wreszcie ostatni rodzaj działań to realizacja konceptów globalnych w lokalnym wymiarze. I tutaj kluczowe jest zrozumienie, że polscy odbiorcy mogą różnić się od zagranicznych, a zatem adaptacja 1:1 nie zawsze ma rację bytu. Widać to szczególnie przy eventach sportowych. Kilka lat temu zrealizowaliśmy badania „Fans. Passions. Brands”, które segmentują kibiców nie ze względu na czynniki demograficzne, ale według powodów ich zaangażowania w swoją pasję, tak zwanych logik zaangażowania. I okazało się, że kibicami kierują zupełnie inne powody, a co za tym idzie, różnić ich będzie oczekiwanie wobec sponsorów, czas i moc zaangażowania, a nawet konsumpcja mediów. I tak np. w Rosji mamy fanów, dla których najważniejszy jest społeczny i towarzyski aspekt kibicowania, a Polacy angażują się głównie w to, co modne, więc czasami będą fanami muzyki, a innym razem ozdobią swój samochód flagami, bo akurat polska reprezentacja ma szansę na dobry występ w jakimś dużym turnieju. Taka wiedza pozwala przekonać klienta, że drobne odstępstwa od globalnych toolkitów (od red. zestawów narzędzi) czasami są wręcz konieczne.

Czy organizacja imprezy o charakterze sportowym różni się mocno od innych branż?
Nie ukrywam, że to mój ulubiony rodzaj eventów, bo chyba nigdzie nie ma aż tak dużych emocji. Imprezy sportowe są najmniej przewidywalne, w tym sensie, że często ich wynik wpływa na ich przebieg i wrażenia konsumentów. Bo jak sprawić, że kibic wyjdzie zadowolony, nawet jeśli jego drużyna przegra? Albo jak wynagrodzić młodemu fanowi piłki fakt, że jego ulubiony piłkarz nie znalazł czasu na rozdanie autografów? Trzeba też pamiętać, że przy tego typu imprezach mamy wiele grup, które wzajemnie od siebie zależą. Np. zachowanie sportowców może sprowokować kibiców do określonych działań, a decyzje sędziego mogą poważnie wpłynąć na kwestie związane z bezpieczeństwem. W trakcie eventów sportowych konsumenci oczekują też chyba nieco wyższego poziomu zaangażowania, niż w przypadku imprez o innym charakterze. Jako przykład mogę podać cykl imprez organizowanych na zlecenie marki Reebok podczas wprowadzania na polski rynek CrossFitu. Dziś wszyscy wiedzą, czym ta dyscyplina jest, ale wtedy mieliśmy za zadanie odwiedzać wybrane polskie miasta z kontenerem sprzętu i zachęcać do spróbowania nowego sportu, którego partnerem globalnym jest Reebok. Wyzwaniem był brak wiedzy ludzi na temat CrossFitu, co przekładało się na trudności w zapewnieniu frekwencji. Dobrze skonstruowany roadshow okazał się jednak na tyle efektywny, że w cztery miesiące po jego zakończeniu niemal wszyscy jego uczestnicy spotkali się ponownie w Krakowie na organizowanych przez nas Mistrzostwach Polski, Czech i Słowacji w CrossFicie – w roli zawodników, wolontariuszy czy sędziów, bo w tym czasie zdążyli zrobić uprawnienia trenerskie.

Niedawno Havas Sports & Entertainment dołączyło do Klubu Agencji Eventowych SAR. Z czego wynika taka decyzja?
Jesteśmy bardzo dumni z przynależności do Klubu. Ważne są dla nas działania na rzecz rozwoju branży oraz tworzenia i przestrzegania przejrzystych reguł, jak chociażby tych zawartych w Białej Księdze Branży Komunikacji Marketingowej. Bycie meaningful to jedna z głównych dewiz całej grupy Havas, dlatego staramy się wnosić swój wkład w działania Klubu.
Rozmawiała Jaga Kolawa

Aleksandra Marciniak – Head of Havas Sports & Entertainment (Havas Media Group), odpowiada za projekty niestandardowe. Absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego oraz Podyplomowego Studium Marketingu Sportu w SGH. Ze sportem związana od 20 lat, najpierw jako dziennikarz, następnie ekspert PR, organizator imprez i doradca sponsoringowy. Ma doświadczenie w organizacji imprez sportowych dla: Coca-Cola, adidas, Reebok, Kia, Polpharma, EDF, Uniqa czy BP. Dodatkowo pracowała nad aktywacją projektów sponsoringowych, takich marek jak Castrol, Veolia, BGŻ BNP Paribas, Kia, Hyundai, Heyah czy Velux.

Wersja ONLINE.