Jak nie promować miast i regionów? Analiza przypadku Podlasie-Kruszwil

Dlaczego do promocji Województwa Podlaskiego zaproszono kontrowersyjnego (i jest to eufemizm) influencera – Kruszwila? Znany z bezpardonowych żartów, wulgarnych wypowiedzi i poczucia humoru bazującego na prymitywnych skojarzeniach, nie mógł obiecać wiele. I faktycznie. Wszystko co mogło pójść nie tak – poszło. Razem z ekspertami branżowymi, szukamy odpowiedzi, dlaczego tak się stało i czy można było uniknąć tej kompromitującej sytuacji.

Kruszwil, czyli kto?

Marek Kruszel, znany w środowisku internetowym jako Lord Kruszwil, działał w serwisie YouTube od 2017 roku posiadając w pewnym momencie 2,5 miliona subskrybujących go użytkowników, a wiele jego filmików notowało nawet ponad milionowe odsłony. Słynie z niewybrednych żartów, stylistyki bazującej na arogancji, braku poszanowania wartości, jak również łamania prawa. Na początku czerwca 2019 roku Lord Kruszwil zgłoszony został do prokuratury, wniosek wystosował Ośrodek Monitorowania Zachowań Rasistowskich i Ksenofobicznych (zarzucano mu demoralizację nieletnich i nakłanianie do poddawania się innym czynnościom seksualnym przez nieletniego). Kruszel usunął swój kanał, po tym jak administracja YouTube zablokowała na trzy miesiące możliwość publikowania nowych treści, a od  6 czerwca 2019 roku można go znaleźć w tym serwisie pod nowym kontem, które posiada 1,21 mln subskrypcji.

Nietrafiona promocja

W maju ubiegłego roku w serwisie YouTube został zamieszczony film „Wyzwanie Podlasie” mający promować ten region. Jego autorem był właśnie Marek Kruszel (Kruszwil), a budżet w wysokości 55 tys. zł miał na tę akcję przeznaczyć Urząd Marszałkowski Województwa Podlaskiego. Kruszwil miał promować swojego klienta, i faktycznie, powstała przeszło 20-minutowa realizacja. Pełna jednak wulgaryzmów, aroganckiego tonu, sarkazmu i – przede wszystkim – ośmieszająca Podlaskie. Film, wielokrotnie kasowany, nadal jest dostępny w sieci. Z premedytacją nie zostaje jednak opublikowany na naszych łamach – nie warto powielać bowiem nagannych praktyk i zwiększać im zasięgów.

 

Szymon Odolanowski, influencer marketing manager agencji Abanana, podkreśla, że kłopoty w kampaniach influencer marketingowych nie wynikają tylko z niekompetencji twórców. –  Błędy z różnych powodów popełniają również sami zleceniodawcy. Wielu błędnych decyzji można uniknąć, jeżeli właściwie dobierze się partnerów do współpracy. Niestety twórca zalicza się do grupy patoinfluencerów, którzy promują niewłaściwe zachowania i naganne postawy. Starając się ocenić produkcję w obiektywny sposób, nie sądzę, aby ta kampania miała jakiekolwiek wartości promocyjne dla Podlasia. Wizerunkowo film poległ na całej linii. Zamiast uwydatniać piękno promowanego regionu, powiela jego stereotypy, nie mówiąc już o nagannym języku komunikacji – zaznacza Szymon Odolanowski.

Urząd odpowiada

Jak czytamy w oświadczeniu, Izabeli Smaczna-Jórczykowskiej, Rzecznik Prasowej Marszałka Województwa Podlaskiego, za nadzór nad realizacją materiału przygotowanego przez youtubera odpowiadał Departament Współpracy z Zagranicą i Promocji Urzędu Marszałkowskiego Województwa Podlaskiego, a konkretnie ówczesny (wieloletni) wicedyrektor Michał Podbielski, który był jednocześnie prezesem zarządu Podlaskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej. Od 6 czerwca 2019 roku przestał on być zastępcą dyrektora departamentu i został z nim rozwiązany stosunek pracy.

Jak podkreśla rzecznik, zawiązana w maju ubiegłego roku pilotażowa współpraca z Kruszwilem nie przyniosła oczekiwanych efektów promocyjnych, dlatego projekt ten nie będzie kontynuowany. Zaznacza też, że urząd nie zlecał bezpośrednio youtuberom jakichkolwiek materiałów, była za to odpowiedzialna firma Polsat Media, a efekty jej pracy nadzorował bezpośrednio pan Podbielski.

 Pełna treść oświadczenia została opublikowana przez rzecznik UMWP na Twitterze:

Oświadczenie w sprawie współpracy UMWP z youtuberem Lordem Kruszwilem. pic.twitter.com/j7zimxqFoq

— Izabela Smaczna-Jórczykowska (@smaczna) 10 stycznia 2020

Trudno do końca uwierzyć w tłumaczenia Urzędu, że agencja nie poinformowała klienta o tym, z jakimi twórcami chce współpracować. – Nawet jeżeli urzędnicy nie wiedzieli kim jest Marek Kruszel, to przecież research na YouTube jest bardzo prosty. Żadne wytłumaczenie odwołujące się do niewiedzy nie tyle nie powinno, ile nie może mieć miejsca. Kryzysy w Internecie nie żyją jednak długo, ponieważ co chwilę wychodzą na światło dzienne inne kontrowersyjne historie. Jednak z punktu widzenia promocji regionu i przede wszystkim pieniędzy podatników, powinniśmy potępić takie działania – dodaje Odolanowski.

Bez pomysłu i bez… sensu

Co poszło nie tak? Jak doszło do tego, że tego typu materiał w ogóle ujrzał światło dzienne?

 – Oglądając materiał Kruszwila o Podlasiu chce się tylko westchnąć ech… Słabiutkie to jest strasznie. I nawet nie jest to dla mnie zbytnio kontrowersyjne. Choć oczywiście dla klienta publicznego taki materiał może być kontrowersyjny. Jednak najgorsze jest to, że tam nie ma żadnego pomysłu.  Jak może wyglądać drugi biegun realizacji materiału promującego region można obejrzeć sobie na kanale Krzysztofa Gonciarza. No i dobór samego influencera. W sytuacji gdyby stworzona została jakaś nowa jakość, gdyby był jakiś super pomysł, to oczywiście współpraca z Kruszwilem byłaby może do zaakceptowania. Kruszwil chyba zebrał już wystarczające cięgi i gdyby po jego stronie była chęć ewolucji, to rynek powinien dać mu szansę. Ale w przypadku tego materiału, przy świadomości ostatnich dokonań Kruszwila, współpraca klienta zwłaszcza publicznego, z tym youtuberem, jest dla mnie trudna do zaakceptowania. Natomiast trzymam kciuki za prawdziwą, nieudawaną ewolucję Kruszwila w wartościowym kierunku – mówi Agnieszka Sosnowska, CEO agencji Biuro Podróży Reklamy.

Wnioski na przyszłość

Co powinni teraz zrobić urzędnicy?  Według Odolanowskiego trzeba umieć posypać głowę popiołem. –Trzeba stanowczo zareagować i przyznać się do błędu. Wyciągnąć wnioski i zacząć komunikować rzeczywiste walory regionu, którymi niewątpliwie dysponują. Mam nadzieję, że będzie to przestroga dla samorządów i agencji, które na siłę próbują udowodnić, że to zasięgi, a nie interesująca i wartościowa treść są najważniejsze w kampaniach influencer marketingowych – reasumuje influencer marketing manager agencji Abanana.

 KL