Marketing MIX Wielkie rzeczy rodzą się z pasji | Karolina Bryłka, Alfa Romeo

Wielkie rzeczy rodzą się z pasji | Karolina Bryłka, Alfa Romeo

66
0

Z Karoliną Bryłką, Marketing Managerem w Alfa Romeo, rozmawiamy o historii marki w Polsce i na świecie, osiągnięciach sportowych, współpracy z gwiazdami świata wyścigowego oraz o kampaniach, marketingu i eventach.

To już prawie 30 lat polskiego oddziału Alfa Romeo. Na Świecie istnieje od 1910 roku. Jak wygląda budowanie włoskiej marki na świecie i na rodzimym rynku?
Rzeczywiście, odział Alfa Romeo jest obecny na polskim rynku od prawie 30 lat. Jednak historia marki w Polsce sięga 1925 roku. Wtedy pojawiło się pierwsze oficjalne przedstawicielstwo Alfa Romeo w Poznaniu. To, jak dziś postrzegamy markę Alfa Romeo, jest efektem działania tysięcy ludzi zaangażowanych w tworzenie wyjątkowych samochodów. Inżynierów, projektantów, pracowników fabryk, marketerów, dealerów. Ludzi, których łączy jedno: miłość do marki i pasja do motoryzacji. Niezależnie od rynku, mówimy o ludziach, którzy szanują bogatą historię Alfy i rozumieją jej sportową duszę.

To duża odpowiedzialność, bo w przypadku Alfa Romeo bazujemy na imponującej historii i przełomowych osiągnięciach. Podobno wielkie rzeczy rodzą się z pasji i może dzięki temu Alfa Romeo bardzo szybko stała się symbolem tej pasji w świecie motoryzacji. Po pierwsze, wyjątkowe podejście do projektowania, wyczuwania subtelnej harmonii między drapieżnością a pięknem, inspirowało i nadal inspiruje producentów samochodów na całym świecie. Po drugie, sportowe emocje. Mówimy o marce, która wniosła wiele prekursorskich rozwiązań technicznych zmieniając raz na zawsze oblicze świata motoryzacji. Tak się buduje siłę marki, której główną domeną są samochody sportowe. W 1928 roku pionier amerykańskiej motoryzacji Henry Ford I mówi: „Gdy widzę na ulicy samochód Alfa Romeo, z szacunkiem zdejmuję kapelusz z głowy”.

Alfa Romeo to marka, która w swojej ponadstuletniej historii nie tylko produkowała samochody, ale je tworzyła. To specyficzne myślenie „out of the box”: samochody to nie tylko maszyny, to efekt nieustającego rozwoju technologicznego i inżynierskiej ewolucji. Symbol bezkompromisowej doskonałości godnej napisu „Made in Italy”. Dzięki temu, samochody ze stajni Alfa Romeo zdobywały i nadal zdobywają liczne nagrody oraz uznania branży motoryzacyjnej np.: wielokrotny tytuł Car of the Year. Tylko Giulia w 2016 roku zdobyła ponad 30 nagród i wyróżnień. Ale Alfa Romeo to nie tylko osiągi. To również specyficzna linia, detale i prestiż, zaszyte w DNA marki. Te cechy sprawiają, że obok tych aut ciężko przejść obojętnie. Efekt? Nasze samochody stały się gwiazdami kina. Były bohaterami m.in. takich produkcji jak „Ojciec chrzestny”, „La Dolce Vita”, „8 i pół” Felliniego, „Absolwent”.

W Polsce historia marki jest bardziej skomplikowana ze względu na dzieje historyczne naszego kraju. Dopiero po odzyskaniu niepodległości powstają Automobilkluby, które zaczynają zrzeszać polskich automobilistów. Zaczyna się też rozwijać pasja do sportów motorowych i motoryzacji, której częścią staje się Alfa Romeo. Następnie w latach 60. zaczyna panować moda na włoski styl. I tak Alfa Romeo staje się marzeniem każdego z pasjonatów motoryzacji.

Zaledwie rok po założeniu firmy, Alfa Romeo zadebiutowało w sporcie. Jak tworzy się taką historię? I jak wygląda ona dziś w ramach Alfa Romeo Racing z gwiazdą formatu Kimiego Räikkönena?
Wszystko się zgadza, ale w rok po założeniu firmy Alfa Romeo nie tylko debiutuje, ale też zaczyna odnosić swoje pierwsze sukcesy sportowe. To zachęca firmę do dalszych inwestycji w rozwój sportowych modeli. Zostają one opatrzone symbolem Quadrifoglio, czyli charakterystyczną czterolistną koniczynką, która do dnia dzisiejszego jest symbolem najbardziej sportowych wersji Alfa Romeo. Obecnie to Stelvio i Giulia z silnikiem 2,9 V6 Bi-Turbo 510 KM. W stajni Alfa Romeo jeżdżą czołowi kierowcy epoki. Samochody są projektowane przez najlepszych inżynierów dbających o najmniejsze detale i wykorzystujących nowatorskie technologie, co potwierdzają kolejne sukcesy sportowe. W 1925 roku Alfa Romeo z modelem P2 zdobywa swój pierwszy tytuł Mistrza Świata. Następnie dwa razy zdobywa Mistrzostwa Świata Formuły 1 oraz Mistrzostwa Świata Sportowych Samochodów w 1975 i 1977. Można by tu jeszcze długo wymieniać osiągnięcia sportowe w rajdach i wyścigach zdobyte przez modele Alfa Romeo w prawie 110 letniej historii tej marki, których łączną liczbę szacuje się na co najmniej 17 000.

Rzeczywiście powrót Alfa Romeo do Formuły 1 nastąpił w roku 2017. Wieloletnie doświadczenie w konstruowaniu samochodów sportowych i liczne historyczne osiągnięcia pozwoliły na zbudowanie zespołu kierowców, którego członkiem została taka gwiazda, jak Mistrz Świata Formuły 1 w 2007 oraz dwukrotny Wicemistrz i trzykrotny drugi Wicemistrz KIMI RÄIKKÖNEN. Gwiazdy przyciągają gwiazdy.

Jakie są kluczowe narzędzia marketingowe, które wykorzystujecie w komunikacji z klientami?
Analizując ścieżkę zakupową (Customer Journey) wyodrębniliśmy trzy fazy, w których docieramy do klientów. Tworząc strategię komunikacji, dobraliśmy do poszczególnych faz odpowiednie media i KPI. Nasze działania są oparte na modelu Omnichannel. Do budowania świadomości i zasięgów wykorzystujemy media tradycyjne: TV, radio, OOH. W precyzyjnym dotarciu do naszej grupy docelowej wykorzystujemy dobrze stargetowane i dopasowane kampanie display, video, screening. W codziennej komunikacji jesteśmy obecni w mediach społecznościach, prowadzimy kampanie remarketingowe, AdSense, Automation Marketing i oczywiście Programmatic.

Jak doszło do współpracy przy projekcie „Pokrewne dusze” z polskimi artystami i na czym ona polegała?
Głównym celem jaki postawiliśmy sobie w bieżącym roku jest kontynuacja budowy świadomości marki do czego intensywnie wykorzystywaliśmy TV i OOH. Jednak w dzisiejszym świecie influencerów, Customer Generated Content, mediów społecznościowych i popularności video w internecie, aby budować świadomość marki, należy wyprodukować ciekawe, inspirujące i jakościowe materiały. Obserwując działania konkurencji w zakresie komunikacji i produkcji materiałów promocyjnych, postanowiliśmy wyjść poza schemat, co zaowocowało pomysłem zestawienia wyjątkowych artystów z wyjątkowymi modelami Alfa Romeo.

I tak powstały historie osób pełnych pasji, zaangażowania, wyznaczających trendy, ciekawych świata oraz wrażliwych na piękno, dla których liczy się dążenie do perfekcji i emocje. Cechy, które uosabiają nasi bohaterowie Zuza Krajewska i Oskar Zięta, są również cechami ludzi, którzy tworzą od prawie 110 lat markę Alfa Romeo. Ta pasja twórców jest dobrze widoczna w wyjątkowych modelach, jakie powstały przez te wszystkie lata, w samochodach, których unikatowość, piękno i innowacyjność zdobyły uznanie potwierdzone licznymi wyróżnieniami, nagrodami i wynikami sportowymi. Tak, jak nie można przejść obojętnie obok zdjęć Zuzy i prac Oskara, tak samo nie da się być obojętnym wobec Alfa Romeo Stelvio i Alfa Romeo Giulii. W spotach Zuza i Oskar opowiadają o swojej pracy, o tym co ich napędzą, wzrusza, o pasji i emocjach, jakie towarzyszą tworzeniu. Tłem ich opowieści jest ich praca przeplatana ujęciami samochodów, które tak jak nasi bohaterowi nie są przeciętne, są piękne i wyjątkowe – definiują na nowo, czym jest motoryzacja i przyjemność z jazdy.

Premiery nowych samochodów to zawsze skrupulatnie przygotowane eventy. Jak to wygląda w Alfa Romeo?
Premiery nowych samochodów wymagają dużego zaangażowania przede wszystkim działu marketingu, PR i sieci dealerskiej. Proces rozpoczyna się od opracowania strategii komunikacji. Następnie przygotowuje się szczegółowe plany, dopasowuje narzędzia, formy komunikacji, wyznacza cele. Od dobrze przemyślanego i zrealizowanego wprowadzenia produktu na rynek zależy jego późniejszy sukces sprzedażowy. Jest to bardzo duże wyzwanie dla całego zespołu marketingu oraz agencji współpracujących. Przy premierze nowego modelu bardzo duże znaczenie mają właściwie dobrane media, jak i kreatywne, innowacyjne pomysły na niestandardową komunikację. Bardzo ważną rolę odgrywają eventy zarówno dla dziennikarzy, jak i klientów. Dlatego niezbędna jest ścisła współpraca działu marketingu z siecią dealerską. Bardzo duże znaczenie mają również targi branżowe, zarówno międzynarodowe jaki i lokalne, które przyciągają rzesze fanów motoryzacji.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Karolina Bryłka – Alfa Romeo Marketing Manager, miłośniczka koni, motoryzacji i nowych technologii. Od lat łączy pasję motoryzacyjną z pracą zawodową. Ma słabość do digitalu. W pracy koncepcyjnej najbardziej pociągają ją strategie komunikacji oraz customer experience. Absolwentka Akademii Leona Koźmińskiego na kierunku Marketing i Zarządzanie oraz Prawo.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine – KLIKNIJ.